粱爽　白宝光

摘要：消费是人类赖以生存和发展的一种社会活动，大学生作为特殊的消费群体，其消费行为不仅是一个国家经济健康状况的反映，也对个人价值观形成有重要的影响。通过对大学生在“双11”期间消费不理智行为表现，并对大学生在“双11”期间消费行为影响因素分析，提出大学生适度、合理消费建议。

关键词：大学生网络消费；消费行为影响因素；消费心理；健康消费

0.引言

随着网络的普及和人们生活观念的改变，网络购物这一便利的购物形式吸引了很多人的眼球。“双11”购物狂欢节最早起源于淘宝商城（天猫）在2009年11月11日举办的促销活动，之后每年的这一天都会有各大电子网站打折促销，提高销售额度。作为网购大军中主力之一的大学生们，尤其是在“双11”期间，已经出现不理智的消费行为，非理性的消费不仅会增加学生的家庭经济负担，还会影响到大学生的自身心理健康的成长。因此，引导大学生健康、合理消费，对大学生的成长和成才有着非常重要的作用。

1.“双11”大学生网络消费不理智行为的表现分析

1.1熬夜买单

“双11”购物活动是在11月11日零点正式开始，而大部分的学校都会定时熄灯断网，平时学生在晚上11点左右就已经熄灯就寝。但早在这一天到来之前，各大商家就营造出疯狂抢购、秒杀和紧张的气氛，给消费者带来了“时间压力”。有些学生为了能够买到自己喜欢的物品，只好借着楼道灯光，浏览着手机。此外，“双11”参加购买活动是必须等到这一天的凌晨才可以付款，这使得参加购买活动的学生在11号天还没亮，宿舍刚一通上电，就已经打开电脑开始购买自己收藏好的商品。这种通宵购物的行为不仅会影响到其他不打算购物的同学的休息，还会导致白天上课时无精打采，并且长时间盯住显示器超负荷用眼，也会对身体产生严重的影响。

1.2突击花钱

大部分学生在平时消费过程中还算比较理智，有需求才会选择购买。但在“双11”这一天，看到琳琅满目的打折商品，就不免会为了追求价格便宜，哪怕这件东西并不实用，不适合自己，却还会选择购买。有些同学在“双11”期间购买了五百元左右的商品，占了月生活费的二分之一，也有些同学甚至花了一、两千元，这远远超过了大学生平时的日常消费。超额的消费加重了家庭经济负担，容易使大学生在高消费的环境下失去对金钱的准确感知，不利于大学生健康成长。

1.3无法及时偿还贷款

部分学生平时大量购物已经使个人财政出现严重的问题。为了迎接“双11”，有些学生已先后在银行、电商平台以及大学生分期购物商城办理信用卡、个人贷款等业务。很多学生把父母提供的生活费用于支付贷款，生活上捉襟见肘。甚至有些学生每月的生活费还不足以偿还当月贷款，可想而知生活的窘迫。假如不能及时还贷，则会影响大学生的个人信用。但是，不少大学生意识不到信用危机对他们将来的实际生活带来的影响，个人信用认知度较低。如果贷款发生逾期未还，必定会影响贷款人的个人信用记录，未来再获贷款就会更加困难。从长远利益来看，不合理的信贷不仅会导致稀缺资源配置的扭曲，而且会阻碍社会整体利益的发展。

2.“双11”大学生消费行为影响因素分析

“双11”期间，大学生作为消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息等，在这种独特的情境下的消费者行为，与平时悠闲自得的购买行为有很大不同，影响的因素较多。

2.1个人因素

2.1.1年龄易接受因素

网上购物是一种新的时尚潮流的生活方式，而大学生群体具有年轻、高学历等特点，对于网购的新形式更为容易接受。

2.1.2职业易喜欢因素

“双11”期间，大量的商品打折必然会吸引许多同学参与购物。因为大学生毕竟还是学生的身份，没有真正的走向社会，在消费上缺少经验。再加上课业繁重，部分学校离市区较远，路途也不方面，逛街又可能需要花费大量的时间。所以，很多学生选择在这一天购物。

2.1.3心理不成熟因素

（1）缺乏主见，盲目跟风。“双11”期间，大学生疯狂购物体现出“羊群效应”，说明大学生在购物过程中存在着从众跟风的心理。受到“双11”打折的影响，看到其他同学疯狂的购买，自己也可能会选择购买，采购了许多根本不需要的商品。

（2）利他行为因素。节假日期间，消费者的利他性购买需求就会增加。利他需求通常是指给他人购买礼物，这样可以减轻人们内疚感或负罪感。所以，很多大学生也会选择在“双11”期间，会给自己的家人、朋友购买礼物。

（3）图方便心理。到实体店购物，需花大半天时间不说，还得自己大包小包的扛回家。而网络购物，只要在手机上点击就能够完成购物交易，而且快递还能送货上门。并且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，不受他人或环境干扰。

（4）预期后悔的心理状态。预期后悔就是指消费购买商品并不是因为真的想要购买，而是担心不在这个特殊时候购买商品就会后悔。“双11”期间，各大商家打出秒杀、限时抢购的广告，不断营造易逝感、稀缺感，就容易让很多消费者进入“预期后悔”的这种心理的状态。

2.2环境因素

2.2.1人造节日的文化因素

“双11”并不是我国的传统节日，而是人造的节日，但由于各大电商的声势浩大的宣传引起全民狂欢。“双11”购物逐渐成为一种新型的流行文化，很多大学生觉得即便没什么要购买的商品，但受到就气氛的影响，也会选择在“双11”这天，凑凑热闹。

2.2.2价格优惠因素

价格是影响消费行为一个重要因素。网络销售商利用网络降低了成本，因而网络商品价格普遍低于传统实体商店。期间各大卖家纷纷打出“全场五折包邮”、“满减”等活动专区。大学生一般没有过多的闲置资金，正好通过“双11”购买到物美价廉的商品，所以，大学生习惯在网络购物中追求便宜成为他们最主要的心理。

2.2.3社会因素

（1）参考群体。在“双11”期间，网购有大量的销量排名，还有许多买家评价，很多同学会依据其他同学的推荐，或者选择好评率较高的商品来购买。但其中有些卖家的好评和销量都是请网络“刷手”刷出来的好信誉，他们也很难分辨。商家在网上造势，热闹非凡，而且中国人总喜欢在人热闹的气氛中做出购买决策。这就有可能使我们在“双11”期间购物会受到参考人群的影响，导致盲目的跟从，以至于购买大量可有可无的东西。

（2）政策支持。近些年，国家对电商大力扶持，例如降低准入门槛、合理降税减负、加大金融服务支持、促进电商创业、推进内贸流通现代化等政策，促进了各大电商的发展。“十三五”规划更是提出“互联网+行动计划”，将成为中国经济发展的新动力。改革开放后，国家不再强制控制消费，使得人们的消费内容越来越丰富多彩。

（3）大众媒体宣传。2015年的“双11”更是开创了“互联网+电视合作新模式”，天猫借助湖南卫视媒体的力量，通过娱乐晚会的形式融入了综艺内容、明星游戏、移动购物于一体的消费共同参与。消费者可以通过电视、网络、收集等平台，实现“边看边玩边买”。在“双11”之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，打算在“双11”当日购买。而各大商家在“双11”制作的广告，会进一步刺激消费者的自制力释放，很多同学会把这些信息当作生活的主要渠道，所以，大学生的消费行为也会受到传媒的导向。

3.理智购物与健康消费心理的建议

大学生盲目、过度的网络消费不仅会影响到自身健康的学习和生活，还会影响到自身理性价值观和消费观的形成。通过对大学生在“双11”期间不理智购物的行为分析及影响大学生网络购物行为因素分析，提出几点科学、合理的消费建议，以期望能够提高大学生在“双11”期间网购购物的理性消费。

3.1个人应学会理性消费

3.1.1以需定购

很多商家在都会在“双11”之前就打出商品优惠的广告来吸引消费者的参与，其中有不少的商家也存在着先提价后降价或虚构原价在打折的现象。如果大学生没有提前做好市场比较的准备，很容易受到打折优惠的冲动去而去购买。建议学生经常使用、容易消耗的商品可以一次性多购买，留着备用。一次性多购买不仅可以节省运费，还可以因为量多在网上与卖家砍价。在网上有些类似于消费者社区相关帖子，大学生在可以在购买商品之前去社区、市场走走看看，对所需的商品出个清单，经过反复考虑，再结合实际需求进行购买，避免盲目选购，造成浪费。在购买一些高价值耐用消费品时，可提前到实体店详细咨询或试用后再行决定，而不是盲目的跟风购买，对于不需要的商品，避免不必要的积压和浪费。

3.1.2以廉定购

在“双11”期间，大学生在购物过程中，尽量选择购买物美价廉的商品，而不是一味的追求名牌或奢侈品。可以提前列个购买清单，再对比价格，如果价格跟实体店差距不大，就可以放弃网购。大学生可以通过返利网、折八百等网站购买到打折的商品，甚至有些商品还会返还一定金额的，返还金额大概在商品价格的1%到50%不等的比例。正是因为大学生在经济上没有完全独立，所以，他们更应该学会勤俭节约，绿色消费，购买价格便宜并且自己需要的商品。

3.1.3货比三家

在实体店购买商品的消费者会货比三家，在网上购物同样也可以货比三家。消费者可以把自己打算购买的商品的列表按照类别、地域、价格、品牌等条件限定分类。作为消费者，大学生应该要提前了解、浏览各大电商的活动信息、规则以及售后服务等。可以在网上搜索自己所需要的商品，选择按销量排名或者选择信誉度较高而且经常光顾的商家。同时，应仔细分辨卖家的商品照片是否是实物，是否符合自己对所要购买的商品是实际要求。如对商品有疑问可以及时与卖家联系，与卖家的聊天记录也可以通过截屏的方式留为证据，一旦商品不符合标准，可以通过支付宝等第三方介入解决纠纷，遇上欺诈或其它受侵犯的事情可以在网上找网络警察进行处理。此外，在“双11”期间购物容易出现物流配送速度较慢，收货等待的时间可能会明显延长。对于打算购买新鲜程度高、保质期较短的商品的同学，应该提前预估配送延误的时间，以及由于配送时间较长所带来的一系列的问题，再决定是否购买，避免不必要的麻烦和损失。

3.2政府应加强网络购物的监管

3.2.1尽快制定和完善网络购物监管法律法规

我国关于网络购物监管方面的法律法规不健全，没有规范网络市场行为的法律。工商部门是我国的传统的经济监管部门，信息产业、商务、公安等众多部门对网络购物的监管都有一定的职责，应共同参与到网络购物监管的法律法规的制定。

3.2.2加大监管力度

首先，相关部门必须要严格把关电商的经营的资格及规模，依法规范和维护各类市场经营秩序，加强对网络购物市场规范经营的指导。其次，强化对经营性网站的广告监测，规范网络广告发布行为。再次，要及时受理消费申诉和举报，消费者合法权益受到侵害时，店主如果拒绝支付赔偿，可由网站向消费者先行赔偿，这有利于降低网络购物消费者的损失风险，同时，对网站产生了约束力，促进了网站的经营的自律。

3.2.3定期发布网络消费警示

相关部门可以通过定期发布网络消费警示，引导消费者理性购物，对于严重侵害消费者的商家或案例予以公开披露，提高广大消费者防范交易风险。只有让消费者和商家在“双11”都能达到一个双赢的局面。才能使大学生作为消费者能够有稳定的、理性的消费。

3.2.4建立媒体等多元化监督机制

大众媒体要传播正确的消费文化，将真实地、可靠的网络信息传递给大学生，要敢于监督，及时揭露不良企业，保护消费者合法权益，努力营造健康、理性的消费环境，为社会传递正能量，积极引导大学生科学、理性的消费行为。