王晨光

[摘 要]当今时代，只需一部手机，每个人都可以将经历的任何事上传到朋友圈、微博、论坛等“人流聚集地”，在最短的时间内产生广泛的传播效应，且不需要太多成本，这是报纸、电视、广播传统媒介无法比拟的。新媒体时代如何更高效率地运用好新媒体技术，提升医院影响力和美誉度，规避建设和传播误区，科学监测和应对舆情，促进医院持续高质量发展，是每一位医院管理者和宣传工作者需深入研讨的重要课题。

[关键词]新媒体;“大宣传”理念;宣传矩阵;舆情监测和应对;新闻发言人

中图分类号：R197.3           文献标识码：A           文章编号：1674-1722（2021）24-0091-03

新媒体是一种借助数字、网络、移动等技术，依靠无线通信、互联网等诸多渠道为用户提供信息以及各类服务的新型传播媒体形态[1]。新媒体虽早已在绝大多数医院得到普及，并逐渐成为很多医院对外宣传的“主流阵地”，但在运用新媒体平台过程中，如何更有效地将宣传所赋予的“建立美誉度”和“拓展医疗市场”这两项最重要的职能落实到位，进而为打造医院核心竞争力拓展有效空间，促进医院高质量发展，是医院管理者和宣传工作者孜孜以求的核心课题。

一、避免新媒体建设和维护误区，提升专业化内涵

当今时代，新媒体渐趋主导，传统媒体“去中心化”愈发明显，医院宣传工作必须顺势改革，充分利用新媒体传播快速、互动性强、形式多样的优势，将医院品牌宣传直接面对社会大众，影响力无疑更大，宣传工作的活力才会更强[2]。

新媒体中，抖音、快手以及微信视频号等更偏向于内容的传播，而具有一系列功能拓展的微信无疑在医院“建立美誉度”和“拓展医疗市场”过程中承担了更为重要的责任。文章在此主要就微信公众号的运营进行探讨。

笔者认为，患者关注医院微信公众号，第一诉求一定是希望获得更加便捷的就医体验，例如微信挂号、预约诊疗、在线咨询、在线缴费、查询报告以及各种领先的“互联网医院”功能，相较而言，消息的推送是在功能基础上的“附加品”。有些医院认为微信公众号只是一个发布信息、“晒形象”的平台，对平台功能不甚重视，殊不知缺乏核心功能的吸引，微信文章即使写得再好，“粉丝”也极为有限，长此以往，公众号本身的宣传作用也难以充分发挥。因此，微信公众号基础功能的完善是吸引并留住患者的关键，而一系列功能的实现和正常运转需要医院强有力的信息化技术支撑，这就要求医院决策者必须大力推进信息系统建设。

具体到微信运营方式，为实现最大的宣传效果，提倡“双号运营”，即一个“服务号”、一个“订阅号”，同时鼓励有条件的医院也开通“视频号”，视频号与公众号的“无缝”对接让微信的宣传优势进一步凸显，实现微信宣传整体“提质升级”。

“服务号”具备更多的功能拓展接口，而且是单独推送，但一个月有推送次数限制（4次），“订阅号”主要定位于纯粹的消息推送，每天都可推送，但功能有限、推送时与其他订阅号共同置于“订阅号消息”集合中，效果不如“服务号”。因此，笔者认为，应针对“服务号”和“订阅号”的各自特点，取之所长——“服务号”更注重功能的拓展和维护，同时推送较为重要或具有显著特色和亮点的内容，而“订阅号”则更注重每天的常规宣传。双号既要相对独立，即不能重复推送，也要相互联系，比如每篇主要推送文章后可以附上近日推送热点，转载各自文章;将服务号、订阅号二维码附在文章后;对一些重点推送内容加强链接的引导等等，从而积极促进双号“粉丝”同步增长，提升医院整体宣传效果。

在推送内容的设计上，科普永远是患者最喜欢、最感兴趣的内容，而单纯地推送科普知识就像说教，往往枯燥乏味，其实可以将科普内容与医院自身相关学科技术结合起来，实现鲜活的宣传效果。例如，当今微创技术引领外科手术发展潮流，也成为很多医院的技术亮点。在宣传微创技术优势时，单纯罗列要点难以让人有阅读的动力，可以结合某一个真实病例，由医生、病人“现身说法”，将微创技术相较于传统开放手术的巨大优势鲜活、生动地展现给读者，这样的宣传形式显然比单纯的说教更“接地气”。此外，在语言运用的技巧上，直接引用高深复杂的医学专业词汇是对外宣传的“大忌”，甚至有些宣传工作者为图省事照搬病历。宣传工作中应具备优秀的“翻译”本领，即在自己充分理解相关技术、理念的基础上将晦涩难懂的医学术语“翻译”成平实的语言，同时可借助漫画、动画、网络表情、音乐音效，甚至互动问答、投票等形势，让文章更具亲和力，这也对新时代卫生宣传人综合素养提出了更高的要求：不仅要具备过硬的政治素质、深厚的文化素质、良好的身体素质，还应具备一定的医学专业素养，同时熟练掌握策划、文字运用、照片视频拍摄和编辑等专业技术。

此外，医改背景下，医患沟通愈发重要，创新沟通方式，加强互动交流是促进医患和谐、形成良好口碑、提升宣传效力的有力措施。广大宣传工作者不仅要在新媒体运行机制、推送内容上狠下功夫，还要充分运用好这一平台，努力打通患者、受众与医院的沟通“壁垒”，如开辟微信小栏目、小程序（Mini Program）、建立沟通平台、发布调查问卷，真正实现“粉丝”与专家、相关科室负责人“点对点（Point to point）”的沟通;同时，依托微信丰富的技术延展性，开发“All in one”理念的功能集成平台，即“一站式服务微平台”，将传统医疗服务功能置于一个轻量化的移动端，充分满足不同用户群体的需要，更好地增进与患者、受众的互动，及时了解患者诉求，从而有的放失地改进医疗服务质量，增强用户黏性。

需要注意的是，就像外科微创技术与传统手术一样，部分病例依然需要通過传统手术进行治疗，新媒体固然代表当今信息传播和宣传技术的潮流，但在统筹宣传工作过程中，也应灵活运用新旧媒体资源，充分发挥各自“所长”，实现彼此优势互补，使得不同受众群都能从有针对性的渠道收到有用、有效、有针对性的医院信息[3]，这对于医院宣传整体效果的提升无疑大有裨益。

二、树立“大宣传”理念，建立医院宣传矩阵

“矩阵（Matrix）”为数学术语，由19世纪英国数学家凯利首先提出，意为一个按照长方阵列排列的复数或实数集合[4]。在如今的信息碎片化时代，医院如果想通过单一的新媒体平台实现自身品牌传播影响力非常有限，所以，要实现传播价值的最大化，就需要建立一个良好的“宣传矩阵”来实现1+1≥2的效果——医院应积极鼓励各学科建立属于自己的微信公众号、视频号等，纳入医院新媒体宣传平台统一管理，全面提升宣传效能。

然而，笔者发现，目前医院宣传矩阵在建立和管理过程中仍存在较多的问题。首先，各科室大多由某医护人员“单打独斗”负责维护科室的微信公众号，且大多数人均未接受过系统的新媒体技术和新闻传播技巧的培训，这就导致推送的文章质量参差不齐或选题不当，或行文中引用大量晦涩难懂的医学术语，或整体版式设计混乱无序，缺乏生气，或以上兼而有之，甚至出现一些不适合传播的内容或不当用语。

其次，一篇高质量的推送从前期策划、行文、照片视频摄制、图文整合、版面设计等等一套流程下来，需要花费大量的时间和精力，而医护人员非专职宣传人员，维护微信号一般都是利用工作之余加班加点完成，现实中因一时“心血来潮”导致“三分钟热度”的情况比比皆是。一方面，医护人员治病救人的本职工作就已十分繁重，另一方面，微信号并不会“主动”吸纳“粉丝”，关注人数可能在较长一段时间内都非常有限，导致宣传受众面狭小，往往使得医护人员没有太多动力继续更新维护，很多“僵尸号”由此诞生。

再者，很多医院管理者及宣传部门负责同志并未有“整合性宣传”的意识，思维仍停留在“医疗宣传就是宣传科几个人的事”，对各科室宣传队伍的建立和自媒体平台建设的支持力度不够，很多医院宣传部门本身也没有利用其平台进一步推广相关科室，导致各科室宣传活力不足，依赖性较大。

要解决这些问题，首先需要医院管理者高度重视新媒体时代医院宣传工作的整体规划，秉承“大宣传”理念积极探索并建立一套“人人参与”的宣传工作制度，如在各科室设立“宣传文化专员”，并成立專项基金用于培训和考核，考核可依据新闻素材提供、微信推送转发、科室自媒体运行情况等几个核心指标进行;将各科室自媒体平台统一纳入医院宣传工作体系，打造医院宣传矩阵等等，这些举措不仅有助于在不增加大量成本的情况下促进医院宣传效能最大化，对医院在日趋严酷的市场竞争中树立良好形象、扩大影响力、赢得社会认同，从而保持竞争优势也至关重要。

三、建立舆情监测体系，第一时间跟进反馈

“信息爆炸”的时代，信息分享门槛降低，一条朋友圈、一篇论坛发帖都可以在极短的时间内发生“爆炸”，这使得医疗这类服务性行业有了更多“被曝光”的机会，其中有正面的，当然也有负面的。网络舆论作为社会舆论的组成部分，已从媒介舆论的边缘走向主流，成为党和政府了解民意、汇集民智的重要渠道，成为促进民意表达、改善社会管理、影响政府决策的重要依据[5]。

“蝴蝶效应”“羊群效应”“海恩效应”是网络舆论传播的特点，这些特点使得网络成为各种言论聚集、放大和扩散的沃土[6]，医院有必要建立系统的舆情监测和应对机制。

舆情监测体系并不是一个人或几个人有空看看论坛、刷刷朋友圈就够了的，这应该纳入医院宣传工作的整体规划之中，由一支专业队伍按照相应流程规定来进行。具体来说，医院应建立一支由院党委领导、党委书记、院长亲自“挂帅”，各个重要职能科室（党政办、宣传科、医务科、护理部等）选派专人共同参与的专业队伍，这支队伍每天除了常规“看论坛、刷朋友圈”之外，还要实时关注当前最新医疗政策、方针，研究医疗舆情最新走势，对“正能量”事迹，组织医务工作者积极支持（如转发、点赞、顶帖等）;对人民群众反映的问题，甚至出现负面消息时，第一时间跟进反馈，调查核实，及时公布结果，回应质疑。

例如，笔者所在的南通市第三人民医院是全国首家“无红包医院”，作为医疗卫生系统职业道德建设的一面旗帜，屡屡有患者在亲眼目睹了医护人员拒收红包、亲身体验了医院优质的医疗服务后，在我市一些流量巨大的知名论坛上发帖感谢，其中不乏很多感人故事。医院舆情监测体系敏锐地捕捉到这些感人事迹后，立刻跟进，调查确认后按照相关规定对医务人员进行奖励，宣传工作者积极撰写相关稿件，在医院院报、官方微信公众号、网站等发表宣传报道，很多报道还被省、市媒体转载，向全社会展现了当今医务工作者的大医精诚，提高了医疗行业的美誉度。

此外，医院还应在舆情监测和应对体系的基础上探索建立“新闻发言人”制度，以进一步加强信息公开，维护医院形象。“新闻发言人（Press Spokesman）”在我国最早可追溯到1983年，2003年“非典”爆发时，为终结谣言、维护社会稳定，“新闻发言人”起到了重要作用，自此这一制度开始全面推广。

“新闻发言人”应具备强烈的责任感、使命感、事业感，具备一定的医学常识、法律常识、应变能力和口语技巧，处理舆情时应秉承积极、公正、主动、诚恳的原则，做足功课、统一口径，直面矛盾中心，将事件的“话语权”“解释权”以及引领事件发展趋势的“引导权”牢牢把握住。“新闻发言人”发布信息时，即使准备得再完善，也难免会出现意料之外的情况，这时候就要勇于担当，不能因为怕说错话就不说，怕有争议就不作为，怕敏感就不碰触，要勇于面对舆情和意见[7]。

四、结语

综上所述，新媒体渐趋主导的时代背景下，医院管理者和宣传工作者一定要适时转变观念，高度重视新媒体平台在宣传事业中起到的关键作用和影响，努力强化新媒体服务功能，提高自身专业素养，牢牢把握微信公众号“粉丝”并不断拓展;以“大宣传”理念为核心积极探索建立符合医院自身发展的宣传矩阵，最大限度地提升宣传效能;建立舆情监测和应对体系，并在此基础上建立“新闻发言人”制度，第一时间掌握话语权，为医院发展争取适合的舆论环境。只有各项举措多管齐下、同步推进、相互协调联动，才能胜任新时期赋予的宣传工作重任，进一步促进医患和谐和医院高质量发展。

参考文献：

[1] 孙潇.新媒体时代的医院文化宣传实践[J].企业文化（下旬刊），2018（06）：245.

[2] 陈涛，董立波，宫敏.医院新媒体宣传创新及载体建设探讨[J].中国农村卫生，2016（21）：40.

[3] 秦妤.新媒体环境下医院微信公众号的存在与发展之路[J].医药前沿，2018，8（04）：366.

[4] 张贤达.矩阵分析与应用[M].北京： 清华大学出版社，2014.

[5] 陈媛.卫生网络舆情监测及应对策略探析[J].卫生软科学，2013，27（11）：698.

[6] 黄小红.浅论医院网络舆情的应对与处理[J].人力资源管理，2015（07）：239.

[7] 蒋璐.浅谈新闻发言人的媒介素养[J].新闻研究导刊，2016（17）：89.