王夕冉　王润珏

【内容摘要】新冠肺炎疫情发生以来，在纷繁复杂的国际舆论场上，主流媒体官方网站基于其主办机构的权威性和公信力，成为公众较为信赖的信息来源。在新的传播环境下，完善官网的功能和定位，成为主流媒体提升国际传播效能的现实命题。本文在分析总结中国主流媒体面临的国际传播新形势与新要求的基础上，梳理国内外主流媒体官网建设的新动向，从增强国际传播自主性、丰富国际传播维度、拓展国际传播合作、参与国际信息治理、促进多元业务国际拓展等层面审视官网的定位和功能，从总体规划、差异化定位、内容设计、技术支撑等角度探索中国主流媒体官网提升国际传播效能的路径。

【关 键 词】主流媒体;官方网站;国际传播

20世纪末，数字技术与信息技术的发展促使国内外主流媒体纷纷开启以创建官方网站（以下简称“官网”）为标志的数字化转型道路，以确保在网络时代的传播优势。步入21世纪，在移动互联和媒体社交化快速发展的背景下，主流媒体的数字化发展重心逐渐向移动客户端和社交媒体平台官方账号建设倾斜，对于官网的投入有所下降。2020年新冠肺炎疫情发生以来，主流媒体官网作为信息源的價值再次引起公众重视。牛津大学路透新闻研究所发布的《2020数字新闻报告》显示，虽然社交媒体已经成为用户获取新闻的主要渠道，但疫情的出现使受众重新发现传统新闻的价值，主流媒体官网获得了一大波流量上涨。

当前，国内、国际主流媒体正在探索拓展官网功能，进一步提高国际传播实效。2021年初，此前以“自我介绍”为定位的美联社官网增加了新闻信息服务功能，就是顺应这一趋势的一个例证。CGTN、新华网、人民网等也在官网的设计中导入了国际传播思维。面对全新的国际传播格局和趋势，中国主流媒体官网的功能定位和发展路径成为亟须研究的课题。

一、中国主流媒体面临的国际传播新形势和新要求

（一）全球经济缓慢复苏与国际政治格局变化

新冠肺炎疫情在全球范围内的蔓延导致此前就低迷的世界经济继续在低谷徘徊。2020年，受疫情影响，除中国实现经济2.3%的正增长外，①其他全球主要经济体均为负增长。2021年，随着疫情逐渐得到控制，全球经济缓慢恢复;3月，国际货币基金组织发布的《世界经济展望》认为，2021年全球经济有望增长6%。②

与此同时，国际政治格局更加错综复杂。新冠肺炎疫情发生后，中国抗疫成效有目共睹，而西方国家则错失了防疫窗口期。

（二）国际间人员流动减少与信息流动加速

疫情期间，各国的防疫政策客观上限制了国际间人员流动。国外民众通过旅游、会议、文化交流活动等线下体验的方式了解中国的机会大大减少，媒体便成为国外公众获取中国信息、了解中国形势、形成对中国印象的主渠道。美国学者德弗勒在阐释“媒介系统依赖”理论时指出：环境的不确定性越大，个人对媒介系统的依赖程度也就越强。如前所述，疫情期间，主流媒体凭借权威、专业的机构形象成为公众较为信赖的信息来源。但也应看到，西方主流媒体基于其意识形态立场，趁机发布歪曲事实、抹黑中国的不实信息，营造不利于中国发展的国际舆论环境。从疫情期间的“武汉病毒”和“口罩外交”等戴着“有色眼镜”看中国的行为，到以“新疆棉花”为噱头的人权抨击，再到中印边境冲突中对中方的污名，都警醒中国媒体，特别是主流媒体应充分运用国际互联网平台，发出中国的声音，让世界了解真实的中国。

（三）国家对主流媒体的国际传播能力提出新要求

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调“努力打造全媒体对外传播格局，讲好中国故事，传播中华文化”①。2021年3月发布的《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出，要“加强对外文化交流和多层次文明对话，创新推进国际传播，利用网上网下，讲好中国故事，传播好中国声音，促进民心相通”② 。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调：“要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”③在“一带一路”建设的推进和人类命运共同体理念的传播中，主流媒体是主力军。国际传播早已成为中国公共外交的重要组成部分。主流媒体需要强化角色意识和自主意识，推动构建国际传播新格局。

二、世界主流媒体官网建设的新动向

（一）强化新闻专业属性

主流媒体官网以兼顾严肃和活泼的风格在互联网生态圈中凸显自身的新闻专业属性。一方面，区别于其依托的主办机构（电视台、电台、通讯社、报社等），主流媒体官网通过自身的载体优势呈现更为活泼的内容产品。例如，新华网的“数据新闻”和“讲习所开讲了”短视频栏目、CGTN面向全球的视频直播平台、法新社官网利用三维动画和Flash等方式呈现的动画视频（AFP video graphics）等，或以传统新闻产品再加工的形式，或以原创融媒体产品的形式，将直播、短视频、VR、MR等元素应用到产品中，满足不同终端用户的差异化需求。另一方面，近年来，主流媒体官网对于“严肃”这一新闻属性的追求更加明显。2015年，彭博社官网改版的一项重要内容就是删除网站的评论功能，使读者更专注于新闻内容的阅读体验;《纽约客》官网将分享按钮设置在文章的末尾，也是为了使读者更聚焦于内容阅读，而不是内容分享;美联社新闻网的基本功能是每日发布全球范围内的最新消息与热门资讯。

（二）重视与社交媒体的关联互动

移动化、社交化正在成为媒介融合发展的新态势。路透网用户总经理艾萨克·修曼在谈到这一现象时称，媒体都通过社交媒体平台发布信息、获取读者。当读者对某条信息感兴趣时，通过链接直接打开的是文章网页，而去网站首页看新闻的人却很少。①因此，主流媒体官网尤其注重与社交媒体的关联互动。提供网站文章的“一键分享”和在社交平台短讯中附上网站文章链接，已经成为各主流媒体官网的常规做法。以CGTN为例，同样内容主题的报道（见图1），为了符合社交媒体注重速度、内容精简的特点，在推特平台上发布的是“短句+多张图片”的简讯，在官网发布的则是更有深度、内容详细的长文。PC端和社交媒体端分工不同，通过“超链接”的形式实现了互动和“引流”。此外，在官网中导入社交媒体矩阵，方便用户检索和使用系列产品，也是官网与社交媒体关联互动的重要举措（见图2）。

（三）提供数据库服务和机构多元业务入口

历经多年发展，主流媒体官网已经不仅仅是单纯的新闻内容的网络展示平台。许多媒体的官网实际上已经逐步走上独立化、公司化的发展道路，成为具有多元化产品和业务体系的综合性信息服务机构。官网本身也发展为多元业务的集成入口界面。

一方面，官网将主办机构多年以来积累的影像和文字信息通过在线化、结构化的数据库重新呈现，不仅提供日期、关键词、人名等不同逻辑下的检索服务，还实现了多维度比较、量化分析、可视化呈现等多样化的操作功能。人民网将1946年以来的《人民日报》纸质版全部电子化，打造了人民日报图文数据库，支持标题搜索、日期搜索、版面搜索等多种功能;央视网打造了包含1997年以来央视播放的电视剧、动画片和纪录片等视频资源在内的片库，免费供用户点播在线观看。2016年，埃菲社官网推出Efedata在线数据库，包含埃菲社新闻资讯类产品的所有数字化内容，并设置了近百个筛选条件，用户在该网站注册后，可按需设置搜索方式（词、词组、句子），通过文件类型（文字、图片、视频）、专题（政治、經济、文化、体育等）等进行分类搜索，快速找到目标内容。

另一方面，主流媒体官网依托多年积累的新闻从业经验和技术平台优势，向政府机构、其他新闻机构、企业等各类用户提供内容定制、编辑平台、网站模板、分析工具等定制化、个性化解决方案。以新华网推出的“新华云”平台为例，其向用户提供定制的网络服务，应用产品涵盖智能采编、智能安全、融媒发布等领域。

（四）建立相互关联的网站集群

以知识为核心生产要素的高度信息化社会对知识和信息专业度的要求进一步提高。深耕垂直细分领域、建立行业合作网成为主流媒体官网建设的方向。例如，路透网着重耕耘金融行业这一领域;再如，埃菲社在其门户网站下设7个专题网站——Efeverde、Efefuturo、Efesalud、Efe-Empresas、Efemotor、Efetur、Efeminista，分别对应7大主题——环境、科技、健康、经济、汽车、旅游、性别平等;中国日报网为国内数百个政府部门、机构、国有大中型企业建立了专业化英文网站，成为后者发布权威信息、为海外受众提供定制化资讯服务、开展对外交流合作的重要窗口。

三、国际传播中主流媒体官网功能分析

（一）拓展海外落地空间

在新冠肺炎疫情背景下，全球政治经济格局的变化使公众对来自主流媒体的“专业”“权威”资讯的依赖度不断增强。与此同时，受媒体管理制度、市场准入规则、文化差异等因素的影响，电视频道、报纸等传统媒介在跨境落地和地域覆盖范围等方面受到诸多掣肘。如Facebook和Twitter给中国主流媒体添加“隶属于中国政府”（China state-affiliated media）等标签，并进行内容限流，将新闻报道定性为“政治议程设置”。社交媒体平台也存在被封禁的可能，如2020年美国、印度等国曾对抖音海外版（TikTok）实施抵制和封禁。此外，受终端设备内存、后台流量费用、个人使用偏好等影响，公众可用的移动客户端数量十分有限。与传统媒体、社交媒体平台和移动客户端相比，虽然官网的社交属性相对较弱，但其遵循的是服务所覆盖的国家、地区（如欧盟）的法律和监管体系，不受社交媒体平台规则、地方性（如州、郡）规则约束，在设计、运营、改版、推广方面的灵活性、自主性优势明显，也不易受到平台发展的连带风险影响。因此，官网能够与现有各类渠道形成互补，拓展中国主流媒体海外落地空间，可作为提高境外落地率、扩大用户覆盖面的重要平台。

（二）丰富国际传播维度

除了新闻资讯这一维度，官网能够根据不同媒体的特点和专长提供更加丰富的传播内容。比如，日本广播协会（NHK）官网上的教育类音视频是海外公众学习日语的重要资源;2019年，中央广播电视总台与“今日俄罗斯”国际通讯社（RT）联合策划实施的“乐动中俄”民间交流活动，经由“中俄头条”、央视新闻、央广网、国际在线、RT网运用VR、AI等前沿技术进行报道，引发两国公众的积极参与;新华网的“思客高端智库平台”汇聚国内外专家学者，聚焦发展趋势，探讨解决方案，以知识交流的形式实现国际互动;一些地方性媒体官网则立足于本土文化，提供地方文化活动、音乐、戏剧等非时政性内容，对国家级主流媒体官网形成补充和助力，比如大河网英文版专门开设旅游和文化栏目，为世界介绍历史悠久的中原文化（见图3）。

（三）拓展国际传播合作

2019年3月底，新华社与意大利安莎社签署协议，合作创办新华社意大利专线，安莎社官网开辟新华社信息专区，将新华社发布的国内、国际新闻翻译成意大利语，面向安莎社用户直接发布（见图4）。实际上，主流媒体以官网为载体展开的国际传播合作由来已久。2006年，俄新社启动中文网站“俄新网”，向新华网和人民网免费开放除图片以外的新闻内容;2015年，人民网与RT合作举办活动，庆祝世界反法西斯战争暨中国人民抗日战争胜利70周年;同年，原中国国际广播电台制作的《你好，中国》节目在RT官网上线，向俄罗斯民众展示中国形象。①从内容产品跨地域、跨平台上线，到官网共享内容，再到开辟信息专栏，中国主流媒体官网通过多种合作方式向国际用户传递中国声音，减少信息二次加工甚至多次加工的环节，有效避免别有用心的媒体“断章取义”，甚至歪曲事实的内容传播。

（四）参与国际信息治理

依托主办机构的权威性和专业性，以开展事实核查业务、成立辟谣平台等方式主动参与国际信息治理，是主流媒体官网在数字化时代履行社会责任、彰显社会功能的重要举措。互联网上的虚假信息不仅有损信息生态和舆论生态，而且形成对线下社会中公共安全等领域的干扰和不良影响。而主流媒体官网既顺应数字化时代用户的媒介接触习惯，又满足了用户对权威新闻来源的期待和需要。例如，新华网承建的“中国互联网联合辟谣平台”对涉及政府政策、健康、金融、教育等多领域的不实信息以文字、图片、漫画、视频等形式进行辟谣，开设“权威发布”“部委发布”“地方回应”等栏目对虚假信息进行针对性回复，并设置“谣言线索在线提交”入口，方便用户举报不实信息。再以法新社官网与Facebook等社交媒体合作开展的事实核查业务为例，2020年新冠肺炎疫情期间，法新社官网的事实核查团队对社交媒体平台上与疫情相关的文字、图片和视频进行持续跟踪和识别，发现了多条在全球范围内被转发上万次的假消息和谣言。

（五）促进多元业务国际拓展

主流媒体官网通过在国际上拓展多元业务扩大品牌效应，提升国际知名度。RT官网（见图5）除从事新闻业务外，还提供自有和非自有平台、APP、电商平台的入口， 形成RT互联网矩阵的入口集成平台。RT于2009年创办的视频网站Free Video为全球185个国家和地区的16000个电视频道和新闻机构提供高品质的视频内容免费下载服务，在形成用户规模后，开始推行付费下载业务。①新华网除提供新闻内容产品外，还依托“4G/5G”入口，重点研发面向全球用户的互动平台型产品和移动互联网产品，并涉足电商、在线教育和食品安全领域，成为中国首家打造电商平台的主流媒体机构。

四、基于提升国际传播效能的主流媒体官网建设思路

（一）以强化与移动端、社交账号互动为特征的官网建设

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时指出;“党的十八大以来，我们大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制，打造具有国际影响力的媒体集群，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体、立体式的大外宣格局，我国国际话语权和影响力显著提升，同时也面临着新的形势和任务。必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”①主流媒体官网因其落地灵活性、传播自主性、内容多样性等特征，成为创新传播体系的重要推动力量。建议主流媒体将官网建设提升至与移动端、社交媒体平台同等重要的位置，强化官网与移动端、社交账号的互动，推动国际传播体系的创新。目前，三者之间的互动大多停留在前文提到的“外链”的浅层互动层面，少数综合性主流媒体的官网研发了区别于主办机构移动端的自有APP，例如新华网推出了聚焦权威资讯和优质内容的“新华网”APP，人民网推出了聚焦“新闻+政务服务商务”的“人民网+”APP。面向未来，主流媒体官网须积极融入移动化、社交化生态，实现内容、平台、技术、思维等层面的深度互动与融合。

（二）基于媒体特征和受众特征的差异化国际传播目标设定

习近平总书记在论述如何开展国际传播工作时强调：“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达。”② 就主流媒体官网而言，基于自身的特征制定差异化的国际傳播目标，是塑造高识别度的媒体形象、提升国际传播效果的关键。目前的主流媒体官网传播体系大体分为“中央—省—市”三级。中央媒体官网的叙事侧重于立足全国、放眼全球，向世界展示中国的国家形象，而省、市级媒体官网则提供区域性信息，向世界展示中国不同地区的风土人情。正是这种差异化的定位使中国声音得以全方位、立体化传递。此外，语言障碍、文化差异、意识形态区隔等是影响国际传播效果的重要因素，不仅要求媒体官网对不同地区的受众开设不同语种的版本，并根据不同的传播内容采用差异化表述，更需要以当地民众乐于接受的表达方式和表现形式进行“一国一策”的精准化传播。

（三）针对国际用户偏好的网站定位、内容结构、页面设计

针对国际用户的审美习惯、阅读习惯和语言表述方式做好网站的内容规划和页面设计是主流媒体官网提升国际传播效能的关键。一方面，官网可以通过调整配色、重新排版、优化页面设计、上线新功能等方式进行改版升级，突出自身定位和特色。比如，新闻网站中常用的黑色象征着“高端”，蓝色象征着“专业”“理智”，而红色、黄色、橙色等暖色调代表着“活泼”“积极”。官网需根据内容和受众定位，选择合适的配色，打造极具辨识度的网站品牌标识，强化对受众品牌的印象。官网的版面设计和发稿流程应有熟知海外受众阅读习惯的海外专家深度参与。此外，在长期的积累中研发专属语料库以规范外文表达，同样是服务好国际用户的重要一环。

（四）顺应技术发展趋势的网站技术支持系统建设

随着大数据、人工智能、5G等新技术被广泛应用，传播正在步入万物互联、智能传播的新阶段。建设顺应这一发展趋势的网站技术支持系统是官网实现自身可持续发展、提升国际传播效果的必由之路。目前走在技术前沿的大型主流媒体官网已经将机器学习、数据挖掘、云计算等技术与原有的信息生产操作平台、资讯库等资源相结合，借助机器写作、用户画像等技术提高新闻内容的生产效率和传播范围。跨行业融合、信息共享和机构高度协同化是智能传播时代的典型特征。智能化平台工具的深度开发，网站对多终端、多系统的适配能力，翻译系统的准确性，检索系统的简便性、易操作性等都是主流媒体官网应着力解决的问题。需要指出的是，基于实现信息共享的设备选型以及网站结构、软件系统、数据库结构、应用系统等技术统一标准的确立和推行，是官网发展过程中面临的深层次课题，也需投入足够的研究力量。

（责任编辑：林凌）

作者简介：王夕冉，中国传媒大学传播研究院硕士研究生;王润珏，中国传媒大学国家传播创新研究中心副研究员、硕士生导师。

基金项目：本文系国家社科基金后期资助项目“数字化时代世界性通讯社的权力体系研究”（项目编号：20FXWB027）的阶段性成果。

①中国国家统计局：《国家统计局局长就2020年全年国民经济运行情况答记者问》， http：//www.stats.gov.cn/tjsj/sjjd/202101/t20210118_1812480.html。

②IMF，“World Economic Outlook”，https：//www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2021/03/23/world-economic-outlook-april-2021.

①中国政府网：《中共中央办公厅 国务院办公厅印发〈关于加快推进媒体深度融合发展的意见〉》，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm。

②新华社：《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694046914808404225&wfr=spider&for=pc。

③《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。

①王润珏：《资讯重塑：世界性通讯社数字化转型研究》，北京：知识产权出版社，2020年，第131-132页。

①人民网：《共创中俄媒体发展新未来》，http：//world.people.com.cn/n/2015/0627/c1002-

27215947-2.html。

①中国国际广播电台：《俄罗斯媒体格局与融合发展：以“今日俄罗斯”为例》，北京：世界知识出版社，2016年，第98-99页。

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。

② 同上。