顾婕 马国庭

摘 要：大学生逐渐成为活跃的消费群体，其消费行为深深影响社会的消费倾向，而消费心理和消费目的异化现象普遍存在于大学生群体中。城乡贫富差距一定程度上造成了城乡籍大学生消费水平差异。本文通过问卷调查，分析大学生消费目的和消费心理异化现象与生源地、家庭收入的关系，把握大学生的心理特征，引导城乡大学生树立正确的消费观念。

关键词：城乡大学生  消费目的  消费心理  消费异化

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（b）--02

古人云“检，德之共也;侈，恶之大也”“成由勤俭败由奢”。我国向来推崇勤俭节约、艰苦奋斗、把钱花在刀刃上的传统美德。现如今，社会存在着从众、攀比、求异、奢靡之风，对青年大学生的消费观念产生了一定的影响。“大一新生向父母要四千生活费被拒”等相关话题频上热搜，成长于民风淳朴的乡村大学生频频以书本费、考试费为由向父母索要生活费等现象屡见不鲜。以收入影响消费的角度而言，乡村孩子比城市孩子更精打细算、勤俭持家，事实是否如此？大学生消费目的异化和消费心理异化现象是否与生源地、家庭收入等其他因素相关？

1  相关概念解析

美国著名哲学家和政治思想家马尔库塞认为，消费异化实际上就是将人们的欲望而不是基本的生存需要当成消费的出发点和落脚点，从而导致人在消费活动中丧失了主体地位和理性精神，使人的本质异化到消费品上的物化状态。也就是，当人类的消费超出了生产、生活需要的合理范畴，消费的内容不再是单纯地对物的需求，而是更多地表现为对以物为载体的消费欲望的追求。美国思想家丹尼尔·贝尔肯定了马尔库塞的这一观点，他在《资本主义文化矛盾》中直言，“这种永不满足、永无止境的欲求消费便是消费异化” [1]。

消费目的异化是指消费本是人们利用商品的使用价值满足自身生存发展需要的手段，但在现代社会中，消费却与“使用价值”和“需要”背离，成为满足欲求的一种手段，人们通过消费来展现自己的身份、地位，人变成了物的奴隶，物成为了主人[2]。

消费心理异化是指在使用方面，可能我们根本没有使用物品的必要，我们获得物品只是为了占有它们，我们以无用的占有而满足[3]。

2 消费目的与消费心理异化表现分析

本研究采用问卷调查的研究方法，通过随机抽样对222名扬州大学广陵学院学生消费情况进行分析。共发放问卷222份，回收222份，问卷回收率为100%。在被调查大学生中，男生134人（60.36%），女生88人（39.64%）; 城市大学生123人（55.41%），乡村大学生99人（44.59%）。

2.1 城乡居民人均可支配收入

根据国家统计局统计（2013—2019年）结果显示，虽然乡村居民人均可支配收入同比增长9.22%高于城市居民人均可支配收入的8.2%，但乡村居民人均可支配收入12539.15元仍远远低于城市居民人均可支配收入34018.14元。因个人消费受家庭收入的影响，乡村大学生的生活费水平也远远低于城市大学生的生活费水平。

2.2 城乡大学生月生活费

根据统计结果，“每月生活费不足1000元”的大学生占比 11.71%，城市和乡村大学生在这一水平上差异不大。“每月生活费为1000～1500 元”的大学生有 29.73%，1500～2000元的大学生有27.93%，2000～2500元大学生占比11.71%，而大多数乡村大学生的月生活费都集中在1000～1500元。“每月生活费2500元以上”大学生中乡村大学生和城市大学生分别占比26.2%和73.8%。数据表明城市大学生生活费用高于乡村大学生的生活费用。

2.3 城乡大学生消费意愿选择

在消费意愿选择上，不管是来自城市还是乡村，“鞋服饰”都是他们的第一意愿选择，占据了各自群体的38%左右。相比于选择第二意愿“学习用品”，城市大学生选择“鞋服饰”的比例比“学习用品”高出18.18%，乡村大学生选择“鞋服饰”的比例比“学习用品”高出21.14%。

2.4 城乡大学生对品牌的注重度

根据统计结果，“注重品牌”的城市大学生占比52.84%，乡村大学生占比58.58%，“购买名牌属于正常消费”的城市大学生占比60.16%，乡村大学生占比50.51%，“注重品牌带来愉悦”的城市大学生占比57.72%，乡村大学生占比51.52%。“穿戴名牌为了显摆给别人看”“讲究面子”“别人有我也要有”的所占比例也不在少数。

2.5 城乡大学生消费目的和心理

为进一步探究城乡大学生消费异化表现，对大学生的消费目的和消费心理进行了意愿性的问询。城市大学生和乡村大学生在消费目的如“满足虚荣心”“满足购买欲”的指标上均占较大比重，尤其是在“满足购买欲”上，乡村大学生所占比例高达69.92%，比城市大学生多出2.25%。城市大学生和乡村大学生在消费心理如“超前消费”“冲动消费”的指标上所占比例同样很高，城市大学生表现在“超前消费”上，占比67.48%，乡村大学生则表现在“冲动消费”上，占比69.70%。从以上数据可以看出，城乡大学生的消费目的和消费心理很接近。

3 城乡大学生消费异化的对比分析结论

调查数据显示，来自不同生源地的大学生在消费行为、消费心理、消费选择和消费目的等方面差异并不大，但是消费异化现象在乡村大学生群体中更为明显，主要异化表现为以下几种心理[4]。

3.1 虚荣消费心理

大学生的生活费用基本来自父母，收入是影响消费的直接因素。一句“小孩子才做选择，成年人全都要”网络流行语，侧面反映了在这物欲横流的社会，大学生常常分不清需求和欲望。城乡大学生一定程度上偏向物质追求，且乡村大学生更注重个人的穿衣打扮和外形消费。目前城乡大学生都有着“饮食消费跟着广告走、娱乐消费跟着新潮走、服装消费跟着品牌走、人情消费跟着大人走”的消费观念，常常忽视自己的家庭经济条件和自身承受能力。在此次校园调查中，有半数以上的大学生都存在“别人有，我也要有”的虚荣消费。

3.2 超前消费心理

随着“穷忙族”异军突起，“花明天的钱，圆今天的梦”的超前消费在大学生群体中比比皆是。靠着浅薄的生活费，他们不但出门就打的、穿鞋要AJ、吃饭讲排面，线上网购还“剁手”，因为蚂蚁花呗、京东白条、分期付款、信用卡是他们的底牌。尽管还款时肉疼，但大学生们依旧乐此不疲，尤其2020年受新冠肺炎影响，失去固定生活费的大学生纷纷表示还不起花呗[5～6]。

3.3 自卑心理消费

部分乡村大学生存在自己买不起名牌会很没面子的错误想法，存在家庭经济条件不好的自卑感。在半数以上的城市大学生选择名牌是因为“属于正常消费”“看重名牌质量”时，乡村大学生却是以面子、虚荣心、情感体验、周围人都有为出发點，产生了消费目的异化。他们试图从吃穿用度上，融入周围圈子，缩小之间差距，掩盖自己由原生家庭带来的自卑。其实，相比于掩饰，大学生应正确认识金钱，区分需求和欲望，享受自己所拥有的，不攀比不盲从，树立健康的消费观[7，8]。

参考文献

赵一萍.当代大学生消费异化的哲学思考[D].大连：大连海事大学，2017.

[美]弗洛姆.在幻想锁链的彼岸[M].长沙：湖南人民出版社，1986.

杨冬梅.基于弗洛姆消费异化视角的大学生消费问题探析[J].扬州大学学报（高教研究版），2015，19（02）.

滕敏娟.消解当代大学生消费异化问题研究[J].淮北职业技术学院学报，2019，18（05）.

徐古祥.大学生消费异化：校园贷的生态哲学解读与反思[J].哈尔滨学院学报，2019，40（07）.

王菲菲.校园贷对大学生消费心理及消费行为的影响研究[J].知识经济，2019（12）.

罗雅雯，许一凡，赵玲莉，等.当代大学生个性消费行为趋势探究[J].中外企业家，2020（02）.

罗瑞奎.消费主义对大学生心理生活质量影响的研究[J].中国商论，2019（23）.