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众筹出版是一种出版创新

2016-10-18杜川杜恩龙

出版广角 2016年15期
关键词:出版众筹创新

杜川+杜恩龙

【摘要】本文着力探讨众筹出版对传统出版的创新,包括十个方面,如使出版资金来源多元化,填平作者与读者之间的鸿沟,为创意出版提供新的可能,非书服务大大拓展出版范围,出版社没有了选题论证的麻烦,减少了风险,不会造成库存,可以满足读者的个性化需求等。

【关键词】出版;众筹;创新

【作者单位】杜川 ,南京大学信息传播学院;杜恩龙,河北大学出版研究所。

2014年以来,众筹出版作为一种全新的出版模式迅速发展。众筹不是一个新概念,如股份公司发起的招股书就是众筹项目书;1602年,荷兰人发明了众筹组建公司的方式;1884年,法国赠给美国的自由女神到了美国,却因没有经费无法安装,美国新闻人普利策通过报纸发起众筹,筹集了10万美元,才使得自由女神的基座在纽约建成,自由女神得以安家。

过去没有网络,筹资范围小。现在互联网实现了全球互联,一个众筹项目,地球任何一个角落的人都可以参与。互联网使得众筹的方式更便捷,筹资范围更广,更容易成功。无网络的时代,一个地区的众筹项目可能达不到预定计划,被迫流产;互联网时代,众筹发起人可以通过网络最大限度地聚集支持者,让“小众”变成“大众”。传统银行业实际上也是一种众筹模式,它们将零散储户的钱贷给企业,让企业用以生产经营周转,银行从中获得一定的收益。我国古代善书的印刷,其本质是众筹出版。发起人在寺院设立功德箱,说明要印制善书,号召大众捐款,达到一定数目后进行雕版印刷,而后成书。直到现在,很多善书还是采用这种方式出版。善书的封底往往印有捐款者的名单、出资金额等。

众筹出版的发展离不开便捷的支付工具,近几年支付宝、网络银行等线上支付体系已经完善, PC端支付和移动端支付都十分方便,这些支付工具的运用也为众筹出版的开展提供了便利条件。那么,众筹出版究竟在哪些方面进行了创新呢?笔者尝试做一些概括,与学界同人探讨。

一、与传统出版相比,出资方不一样

传统出版投资方大多数是出版社,也有作者自费出版,但是数量有限,而众筹出版是由读者出资。比如众筹网上王志纲的出版项目《玩出来的产业——王志刚谈旅游》,共筹得资金127万余元,这些钱都是读者出的。王志纲是我国顶级的策划师,成功策划过“找魂”等众多活动,号召力很大,在新浪微博有13.9万粉丝,全国铁粉无数。这样的人所著的书在出版社看来是没有风险的,拿来做众筹,很有可能是对新生事物的一种尝试。众筹出版是一种新生事物,容易引起媒体关注,对王志纲来说,通过这种方式出书,可以起到很好的宣传作用。河北教育出版社在河北作协副主席、诗人陈超自杀后,为他的诗集出版发起众筹。2014年12月18日,完成筹资5万元的目标。陈超是全国知名诗人,文学评论界权威人士,河北师范大学文学院博士生导师,2005年获得第三届鲁迅文学奖。陈超讲课非常有艺术性,深受学生爱戴,当他讲课时,走廊里常常站满听众。其实,河北教育出版社并不缺少这本书的出版资金,5万元也满足不了这本书出版的花费,并且在发起众筹前,出版社已经决定出版这本书。但负责这本书的编辑仍然坚持发起众筹,因为他认为,筹集资金不是关键,集聚人气才是重点。事实证明,这位编辑很有眼光,众筹成功后,《燕赵都市报》用了一个整版报道这个事件,而《燕赵都市报》一个整版的广告费便要几万元。

无论钱多钱少,读者在出版前就把钱打到了众筹平台,除了部分是保证金,其余的很快汇到出版社账户,这在传统出版模式中是不可能的。传统出版中,图书出版的全部资金都由出版社支付,书店向出版社提交订单,出版社把书发出去,还不知道何时才能收回投资。有些书店半年结一次账,有些书店一年结一次账,出版社的资金回收非常慢。还有很多书店存在呆账,出版社只好将其做坏账处理。众筹出版在这方面是一大创新,出版社利用读者的资金出版图书,出版社的实际投入很少。

由此可见,众筹使出版资金来源多元化。传统出版大多数是出版社出资,也有部分自费书由作者自己出资,第三方投资的也有,但不多,读者投资的基本没有。众筹出版将读者的主动性和爱心发掘出来,让他们支持出版。在传统出版中,获得善款众筹的图书一般是宗教类劝善书,现在,一般类型的图书也能实现众筹出版。

二、为创意的实现提供了更大的可能

互联网时代,缺什么都可以,唯独不能缺少创意。只要有创意,如果没有钱,有人为你出钱,如果没有技术,有人为你提供技术,如果没有帮手,有人愿意为你服务。众筹出版是新时代帮助人们实现创意的最佳方式之一。

众筹网突出的是创意,没钱不要紧,只要有创意,就有人帮你实现创意。众筹网上的出版项目《带女儿走不一样的路》,作者蝶衣长期带女儿参加支教活动,蝶衣把带女儿去支教作为教育女儿的方式,这是很好的公众题材。这个出版项目页面的主题“帮助大山里的孩子看世界——浓情母女以最具力量的支教旅行诠释世间最好的爱”很有教育意义和现实意义。出版项目页面的图文配合得很好,让人潸然泪下,很能激发大众的善心。此外,蝶衣承诺把这本书的版税、义卖资金都用于在贫困小学建立读书角和体艺角,这实际上是一次慈善捐助。因此这个项目支持率很高,共募集了资金71674元,是原设定目标的1434%。

在传统出版中,一本书如果作者自己不包销,通过市场又卖不动,出版社是不可能投资出版的,即使作者的创意很好,出版社为了营利也不会冒险出书,所以很多人只能自费出书。自费出书者从理论上讲可以众筹,但是成功的概率恐怕不会太高。笔者在出版社工作期间接触过很多自费出书项目,大多数缺乏创意,没有留存价值,读者又怎么可能为这些书付钱呢?因此,笔者认为,只有真正有创意的出版项目,才可能通过众筹获得成功。

三、非书服务大大拓展出版范围

对于众筹项目发起方来说,投资不用愁,发行不用愁,不需要书店等中间商,印数清楚,没有库存,环保。出版单位可以充分利用众筹出版的优势,扩大出版品种,对过去不能出版的项目发起众筹。

众筹项目分为募捐型、奖励型、借贷型、股权型四种。众筹出版属于奖励型,不属于借贷型、股权型,当然也就谈不上利息和股息了。众筹出版的回报方式有三种:金钱、图书、服务。笔者认为,只有第一种回报方式才是投资,才符合众筹的精神。支持者是为了获取资金回报,而不仅是为了购买一本书,或者享受一次服务。

通过众筹,参与者除了获得出版的图书,还可能获得其他服务,比如加入某一专业俱乐部的机会,可以与作者喝茶、宴饮,获得作者的专业计划辅导等。这些已经远远超过出版服务的范围,是对出版的拓展。这些服务花样百出,让人眼花缭乱。很多服务的价格远远超出图书的价格。一本书也就30?—50元钱,可是很多服务可能要支付几百元,甚至上千元。比如众筹网为秦刚发起的出版项目《互联网观点》,服务回报有:(1)《秦刚:互联网观点》作者签名版50本;(2)加入秦刚互联网交流VIPQQ群;(3)可递交商业计划书3份,并有机会得到秦刚和王通点评;(4)免费参加“秦王会”2015年度互联网峰会暨《秦刚:互联网观点》新书发布会(价值3000元)一次。这本书的定价才100元,其他服务加起来是单本书定价的50倍,远远超过了图书定价。众筹出版将其他服务纳入出版范围中,以图书为诱饵,带动其他服务销售,确确实实扩大了出版市场。我们的传统出版社一直抱怨出版是一个小产业,众筹出版确实让我们大开眼界。通过众筹出版做大出版业不是梦想,笔者认为,近在咫尺。

图书作为文化创意产业的核心,具有文化凝聚力,通过图书出版的众筹带动其他相关服务的销售,是合乎文化产业发展大趋势的,也是符合国家文化振兴政策要求的。因此,这也要求众筹发起方在发起后及时回复大量的读者留言、问题等,众筹成功后还要做好大量的后期服务工作,兑现承诺。

四、填平作者与读者之间的鸿沟,给读者带来成就感

传统出版中,读者被动地接受图书,对出版过程完全不了解,也无法参与。众筹出版中,读者有很大的自主权和选择权,可以参与出版,选择自己喜欢的图书项目并给予支持。如果出版成功,不但可以获得图书,甚至能享受一些有价服务,还可以与作者建立联系,开展交流。作者作为发起方,为使项目成功,对每一位可能的支持者的问题都会尽量回复,这样就使得读者和作者之间有了充分的交流。传统出版中,读者想与作者沟通是很困难的,出版社一般不愿意把作者的联系方式给读者。在众筹出版中,作者可以随时与读者互动,作者与读者之间的鸿沟被填平了。

人的一生在寻找各种各样的成就感。参与众筹出版的读者成就感来自通过自己的努力,见证一本书的诞生。众筹成功,读者可以第一时间获得自己喜欢的书,同时,这也是对读者眼光的一种检测。一旦成功,读者会获得自我满足,还可以向朋友炫耀。

在众筹网项目中,很多档级设定的赠书是4—5本,甚至有10本以上的。一些人认为,一个人有一本书就足够了,干吗要那么多本重复的书?其实,这种设定是为了方便读者赠书。读者遇到一本好书,一般愿意与好友分享,更何况这是一本自己参与出版的图书。送书是一件很体面的事、很高雅的事,送书者觉得很体面,不像送钱的沾染俗气,接受者也很自然,不觉得难为情。正如一句俗话所说——“送人玫瑰,手留余香”,多有情调,而送书比送玫瑰更为高雅。送书还可以加深友谊,这也是让读者获得成就感的一种体现。

五、减少选题论证的麻烦,化解出版方风险

传统出版中,出版社为了减少失误,提高选题的科学性,一般会开展选题论证,有些出版社还聘请一些专家担任论证委员会的成员。但是,选题论证有局限性,选题失误的情况经常发生,选题的正确性难以保证,而且选题论证耗时费力。现在就容易多了,将这些选题放到众筹平台,看读者的反应,如果众筹成功,就可以大胆出版,不存在风险。可见,众筹可以检验市场,提高选题策划的正确率,减少失误。

六、准确知道印数,避免库存困扰

传统出版中,出版社出版图书一般不能准确预估销量,只好凭经验来决定印数。但是,市场有时不像估计的那样,图书销售达不到印数,会造成库存积压,积压多的时候还会造成项目亏损。我国传统出版业2014年库存积压达到了1010多亿码洋,这是一个巨大的压力。很多出版社出书是靠贷款,无论书卖出去与否,都要按时支付银行利息。全国580家出版社,平均每家近2亿元的库存,每年要支付的银行利息是一个庞大的数字。此外,还要支付积压图书的库房租金。众筹出版大大减少了积压风险,图书在出版前读者就已经付款,出版方只要按照读者预定数量印刷就可以了。如果项目未达到预定募集资金数量,发起方将读者资金退回,取消众筹,出版风险被降到极低。

七、小众图书出版更为便利,减少编辑遗憾

互联网使得读者比较少、购买需求有限的小众图书变成大众图书。在一个小地域内,有某种共同阅读爱好的人可能不多,但如果从全国,甚至全世界来说,这样的人就不是少数了。

小众图书因为读者面窄、需求量少,通过传统出版渠道出版较为困难,有了众筹解决这个问题就变得容易多了。小众图书目标读者比较少,传统出版社由于不善于利用互联网,无法充分发掘潜在读者群,不了解他们的确切数量。这些读者群在一个区域内可能难以形成规模,但是若以全国读者甚至全球读者为基数来看,就是一个很大的量。众筹实际上是在发掘这部分读者。

众筹这种网络平台出版模式较为新颖,能将很多潜在读者吸引过来,让他们发现自己喜欢的小众图书,并支持这些图书的出版。比如近些年来,诗歌出版一直处于低谷,国际上很多出版社不敢出版诗集,欧洲的出版经纪人一般也拒绝代理诗集出版。在富士康工作的普通打工者许立志自杀后,民营出版机构蓝狮子和诗人秦晓宇为出版许立志的诗集《新的一天》发起众筹,竟然募集到资金11万元,这在传统出版中是难以实现的。

传统出版中,那些被出版社判了“死刑”的图书,除了自费基本不能出版。现在众筹出版为其提供了新的可能,这些书稿可以拿来在众筹网试水,如果书稿内容确实优秀,由读者出资,出版的可能性就很大。

过去,一些好的选题因为市场难以预测,在出版社选题论证中无法通过,只能放弃出版,造成遗憾。现在,这样的情况有所改观,只要内容受到读者认可,有了读者的资金支持,出版社编辑何愁不能出版自己看好的图书项目?

八、可以私人定制

很多众筹项目提供私人定制服务,甚至可以在封面上印上读者希望的文字。比如送给恋人、朋友、亲人的书,可以印上读者希望的赠言,以及获赠者的姓名;也可以专门为某个读者设计封面,包括将读者的照片放在书的封面上。这些对传统胶版印刷来说基本不可能实现,若硬要实现,成本会高到令人难以想象。但近些年POD(按需印刷)蓬勃发展,可以做到一本起印,而且每本书都可以印制个性化的内容,这为众筹出版的发展提供了充分的条件。笔者认为,这些服务是出版延伸服务,可以更好地满足读者的潜在需求。

九、作者和非出版机构都可以发起众筹

传统出版中,作者对图书出版流程很难控制,即使自费出版图书,作者也不是主导方。众筹出版中,作者、其他第三方机构可以绕过出版社,直接发起众筹,成为出版者。作者发起众筹可以获得收益,也能扩大影响,增加粉丝量。非出版机构可以作为众筹出版发起方,众筹网对发起方的身份没有限制,这实际上扩大了出版人群。但值得注意的是,无论是个人作者还是非出版机构,都要向出版单位协调书号,否则就是生产非法出版物,要出问题的。

十、众筹出版透明、自由,有扁平化的倾向

众筹出版的特点之一是透明化,发起方要将各项花费发布在网上,使读者能够了解出版的各项费用,以及一些出版背后的故事。发起方为了获得读者支持,往往会详细地介绍出版项目,因此众筹的方案要做得很全面,让读者一目了然。传统出版中,读者基本不可能了解出版的各项花费,出版社也不会公开这些数据。

互联网时代,很多行业开始去中间化,向扁平化发展。众筹出版也是出版扁平化发展的一种体现。众筹出版图书不存在发行问题,基本不通过书店销售,众筹的图书出版后,按照支持者的地址逐个邮寄即可,费用只有邮费和物流费。这个过程没有书店参与,不用再将定价的30%?—50%预留给书店,也没有发行费用,减少了中间环节,减少了出版耗费,做到了利润最大化。虽然发起方也会给支持者折扣,但是相对于给书店的折扣来说低多了。利润只有发起方、参与者共享,大大减少了中间环节的费用。

值得注意的是,众筹出版虽然有这么多的创新,但是对其地位和作用不可过高估计,众筹出版注定是小众出版,不会成为主流出版形式,只能是传统出版的补充,是对传统出版市场的拓展,是对新的市场的开发。众筹出版和传统出版是互补、互相促进的关系,不是竞争关系。众筹出版是对传统出版放弃的市场的再开发,即使是那些通过众筹做营销的图书,也只是对传统出版的助推,目的是扩大图书销量,不是挖传统出版的墙脚。

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