梁启玲

摘 要：近年来，旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一，已逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支，既融合三产，又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业，是一种新型的产业形态和消费业态。2018年一号文件提出要“大力开发农业多种功能，延长产业链、提升价值链、完善利益链”，同时也提到要发展休闲农业和乡村旅游精品工程，而乡村旅游正是发挥农业多种功能，促进乡村振兴的有效方式。日照市作为北方最大的绿茶生产基地，大力发展茶旅游，既能给游客带来富有文化内涵的独特旅游体验，又能促进产业融合，助推乡村振兴。

关键词：乡村旅游  茶旅游  乡村振兴

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）08（b）--03

党的十九大提出实施乡村振兴战略。在2018年中央一号文件等中央政策指导下，不少地区都把发展乡村旅游作为推荐实施乡村振兴战略的重要抓手，乡村旅游也进入了全新的发展阶段。日照绿茶经过半个世纪的成长、发展及规模扩大，被誉为“江北第一茶”，绿茶品牌得到了很大提升，称为中国商品的金色商标。2017年日照市“旅游富市”战略行动计划的提出，更为全市的旅游发展提供了明确方向和强大动力。而茶旅游的发展必将能够助推乡村振兴的步伐，争创别具特色的齐鲁样板。

1 乡村振兴背景下，发展乡村旅游的意义

1.1 乡村旅游是乡村振兴的有利抓手

发展乡村旅游把城市的消费需求和消费能力引入农村，吃住行游购娱都发生在农村，加速了乡村振兴的脚步。第一，随着乡村旅游的深入发展，极大程度的挖掘了当地特色的农产品，在进行产品深加工的同时，无形中拉长了产业链。第二，旅游业的发展增强了农村生态保护的意识，为营造优美的乡村旅游生态环境得到了极大地提升。第三，乡村旅游打造与农村基础设施建设相互促进。为满足游客吃住行游购娱的需求，基础设施建设是发展乡村旅游的基础。第四，通过发展乡村旅游，越来越多的农民认识到文明素质的重要性，大家自觉主动地提升了文明素养，促进了城乡精神文明的对接。第五，旅游业产业带动力强，开发一处景区，致富一方民众。让广大农民在既不离乡也不离土的情况下，日渐成为富农强农的好帮手和培养新型农民的好路子。

1.2 日照茶旅游是产业深度融合发展的需要

日照市从20世纪60年代开始试种南方茶樹并获得成功，成为我国北方最大的绿茶生产基地。日照市与韩国宝城、日本静冈并称为“世界三大海岸绿茶城市”，使得日照茶园及茶叶在国内乃至世界上具有鲜明的独特性。利用茶旅融合的形式，能给快节奏的城市人带来独特的旅游体验。2017年日照市“旅游富市”战略行动计划的提出，更为全市的旅游发展提供了明确方向和强大动力。

随着经济和信息技术的快速发展，产业融合已成为经济发展的新动力。日照市地理位置优越，人文、地理资源丰富，除了“蓝天，碧海，金沙滩”海滨旅游景区外，还拥有竹文化、黑陶文化、东夷文化等文化旅游资源。然而目前日照的旅游形式单一，茶旅游还没有与其他产业深度融合发展，仍然以旅游商品的形式呈现给游客。在乡村振兴和全域旅游的视角下，使茶与历史文化相结合，与山、海、竹、茶等相融合，使茶文化和旅游深度融合发展，从而助推乡村振兴，打造齐鲁样板。

1.3 发展乡村旅游是盛世乡愁的呼唤

2013年中央城镇化工作会议以诗化的语言为社会提出一个浪漫的旅游目标：“依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山，看得见水，记得住乡愁。”乡愁是什么？乡愁是母亲手中的针线、村头的古井、屋后的老槐树、门前的小河、傍晚村子上空的炊烟等。乡村旅游可以实现城市人的夙愿，回归乡村正是消解乡愁的一杯醇酒，也是乡村文化振兴的一大体现。

2 日照市茶旅游现状及问题

2.1 日照茶旅游优势明显，初具规模

日照绿茶是日照的一张靓丽名片，茶旅游是构成日照市旅游业的重要组成部分。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。日照绿茶资源十分丰富，地位独特，茶文化又是具有独特魅力的中国传统文化，而旅游业又是日照市的支柱产业之一，因此茶文化旅游发展前景广阔。2017年日照市“旅游富市”战略行动计划的提出，更是为全市的旅游发展提供了强大动力。

日照绿茶因其叶片厚，味道浓，香气大，耐冲泡的特点享誉国内外，被誉为“江北第一茶”。自从1966年“南茶北引”在日照市成功后，经过不断地摸索发展，日照绿茶品牌得到了很大提升，被称为中国商品的金色商标。日照茶旅游以优质的海岸富硒茶和丰厚的茶文化底蕴，在旅游业蓬勃发展的历史浪潮中，得以迅猛发展，并且也认识到必须利用当地丰富的人文、旅游资源和地理区位优势，走上了规模化、产业化、品牌化的发展轨道，成为日照旅游不可缺少的农业旅游景点。

2.2 政府调控和引导力度不足，产业链条发展不健全

政府未能充分促进产业融合，对茶叶深加工项目的招引力度不够。目前，日照市茶旅游产品基本停留在观光层面，资源缺乏深度开发、创意开发和日照特色，景点小而分散，旅游产业链短，资源未较好整合，没有形成具有一定影响力的旅游线路。旅游层次不高，产品结构单一，游客驻留时间短，日均消费低，属典型的“路过型”，尚未形成“目的地型”旅游。在大力以“绿茶+旅游”作文章的同时，还要下功夫拉长茶叶产业链条。

2.3 茶叶发展方式滞后，品牌意识差

2.3.1 规模效应能力弱，茶园集约化程度较低

全市80%以上的茶园种植多数以散户为主，大规模的茶叶区域片数量还不够。企业的规模带动能力还较弱，目前茶叶加工企业数量较多，但普遍规模小、带动能力弱，在全国、全省叫得响的知名茶企不多。

2.3.2 发展方式较传统，销售渠道单一

在茶园种植上多数都是采取茶籽直播的方法，建园标准相对低;在管理上大部分是由茶农自种自管，缺乏统一指导;在茶叶采摘上，基本上手工采摘，成本高。目前，全市绝大部分茶叶销售都是通过线下交易来完成，线上交易量较少，未能充分利用“互联网+”的优势。