徐 博

(京东科技产业研究院， 北京 100101)

电商直播是电商内容化趋势下的发展方向，相较于内容平台、社交平台上的短视频、图文、自述文章等其他形式的推介方式，直播具有更强的互动性与实时性，因此电商直播获得了更强的吸引流量能力和推介成功率[1]。然而在电商直播繁荣发展的过程中也隐藏着巨大的风险与危机，如主播的虚假宣传、第三方数据公司、平台的流量造假、商家刷单[2]。中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)数据显示，2020年中国电商直播市场规模为9 610亿元，预计2021年电商直播规模将扩大至2万亿元，《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5 703万。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，排名位列各类网络直播用户数量第一位[3]。

保健食品属于食品，是特殊食品(含保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品等)中的一类，随着互联网食品整体规模的扩增，互联网保健食品市场也发展迅速。但辛巴假燕窝事件[4]、权健事件[5]，夸大产品的功能、明示或暗示有预防、治疗疾病的功能现象[6]，非法添加[7]，误导和欺骗消费者，尤其针对中老年人和病人的欺诈行为[8]等，暴露出食品尤其保健食品欺诈和虚假宣传存在的严重问题，直播带货还有主播虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、网络销售监管困难、消费者维权取证困难问题。

本研究分析了电商直播中食品尤其是保健食……