周志民，汪日香，张 宁

(深圳大学 管理学院，广东 深圳 518060)

一、 引 言

亚里士多德曾言幸福是人们行为的终极目标，可见消费者选购品牌也是为了追求幸福。基于此，对企业而言，其产品、服务和品牌应该给消费者带去幸福感(Park等，2016)[1]。一些企业已经尝试将品牌幸福感作为品牌经营的目标。例如可口可乐的品牌口号“畅爽开怀”(Open Happiness)、日本红帽子饼干象征幸福的“红帽子少女”形象等等。然而在学术界对品牌幸福感的理论研究还刚刚起步，仅有少数几篇文献从品牌营销角度提出品牌体验(Bettingen和Luedicke，2009；Schmitt等，2015)[2-3]、品牌利益(Park等，2016；周志民等，2020)[1,4]会影响品牌幸福感。在数字信息时代，线上消费已成为新趋势和时尚，在线品牌社群因而被企业和营销研究者重点关注。作为消费的重要对象，品牌为消费者提供了获得幸福感的机会(Bettingen和Luedicke，2009；Morgan-Thomas和Veloutsou，2013)[2,5]，这在互联网背景下也有所体现。此外，品牌幸福感本质上也是一种积极的品牌关系(Bettingen和Luedicke，2009；Schnebelen和Bruhn，2016)[2,6]。近几年，有研究指出在线品牌社群会促进品牌关系和行为的形成(周志民和张江乐，2019)[7]。那么在线品牌社群是否有利于培育品牌幸福感？

在线品牌社群是专门针对某个特定品牌建立的在线讨论交流平台，消费者在其中进行收集、交换信息和社交等活动(Meek等，2019)[8]。一些学者将社会资本引入在线品牌社群(Tarnovan，2011；周志民等，2011)[9-10]。品牌社群社会资本是“源自并镶嵌于品牌社群之中，能够给社群成员或整个社群带来信息和社会支持等利益，是社群成员或社群整体通过品牌社群关系网络可以动员的实际和潜在的资源总合”(王新新和薛海波，2011)[11]。……