刘燕

摘 要：本文通过分析我国跨境电子商务发展现状，以及跨境电子商务进口规模不断扩大的原因，以考拉海购、天猫国际为例，通过供应商的来源与选择、运营商品的品类和数量、运营商品的价格、物流模式、营销策略、消费评级六个方面进行比较分析，探索研究我国跨境电子商务综合自营B2C进口模式与平台M2C进口模式的特点，随着相关政策措施的完善，跨境电子商务发展将更合规、稳定。

关键词：跨境电子商务  进口模式  考拉海购  天猫国际

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（b）--02

1 跨境電子商务发展现状分析

随着全球经济一体化的发展热潮，跨境电子商务以贸易新形态呈现在各国进出口贸易中，我国跨境电子商务保持蓬勃发展的态势。根据商务部电子商务和信息化司发布的2018年电子商务报告，2017年全国海关通过系统验放的跨境电子商务零售进出口总额902.4亿美元，同比增长80.6%。2018年全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额1347亿美元，同比增长50%，其中出口561.2亿元，增长67%;进口785.8亿元，增长39.8%。2019年通过海关跨境电子商务管理平台进出口总额达到1862.1亿美元，同比增长38.3%。根据上述数据可知，跨境电商进口在整个进出口总额中占比较大，并且呈逐步递增的趋势。

2 中国跨境电商进口规模不断扩大的原因

2.1 跨境电商进口政策利好

自2012年国务院批准设立第一批跨境电商进口试点城市开始，不断增加试点城市，同时在2016—2018年持续完善跨境电商进口商品税收政策，调整跨境电商进口关税税率，涵盖消费品种类较多，对于跨境电商进口予以政策上的大力扶持。

2.1.1 跨境电商零售进口监管政策正式实施

从2019年1月1日起，延续实施跨境电商零售进口现行监管政策，明确按照个人自用进境物品进行监管，并将单次交易限值由人民币2000元提高到5000元，将年度交易限值由人民币20000元提高到26000元。

2.1.2 监管政策适应范围扩大

自2015年3月在杭州设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区，2016年1月新增设立12个跨境电子商务综合试验区，2018年7月国务院批准增设22个跨境电子综合试验区，将零售进口监管政策适用范围扩大，持续推进对外开放促进外贸转型升级。2019年12月，为促进跨境电子商务线上平台和线下园区的联动发展，打造跨境电子商务完整的产业链和生态链，国务院再次批准增设24个城市设立跨境电子综合试验区。

2.2 国内消费者消费观念超前，消费水平提高

根据网经社电子商务研究中心发布的2018跨境电子商务报告，截至2018年12月底，我国经常进行跨境网购的用户达8850万人，同比增长34%。随着人们消费水平的不断提高，目前国内的消费主力群体是80后、90后，这部分群体消费观念较为超前，对跨境商品消费需求明显。国内消费者在品牌和质量的推动下，对跨境产品需求的增加促进了跨境电商进口市场规模不断扩大，交易额呈逐年上升的趋势。

2.3 进口博览会的成功举办

2019年第二届进口博览会在上海成功举办，参与国家和企业的数量均超过第一届进博会。同时，天猫国际、网易考拉、京东（海囤全球）等跨境进口电商平台纷纷亮相进博会，众多国外品牌通过这些进口电商平台进入中国市场。进博会为跨境电商平台与消费者搭建了有利窗口，满足了中国国内消费升级下的多元化消费需求。

3 我国跨境电商进口模式分析

3.1 国内跨境电商主要进口模式及概念

目前国内进口跨境电商主要类型有：综合自营B2C模式、平台M2C模式、线下转型O2O模式、直发/直运平台模式、垂直自营模式、闪购模式、C2C模式等。

2019年上半年，跨境进口电商市场前三名分别为网易考拉（27.7%）、天猫国际（25.1%）和海囤全球（13.3%），根据我国进口跨境电商平台的“三个梯队”中第一梯队的两大平台：网易考拉、天猫国际，这两个平台在我国跨境进口份额占比最大。其中，网易考拉（2019年6月被阿里巴巴收购，更名为考拉海购）为综合自营跨境电商进口模式主要代表，天猫国际为平台M2C跨境电商进口模式主要代表。

综合自营B2C跨境电商进口模式是指平台自身采购商品、储存商品、销售商品，配送、售后服务均由平台负责。

平台M2C跨境电商进口模式是指平台作为第三方企业销售商品的媒介，平台负责招商，邀请不同的第三方企业进驻平台销售商品，商品的销售、配送、售后服务均由卖方自己负责。

本文以考拉海购、天猫国际为例对综合自营B2C跨境电商进口模式与平台M2C跨境电商进口模式进行分析。

3.2 综合自营B2C进口模式与平台M2C进口模式比较分析

3.2.1 供应商的来源与选择

综合自营型B2C跨境电商企业一般需要事先采购产品，如考拉海购采用的直营直采模式，通过成立专业采购团队深入产品原产地，了解产品，精选当地消费者喜爱的商品，对供应商的资质进行严格审核，从采购源头上杜绝假货，进一步保证商品的安全性。

平台型M2C跨境电商企业，如天猫国际供应商的选择主要有以下方法：（1）依托淘宝大量的消费者数据，通过大数据的方法来选择商品的种类，挖掘消费者大量搜索和购买的商品，但是该品牌没有进入国内市场，选择与这些品牌商进行合作，将该产品引入天猫国际。（2）那些热门的代购商品和国外免税店热销产品也是天猫国际选择的商品目标。从正品的角度，直接邀约国外的优质商家进驻天猫国际。

3.2.2 运营商品的品类和数量

由于受产品采购的资金和库存等方面的压力，综合自营型B2C平台需要对运营商品的品类精准化定位，运营商品的品类和数量较平台型M2C少，如考拉海购涵盖的产品品类主要有母婴、美妆、服饰箱包、家居个护、保健品、数码3C、运动户外、海外美食等，共5000多个品牌，并且建立了韩国、日本、澳新、美国、意大利、法国、德国、英国8个国家馆。

平台型M2C跨境电商进口平台，如天猫国际目前有3700多的品类，覆盖14500多个品牌，并且建立了美国、日本、韩国、澳大利亚、英国、法国、德国、泰国、新西兰、意大利、荷兰、西班牙、加拿大、俄罗斯等20个国家馆。

3.2.3 运营商品的价格

综合自营型B2C平台运营商品的价格优势更明显，由于自营平台自己采购商品、寻找合作的供货商，拥有自主定价权，在价格上有一定的优势，可以整体协调供应链、仓储、物流等环节，降低采购成本，根据市场状况、消费者对价格的敏感度来调整定价策略。

平台型M2C跨境电商进口平台的价格一般均由卖家制定，平台并没有制定价格的话语权，而是通过平台活动，如天猫女神节、天猫春夏新风尚活动、618年中大促等来使消费者获得更大的折扣优惠。

3.2.4 物流模式

综合自营型B2C平台大部分采用保税进口模式，如考拉海购截至2019年6月已在国内15个跨境电商综合试验区和绝大多数试点城市进行了仓网布局，提前将商品备货至国内保税仓，因此考拉自营都是由官方发货，配送速度快，一般3～7天即可送达消费者手中。但是考拉海购也有“海外直邮”模式，由卖家在海外发货，到货时间在7～30天。

平台型M2C跨境电商进口模式，如天猫国际采用的物流模式是“海外集货+国内保税”：通过海外集货、保税仓物流、GFC（全球订单履约中心）海外备货，物流时效为保税区3～7天，海外直邮7～14天。

3.2.5 营销策略

以考拉海购为例，首先，考拉海购建立了销售联盟，流量平台（如：什么值得买）在网易考拉网站联盟直接注册，获取推广码后投放考拉广告;其次，网易考拉推出社区模块——种草社区，在社区中有很多的产品推荐，如明星推荐、视频展示;最后，网易考拉在真人秀综艺，如《奔跑吧》《妈妈是超人》中投放广告，利用综艺IP创造全新内容。

在营销策略上，内容营销是天猫国际2019年的一大营销战略，与淘宝直播、微博、小红书等多渠道联合，为全球品牌打造内容带货、达人荐货的内容化阵地。通过直播等方式将海外商品更直观、方便地呈现在消费者面前，并且以IP（品牌社交形象）为营销工具，利用明星效应，扩大品牌影响力。

3.2.6 消费评级

根据网经社电子商务研究中心发布的2018年电子商务用户体验与投诉检测报告，考拉海购在受理解决平台移交的投诉时较为积极，反馈率为100%，综合指数较高，获“建议下单”评级，而天猫国际未出现在“建议下单”评级中。

从上述分析我们不难看出，我国跨境电商进口主要模式：综合自营B2C进口模式和平台型M2C进口模式均有各自优势所在，平台型M2C跨境电商进口企业在产品丰富度的维度上略胜一筹，价格优势则是综合自营B2C跨境电商进口企业更明显，两种平台在供货商的选择上各有自己的选择方法，物流模式相似，营销策略方面均已开始重视内容营销，在消费评级上天猫国际的反响不及考拉海购。

4 跨境电商进口发展趋势

不论是自营B2C跨境电商进口模式还是M2C跨境电商进口模式，目前均有综合自营+平台发展的趋势，如考拉海购已向第三方卖家开放，邀请商家入驻，并收取相关入驻、营销费用。天猫有天猫国际和天猫国际直营，天猫国际直营即天猫自己采销、买货放入保税仓或直邮仓中，消费者下单后直接由仓库发货，通过物流运送至消费者手中。

随着我国政府及相关部门对跨境电商进口不断予以政策上的支持，国内消费者消费观念的转变、消费水平的提高，跨境电子商务发展迅速，而目前精品化的跨境电子商务已成为时代的趋势，跨境电子商务的发展也将越来越合规，更加持续、稳定。

参考文献

桂嘉越，李曉峰.B2C模式下我国跨境进口电商成功经验探析——以网易考拉海购为例[J].湖北工程学院学报，2018（01）.

刘歆玥.区块链、生态保险与跨境电商[D].杭州：浙江大学，2019.

朴宰贤.韩国消费者海购行为与海购电商平台研究——以网易考拉等为借鉴[D].杭州：浙江大学，2019.