龚春丽 陈尧

摘要：近几年，随着互联网市场的联合推动，直播电商爆发式增长，加之疫情影响，线下商店受到重创，甚至无法正常经营，足不出户的购物便越来越受青睐，因此越来越多的网红明星或业内的权威人士开始涌入直播行业，这吸引了广大的粉丝和消费者。直播平台的互动、娱乐以及闲聊使购物增加了更多的真实性和趣味性，直播间的饥饿营销手段和促销优惠使得消费者冲动消费。

关键词：直播电商;消费者决策力;发展建议

一、研究背景——短视频的兴起带动直播行业发展

2020年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，手机网民规模达9.32亿;截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月，增长248万，占网民整体的59.8%。[1]短视频的用户规模和使用时长在我国手机网民规模中占比极高，正因为如此，短视频巨大的流量和较高的转化率促使了短视频直播带货的发展。

“抖音”“快手”等短视频平台的崛起，是短视频行业的里程碑式跨越。用户仅仅需要一部手机一个剪辑软件就可以开始自媒体创业，“竖屏出人”的特点，为短视频平台与直播的融合提供了先天条件的支持，短视频直播作为线上销售模式的一种，为品牌传播及产品变现开辟了全新的道路。

二、直播电商的特点及其对消费者决策力的影响

（一）直播电商的特点

新兴短视频直播耗用成本低。快手、抖音等短视频平台作为新兴发展业，其不仅红利大且用户拉新成本相对低，直播不需要租金，零成本开播，短视频通过将创作的内容流量转化为交易流量，从而搭建直播带货的基础设施;直播不受场地限制，仅仅需要几平方米的空间即可开始。

直播电商更加注重用户的情感需求。相较于传统的电商模式，直播电商除了注重“优质优价”外，更加注重商业与情感传递的结合，使直播过程变得人情化，满足了用户购物的情感需求。

直播电商的产品所见即所得且更加灵活。直播让信息来源的真实性更加可靠，产品的实物和任何细节都可以向消费者展示;此外，许多直播间秒杀，抽奖，免单等等活动现场参与，真实灵活，增加了直播间的趣味性和吸引力。

直播电商的主要特点是强互动性。直播电商的本质是社交电商，主播可以就消费者的疑问进行详细解答，可以在消费者面前试用产品，大大提高了消费者的购物体验，从而带动消费。社交属性让所有用户与现场进行实时连接，具备最真实最直接的体验，相比传统电商模式，直播电商拉近了直播与粉丝的距离，更容易获得用户情感上的信任。

（二）直播电商对消费者决策力的影响

直播带货存在着明显的马太效应，网红主播在与品牌厂家沟通协商时，往往拥有很强的议价权。有研究表明，当商品的质量和价格都在人们可接受的范围内时，商品的不可得性将提高其吸引力。消费者购买意愿向购买行为转变主要受两方面影响：一是消費者的意向水平，二是取决于消费者意向的坚定性。[2]再加上信任背书的作用，消费者会认为网红直播推荐的产品都是可信、靠谱、实惠的，进而影响消费者认知的形成。[3]

直播电商利用了IP经济，内容经济。粉丝对主播寄予了充分的信任，对直播陈列产品充分信任，直播可以展现更多的知识性、专业性的内容，这些信息满足了消费者为购买行为做决策参考的需求，使消费者更加倾向于直播间推荐的产品。

主播是构成直播场景的关键因素，粉丝对主播的信任是互动的主导因素。许多主播都是网红明星或业内的权威人士，他们不仅具有广泛的知名度，而且拥有一定规模的粉丝数量。粉丝本着对主播强烈的热爱和信任，在直播中，会更加积极的响应主播推荐的商品。

三、建议

通过对直播电商主体和广告市场的了解和分析，提出相应建议。

（一）对直播电商的建议

首先，对主播、供应商、平台而言，立足消费者体验、打造高质量服务是关键。商品一旦出现问题，最终都会由主播背锅，因为粉丝一旦发现商品有问题，他们不会费劲的去找商家，更不会去找供应链公司，他们可能都不知道供应链公司的存在，因此最终没有筛选能力和品控把握能力的网红终将被淘汰，所以，主播对商品质量应该加以监督、严格把控，剔除不良商品、次等商品，为消费者“种草”真正物美价廉的好货。这对供应商的要求也大大提高，只有高质量的商品才能有更好的直播推出，有更大的发展空间。同时，电商平台也应该加强各方面的信息安全管理，并严格管控主播的素质，协助消费者维护合法权益。主播在直播之前，也应对自己直播当天的商品进行预告，方便消费者做好预知，也能保证直播间的粉丝更多的是相应商品的消费者，打造更好的电商平台。

（二）对消费者的建议

对消费者而言，应避免盲目消费。电商直播充满了各种各样的诱惑，消费者在预知直播商品后，应立足自身实际需求，反复思考自己是否需要，理性购物，而不是盲目跟随下单。消费者可提前熟知直播预告，了解是否有自己需要的商品，而不是一味地待在直播间等待，最终导致了时间的浪费且没有自己需要的商品。

四、结语

直播电商的迅速发展顺应了互联网时代的娱乐趋势，从直播的内容和形式上来看，与传统的直播电商模式相比，直播电商在产品的呈现方式、时间成本、社交属性等维度都具有显著优势，但规范整治直播电商，维护互联网原生态，仍然是全体法律人应当引起高度重视的时代命题。

随着直播带货的火热，在低门槛、高回报的销售方式下，部分网红主播迷失方向，利用粉丝带货力度而不顾及商品品质优劣，盲目销售，丧失底线。主播应重视自己的公众影响力，做到合法合规，注重流量获取，人设打造，内容策划，直播运营，选品与售后等等基本问题的解决，同时，注重常态化、持续性和优质的直播内容输出，强化信任，建立口碑。

参考文献：

[1]林洁洁.探析短视频、直播平台的传播价值[J].新闻论坛，2020，34（06）：42-45.

[2]刘忠宇，赵向豪，龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经济，2020，34（08）：48-57.

[3]刘忠宇，赵向豪，龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经济，2020，34（08）：48-57.