黄 静,肖皓文，许新宇，林 荫

(1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.北京大学 光华管理学院，北京 100871)

一、 引 言

品牌名称传达意义和信息(Rao等,1999,Klink,2000)[1-2]，在沟通产品利益、形象和身份等方面扮演着重要角色(Sinn等,2007)[3]。消费者接触新品牌时，对品牌属性的期望和随后的购买决策几乎完全是基于品牌名称创造的初始印象(Samu和Krishnan,2010)[4]。可见品牌名称对消费者决策的影响十分深远。大量的文献围绕品牌名称展开了多角度的研究，其中既有对品牌名称意义的探究，涵盖品牌名称的语音象征意义(Klink,2000;Yorkston和Menon,2004;Wu等,2013;Klink和Wu,2014;Pogacar等,2015)[2,5-8]和语义特征(Erdem和Swait,1998;Keller等,1998;Lerman和Garbarino,2002;Lee和Ang,2003;孙瑾和张红霞,2012；简予繁和周志民，2019)[9-14]对消费者知觉和偏好的重要影响，也有对品牌名称呈现方式及其传达信息的探讨，涉及品牌名称的字体特征(Grohmann等,2013)[15]、大小写(Xu等,2017)[16]、文字颜色(Labrecque和Milne,2012)[17]及长度(Pathak等,2019)[18]等视觉形式对品牌个性和消费者感知的重要影响。但这些都是以单语的品牌名称为研究对象，向消费者传达的也仅限于单一语言表达的意义及信息。

在经济全球化背景下，品牌名称呈现方式出现新的特征——品牌名称双语化，即以两种语言共同呈现、向消费者同时传达双语信息的品牌命名模式被世界上越来越多的企业所采纳。近年来，中国市场出现了大量双语标识的品牌名称，分别以字母文字和中文同时呈现。一方面是中国法律要求，所有企业的经营活动都应当使用中文品牌名称，除了某些字母数字型的名称(例如3M，360等)以外(Wu等,2018)[19]；另一方面更重要的是大量中国企业相信外文品牌名称之类的外国元素能够为品牌带来更高的质量感知和社会地位(Eckhardt,2005)[20]，建立或增强产品吸引力(Lianxi等,2009)[21]；……