金万善

摘  要  近年来，“出版+短视频”越来越受到业界和学界关注，许多出版企业和机构纷纷进军短视频市场，相关学者也展开了大量基于短视频的移动出版研究。通过对掌阅读书抖音号视频和用户参与度的内容分析和归因分析，研究发现，短视频达人对掌阅读书抖音号的用户参与度具有显著影响，同时也掩盖了其内容定位的模糊问题以及购书链接的添加对用户参与度的负面影响。出版企业与机构的短视频运营应结合自身优势，以内容为核心，进行差异化定位、垂直化深耕，注重形象建构及用户互动。

关键词  出版;短视频;掌阅读书;用户参与度

中图分类号  G23      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）14-0024-06

随着移动互联网技术的发展，短视频已逐渐成为人们的一种互联网生活方式。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2020年4月28日发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国短视频用户规模达到7.73亿，较2018年6月增长1.25亿，占网民整体的85.6%[1]。短视频在“火山爆发”式的增长后，进入了“细水长流”的长线应用，逐渐从以自我表达为主要诉求的私人性传播走向商业运作与公共性传播[2]，由猎奇、搞怪为主的泛娱乐内容向垂直细分领域深入发展。

在此背景下，出版业瞄准短视频的巨大流量与社交属性，积极探索“出版+短视频”的发展与盈利模式。但总体而言，相较于传统的出版机构，拥有雄厚资金和差异化定位的出版企业在竞争激烈的短视频市场中抢占了先机，更受用户的青睐。以国内日活用户已突破4亿的抖音短视频App为例，绝大多数的国营出版机构抖音号的粉丝数量在10万以下，运营较成功的人民文学出版社共发布了284个作品，收获43.2万点赞和46.5万粉丝。而像樊登读书、掌阅读书、好书博物馆等出版企业运营的抖音号均拥有百万以上的粉丝数和超过千万的点赞数，且有向深度垂直细分发展的趋势。如掌阅科技股份有限公司运营的掌阅读书、掌阅亲子、掌阅职场、掌阅诗词等抖音号，通过精准定位用户和生产大量优质内容，形成了矩阵式传播，取得了良好的传播效果和经济效益。

目前相关学者已围绕“出版+短视频”展开了大量研究，包括对基于短视频的移动出版营销模式的解析[3]、对出版业短视频盈利机制与屏障的研

究[4]以及对国营出版机构短视频传播发展现状的实证分析[5]等。但目前研究的侧重点仍在于“出版+短视频”的宏观策略探析，微观视角下出版业短视频传播效果的影响因素等问题尚有研究空间。本文试图从用户的视角出发，探析出版企业在短视频内容生产过程中用户参与度的影响因素，为已有研究提供实证支持的同时，为出版企业及出版机构开展短视频营销提供具体建议。

1  研究设计

1.1  研究思路

短视频一般是指在互联网新媒体平台播放的时长在5分钟以内，适合在移动状态下观看和社交平台分享的新型内容传播方式。相关学者将当前国内出版行业短视频运营总结为出版企业自主运营、出版企业与短视频达人合作、出版企业与专业短视频平台合作推广三种模式[6]。本文所研究的出版企业短视频传播在上述概念的基础上，首先对出版企业短视频账号进行内容分析，而后通过数据统计探究影响出版企业抖音号用户参与度的因素，为出版业特别是发展状况不够理想的国营出版机构开展短视频营销提供具体建议。

1.2  案例与样本

本研究选取抖音短视频App上由掌阅科技运营的“掌阅读书”抖音号作为研究对象。截至2020年6月19日，掌阅读书抖音号已拥有370.8万粉丝，累计获1 612.7万点赞，在出版企业抖音号中占据领先态势。掌阅读书抖音号发布的视频风格较统一且与多数出版企业的短视频风格相似：通过真人出镜的方式分享话题与观点，同时在分享过程中引用图书中的内容，部分视频在画面左下角附上购书链接，为用户提供便捷的购书渠道。风格的统一和特征的突出为研究中的变量设置提供了便利。因此，本研究主要选取掌阅读书抖音号从2019年8月13日至2020年6月19日发布的133条短视频作为研究样本。

1.3  研究方法

本研究主要采用内容分析与数据统计的方法，对掌阅读书抖音号当前的视频内容生态进行归纳与总结，并通过数据统计的方法建立模型，对视频内容与传播效果进行线性回归分析。

本文选取用户参与度作為衡量视频传播效果的指标，采用“点赞数”“评论数”和“转发数”三个变量衡量掌阅读书抖音号的用户参与度，并提出以下计算公式：用户参与度=点赞数+0.6×评论数+0.4×转发数。点赞数直接反映了用户对于视频内容的认可度，是衡量传播效果的首要指标，令其权重为1。评论数和转发数分别令其权重为0.6和0.4。从营销的角度看，图书的实际销售量应当是衡量用户参与度的最重要的指标，但是由于只有部分视频附有购书链接，且许多购书链接直接引流到其他购物平台，由视频引流而产生的购买行为数量难以统计。因此，本研究没有选择将图书销售量作为衡量用户参与度的变量。

在自变量的设置上，经过对研究样本特征的初步观察与分析，本研究欲探究以下问题：短视频的主题对用户参与度的影响、短视频主持人的变动对于用户参与度的影响、视频中对出版物内容的引用及附有的购书链接对用户参与度的影响以及视频标题中添加的标签对用户参与度的影响。变量的设置如表1所示。

2  内容分析与数据分析

2.1  视频主题以爱情与生活为主，对用户参与度未产生显著影响

短视频的主题很大程度上决定了其创作主体的目标用户及内容定位。现有研究认为，国内出版短视频的主要问题在于内容创意的同质化及缺乏精准的受众定位。本研究在对掌阅读书抖音号的133条短视频中的标题及解说词进行文本提取和词频分析后，排除“我们”“就是”“因为”等口语词汇和连接词汇，得出排名前20的高频词汇。其中“生活”一词共出现83次，排名第一，“爱情”共出现74次。其他高频词汇还包括人生、朋友、世界、孤独、婚姻等，排名及生成的词云图分别见图1与图2。

根据掌阅读书抖音号词频分析的结果，本研究将相似的高频词进行结合，最终將其内容主题概括为七类，分别是生活/人生、爱情/婚姻、友情、亲情、孤独、女孩/女人以及其他。在对样本的观察中发现，由于视频的主持人是女性，有部分短视频完全从女性的视角出发，探讨爱情、生活、独立等问题。如2019年9月3日发布的标题为“女孩子一定要多挣钱，这样难过的时候才不会只能抱着啤酒哭”的短视频完全基于女性的视角，表达“女人需要经济独立”的观点。这条短视频共获得了40.3万点赞、1.7万条评论以及3.9万次转发。“其他”类别的视频内容主要为直接推荐书籍、节日祝福、剖析人性等话题，由于特征较为分散且各主题样本数较小，在此不做深入研究。

在掌阅读书抖音号短视频样本的七类主题中，以爱情/婚姻为主题的视频最多，共有51条，其次是以生活/人生为主题的视频，共有30条，“其他”主题的视频共有31条。爱情/婚姻和生活/人生两类主题的视频占据了全部样本的61%，是掌阅读书抖音号短视频内容生产的主要主题。研究发现，主题为爱情/婚姻和生活/人生的短视频的用户参与度平均值为14.4（单位为万），而其他主题的短视频用户参与度平均值为9.7（单位为万）。从平均值来看，主题为爱情/婚姻或生活/人生正向影响了用户参与度。但是如表2所示，在回归分析中，“主题是否为爱情或生活”的Significance-F大于0.05，说明主题为爱情/婚姻或生活/人生对用户参与度没有显著性影响。

笔者认为，爱情/婚姻和生活/人生作为掌阅读书抖音号视频的主要内容，未对用户参与度产生显著影响，其原因在于内容定位不够明确，导致受众定位不够清晰，从而无法形成较好的用户黏度，因而用户参与度的变化幅度较大。“每天一本好书，带您品味人生百态”“陪你读人生”是掌阅读书抖音号短视频的结束语，从结束语中可以看出其内容定位应当为“人生”。而在133条视频样本中，最多的是以爱情和婚姻为代表的情感类话题，共有51条，占总样本量的38%。以生活或人生为主题的分享仅有30条，占总样本量的23%。

虽然爱情和婚姻等情感类问题常常是人们关注的焦点，可以获得较好的参与度，但从短视频账户的运营来看，内容与其定位的不明确与偏差往往导致用户与内容之间无法产生较强的黏度。虽然短视频充分加强与深化了人与人的连接，得以让人远程重返“面对面”交流情境[7]，但内容始终是人与人连接的重要媒介。从连接的角度看，掌阅读书抖音号与用户的连接主要依赖于短视频达人与其粉丝的连接而非其视频内容与受众的连接，带来的结果就是一旦失去了短视频达人这一巨大的流量入口，内容的运营将陷入两难的状况：一方面内容定位不清晰使得账号难以获得稳定的用户参与，另一方面实现内容的重新定位与差异化需要消耗大量资源，且收益难以预测。

2.2  当视频主持人是短视频达人时，用户参与度显著提高

短视频达人是短视频平台上的重要资源，作为巨大的流量入口，短视频达人往往能够凭借自身的影响力为企业或机构带来良好的经济效益。出版企业与短视频达人合作，是出版短视频运营的基本模式之一。掌阅读书抖音号通过与情感自媒体“Caroline涵涵姐”的合作，获得了大量粉丝的关注。数据显示，当短视频达人Caroline涵涵姐担任掌阅读书抖音号视频的主持人时，用户参与度的平均值为16（单位为万），最大值为135.5（单位为万），而当其他非短视频达人的主持人出镜时，用户参与度的平均值仅为1.83（单位为万），最大值为7.59（单位为万）。

在回归分析中，“短视频达人”与“用户参与度”呈现出显著的正相关性。如表3所示，“视频主持人是否是短视频达人”的Significance-F趋近于0，小于0.05显著性水平，且系数B为正，表明两者之间存在正相关性。即当视频主持人是短视频达人时，用户参与度显著提高。

虽然本研究并没有将掌阅读书抖音号短视频的评论区内容作为研究样本，但在研究观察中发现，大量用户在评论区为主持人Caroline涵涵姐留言，表示“非常喜欢你的声音，每次听到都觉得很舒服”“真是诠释了腹有诗书气自华”“每天打开抖音看到你心情都会变好”。短视频达人的身体吸引力（如外貌、声音、气质）和社交吸引力（如谈吐不凡）是促使用户点赞、评论、转发和关注等行为的重要原因。掌阅读书抖音号和用户的连接实际上主要是Caroline涵涵姐和她的粉丝之间的连接，而作为连接媒介的视频内容影响力是十分有限的。这一点可以从掌阅读书与Caroline涵涵姐合约到期后，抖音视频用户参与度断崖式下跌得到证实。

2.3  视频中的“购书链接”和“用户参与度”

在短视频左下角添加购买链接减少了用户产生购买意愿到完成购买行为的时间和交互成本，是产品重要的销售渠道。数据显示，掌阅读书抖音号的133条短视频中，有46条添加了购书链接，占全部样本的34.6%。研究发现，整体而言，视频中“是否有购书链接”对视频的“用户参与度”没有显著影响，如表4所示，“是否有购书链接”的Significance-F值大于0.05，说明二者没有显著的相关性。

然而，考虑到短视频达人对于用户参与度的显著性影响，研究将主持人为非短视频达人的视频进行重新整理和回归分析。如表5所示，“是否有购书链接”的Significance-F值为0.001，小于0.05显著性水平，且系数B为负，说明“是否有购书链接”和“用户参与度”呈显著负向相关关系。即当视频中出现购书链接时，用户参与度显著下降。而对短视频达人主持的视频样本进行回归分析后，视频中“是否有购书链接”的Significance-F值为0.227，大于0.05的显著性水平，说明“是否有购书链接”与“用户参与度”没有显著的相关关系。

通过对非短视频达人主持的视频样本的观察，研究发现，许多视频中对于图书的推荐文案略显生硬，有为了推书而强行表述观点的感觉。如掌阅读书抖音号6月3日发布的一条标题为“这套书是送给孩子最好的礼物”的视频，视频中主持人直接推荐了图书《科学超有趣》，并举例对书中话题“0是生活中最不可替代的数字”进行了阐述。由于话题的牵强和直接推荐图书的表述方式，这条视频仅仅获得了1 149个赞、33次评论和19次转发。由此可见，短视频达人不仅仅是一个巨大的流量入口，也凭借其个人的身体吸引力和社交吸引力在内容的制作及互动场景的构建中发挥着重要作用，在一定程度上掩盖了掌阅读书抖音号内容定位不清晰以及购书链接的添加带来的用户参与度下降等问题。

2.4  “Dou出新知”：知识扶持计划帮助视频获得了更多的用户参与

2019年9月9日，中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0，宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案[8]。掌阅读书抖音号在2019年10月24日至11月19日（阶段2）发布的视频中均添加了标签“#dou出新知”，参与“Dou出新知知识扶持计划”。数据显示，掌阅读书抖音号在参加知识扶持计划期间的15条短视频共获得302.1万点赞，平均点赞量为20.1万。而在视频主持人均为短视频达人Caroline涵涵姐的情况下，如图3所示，2019年9月28日至10月22日（阶段1）的15条短视频共获得230.4万点赞，平均点赞量为15.3万;2019年11月23日至12月31日（阶段3）的15条视频共获得154.6万点赞，平均点赞数为10.3万。

在“Dou出新知知识扶持计划”中，通过综合衡量抖音号的投稿量、播放量、互动量及内容画风质量，排名前10的达人即可上榜，獲得抖音官方“DOU+资源包”的流量扶持。数据显示，“Dou出新知知识扶持计划”帮助掌阅读书抖音号获得了更多的用户参与，但从扶持计划的规则来看，短视频的内容质量决定了视频是否能得到官方的流量扶持，仍然是影响用户参与度的主要因素。

3  结论与讨论

经过以上对掌阅读书抖音号的内容分析与数据分析，可以得出以下结论。

首先，从整体而言，视频内容的准确、差异化定位及垂直化深耕仍是出版企业与机构短视频运营的核心发力点。掌阅App旗下的掌阅职场、掌阅亲子、掌阅心理等抖音号基于内容的差异化和垂直化深耕均取得了良好的传播效果。而“掌阅读书”抖音号中大量关于爱情/婚姻主题的视频使原本“带你读人生”的定位出现了模糊与偏差，虽然在与短视频达人Caroline涵涵姐的合作中获得了大批粉丝，但在失去“红人资源”后，内容定位的模糊与视频质量的下降使其流失了大量稳定的用户资源。

其次，对于传统出版机构而言，自带的优质内容资源是其核心优势，在缺乏资金优势的情况下，更应当以内容为核心打造短视频产品，从而实现引流与变现。以人民文学出版社为例，“文学”是其内容的定位。基于自身的内容优势，通过真人出镜分享文学知识、文学好书以及与作家合作开展直播活动，人民文学出版社抖音号的短视频运营取得了良好成效。而相较于成本较高的与短视频达人合作，传统出版机构与作家合作的营销活动更能凸显其内容优势：如人民文学出版社为宣传七堇年新书《无梦之境》推出了系列短视频，七堇年一人分饰记者和作者两角，完成了一场“别致”的新书采访;配合张悦然长篇小说《茧》的出版，策划的“开往童年的火车”创意直播活动[9]。

再次，从出版行业短视频运营的模式来看，与短视频达人的合作虽然能在短时间内获得较好的用户参与，但并不是出版企业与机构短视频运营的长久之策。正如上文所言，短视频达人凭借其信源特质，如姣好的容貌、悦耳的声音、端庄的气质等建立了与用户的紧密连接，甚至有部分用户成为了其忠实粉丝。短视频的发展使人与人重返面对面互动交流机制，在许多用户的心中，与短视频达人的互动和“准社会交往”满足了其对于“面对面”交流互动的需求，用户更倾向于与一个具有丰富形象和立体的人而不是一个冷冰冰的官方账号进行互动。而当出版企业或机构失去了这样一个丰富、立体的形象，用户也就丧失了互动的兴趣，追随着短视频达人们而去。在与Caroline涵涵姐结束合作关系后，掌阅读书抖音号视频的评论区里经常有“Caroline去哪里了，麻烦知道的人@一下”的声音。

因此，对于许多资金并不充足出版企业和机构而言，与其借用短视频达人们的形象吸引粉丝，不如通过精心编排内容和加强与用户的互动，建构具有特色和差异化的形象。真人出镜的形式是建构形象的有效方法之一，能够使用户从视觉和听觉上直接感受到来自视频中的形象符号。许多出版企业和机构目前都放弃了以往“只露书不露脸”的视频风格，采用了“真人出镜+推荐图书或分享观点”的视频模式，加强了与用户的互动。

最后，由于研究者自身视角和能力的局限性，本研究并未涉及到出版业短视频运营的变现环节，导致用户参与度模型构建的不够完整。此外，研究并没有将短视频的重要组成部分——视听语言作为研究变量，实际上，画面的精美程度和音乐、音效的选择在很大程度上影响着用户的观看体验，也影响着用户的参与行为。以上问题有待进一步探索和研究。

参考文献

[1]第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2020-04-28].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428596599037028.pdf.

[2]彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）：34-43.

[3]赵晓芳.基于短视频的移动出版运营初探[J].出版发行研究，2018（10）：13-15，12.

[4]刘一鸣，杨敏.“出版+短视频”利润屏障研究[J].出版发行研究，2018（10）：16-19.

[5]丛挺，杨圣琪.移动场景下出版机构短视频传播实证分析[J].中国出版，2020（6）：3-7.

[6]陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学，2019，27（4）：80-84.

[7]王晓红.短视频助力深度融合的关键机制——以融合出版为视角[J].现代出版，2020（1）：54-58.

[8]“DOU知计划”升级：抖音出台知识创作者全方位服务方案[EB/OL].[2019-08-30].https：//mp.weixin.qq.com/s/vNT1B8uZ1X5LWp9LFN_qtw.

[9]张聪聪.出版机构搭上直播短视频“暴富”成为可能？[N].中国出版传媒商报，2018-05-22（006）.