田昊

摘 要：近几年，我国养老服务行业发展迅速，以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的养老服务体系初步建立，银发消费市场初步形成，养老事业发展蒸蒸日上。但总体上看，养老行业仍然存在一些问题，如养老服务和产品供给不足、市场发育不健全、城乡区域发展不平衡等问题十分突出。当前，我国已经进入人口老龄化快速发展阶段，2016年底我国60周岁以上老年人口已超过2.1亿，2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。积极应对人口老龄化，加快发展养老服务业，不断满足老年人持续增长的养老服务需求，是全面建成小康社会的一项紧迫任务，有利于保障老年人权益，共享改革发展成果，有利于拉动消费、扩大就业，有利于保障和改善民生，促进社会和谐，推进经济社会持续健康发展。

关键词：养老;金融企业;盈利模式

中图分类号：F832        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）28-0009-05

本文根据波特五力模型对养老金融企业进行分析，重点运用金融学知识和经济学理论，通过实例分析，研究养老金融企业盈利模式。其中，主要分析的是养老金融企业盈利模式中的养老资产的财富管理涉及融资服务和金融创新。重点是分析养老金融中资产养老这一板块，重点关注如何积累个人财富并安全转移到老年时期，如何创新金融服务理念、产品、模式和秩序。因此，分析养老金融盈利模式中养老资产的风险管理及金融服务和金融创新就具有非常重要的理论价值与现实意义。

一、养老行业概况分析

（一）国外养老行业发展现状

就目前形势来看，美国虽然还是以家庭养老为主，但是美国的家庭养老居住建筑和服务类型已经趋于成熟，满足了各阶段老年人的多种需求。“以房养老”已被美国社会认为是一种最有效的养老方式，由于美国的房屋出租业比较发达，因而房屋出租的收益也是比较可观的，但美国养老地产行业成本高，从中获利并非易事。

日本的社会养老机构人满为患。日本的改革包括重视预防型模式转型，改进养老机构补贴方式，确立新的服务体系，提高并确保服务质量，费用负担形式和制度改革等。其中，日本的养老护理制度和美国的服务制度大同小异，都是一种“按需求养老护理”制度。但同时也暴露出一个严峻的问题，即养老护理人员严重不足，专业人员增长速度慢于日本老龄化速度。专业人员的理论和实践都是必不可少的，时间和金钱也都需要大量投入。与此同时，日本服务业虽然是高薪行业，但是社会地位不高，社会和经济因素共同造成日本养老行业无法像美国养老行业发展得那么全面，日本的老龄化问题应该成为中国的前车之鉴。

英国的养老模式转换进程类似于美国，也多是以家庭养老为主，并不断进行模式创新。但是英国的养老费用主要来源于政府，政府财政压力较大，社区养老基础设施不够完善。为此，英国也将养老行业市场化，积极鼓励民营资本发展养老服务，也就有了现在英国养老行业较有特色的“养老小城”。

英国很早就完善了养老体系，将单支柱转变为三支柱，由单一的国家基本养老金转变为国家基本养老金、职业养老金和个人养老金并行。英国的养老服务发展至今已形成了产业化，老年教育与培训产业、老年文化休闲产业、老年咨询服务产业在英国都是养老行业中的朝阳产业。

（二）国内养老行业发展现状

1.老龄化趋势。中国正逐步迈进老龄化社会，中华人民共和国国家统计局提供的数据显示，2015年65岁以上老人占我国总人口的比重已达10%，英国老龄化进程80年到达的17%，我国只用了18年。与此同时，老年人对养老机构服务需求大、增长快、要求高与全社会养老机构数量少、增速慢、质量差之间的矛盾日趋尖锐，养老机构与设施严重匮乏。即便这几年政府致力于建设社区养老服务设施和场所，增添了许多社会福利，但这与巨大的老人养老服务需求比起来是远远不够的。

2.政府与民间资本投入。各级政府不断加大投入也只能一定程度上缓解现时的养老供求矛盾，养老行业作为高投入的行业，资本的来源不应该单单靠政府的投入，一部分还应该来自民间资本的参与。近年来，养老行业趋于社会化、市场化，政府制定政策，降低准入门槛的手段对于吸引民间资本起到至关重要的作用。在政府的养老行业政策中可接受的社会资本来源分两种：一种是民办非企业，这类社会资本来源更多的是公益性质，回报较少，并不能全面满足老人的养老需求;还有一类是工商法人单位，如此养老服务变得企业化，养老服务的程度就得到了提升，从而满足有较高需求的老人。目前来看，政府已经在政策上有了一定突破：对养老机构提供的养护服务免征营业税，根据养老服务的实际需要，推进民办公助，选择通过补助投资、贷款贴息、运营补贴、购买服务等方式，支持社会力量举办养老服务机构，开展养老服务，以此来鼓励民间资本进入养老行业，促进养老行业的社会化、市场化的发展。

民间资本进入养老行业在方式上也有所创新，一些有条件的福利院延伸其行业链，接受民间资本投资，做好行业对接，实现了“双赢”;还有一些高品质工作量有剩余的民营医院合理利用闲置资源为养老行业服务。而且，养老服务变得企业化以后，推广到了多个城市，一方面满足了消费者追求新鲜感的旅游式休闲养老的需求，另一方面填补了国办养老机构在这方面的空白。

养老服务机构借鉴美国的经验，根据现有的养老服务依照其效果和满意度，进行科学整合和修正，并结合金融服务，做成金融养老，以此达成互利模式。

二、基于波特五力模型的養老金融企业分析

在我国，养老金融与国外所说的养老金金融在内涵上是没有区别的，养老金金融指的是养老金资产管理。从安排老年生活角度讲，一个社会及其成员需要的金融服务不仅仅限于养老金，还包括其他针对老年人的金融消费和服务。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个企业的基本竞争力。波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

大部分的养老金融企业主要涉及养老工程和基金投资管理两方面。一些养老金融企业依托平台的资本实力、整合能力和投资之道，提供符合百姓需求，符合中国国情及市场规律的服务。

（一）供应商的议价能力

目前，养老金融行业为新兴行业，其主要供应商是大型疗养院。较大的注资会让一些企业在初期和供应商签约顺利，其市场地位较为稳固。企业对接顺利的情况下，未签约的供应商会抓住机遇积极合作，与企业对接，为其提供固定的客源，所获利润较稳定，结合企业所反馈的状况进行升级，利于提供更多的养老服务，相对于接收散户来说，同样的养老需求下，疗养院更愿意多跟企业对接。疗养院为了自己的利润也会进行产业内部竞争，不易联合。在养老金融行业中，供应商的议价能力较弱。

（二）购买者的议价能力

目前中国养老化严重，老人对于养老服务的渴望加强，一线城市老人消费水平较高，为一些企业提供了大量的消费者，以至于每一位老人都不可能成为这些企业的唯一重要客户。适时推出养老金融产品，消费者数量增加，以至于老人较难压价。

新兴行业中，先进入市场的几家养老金融企业前期主导市场，养老金融产品需求较为固定，老人对企业的选择渠道较少，其议价能力较弱。

（三）新进入者的威胁

目前主要进入障碍是规模外部经济、资本需要、产品差异。这些障碍是很容易借助复制或仿造的方式来突破的。养老行业虽属于新兴行业，但进入技术门槛相对较低，没有形成明显的规模效应，并且在政府政策的扶持下，新企业并不会受到较早进入市场的企业的影响。

总之，新企业进入养老金融市场所能带来的潜在利益较大，拥有更多的注资，其获得收益所需花费的代价就会变小，所要承担的风险也就不会那么大。

（四）替代品的威胁

现有市场上的养老金融产品没有标准价格，根据每个产品特色企业自己制定相应的价格，较高的价格自然会享受到较高的养老服务和较稳定的收益，这是养老保险业短期内没办法达成的，例如泰康集团只是依托社区养老提供养老金融服务，而专门的养老金融机构会基于居家养老和社区养老创新养老金融模型。由于大部分人仍对保险业存在一定偏见，保险业在养老金融部分与养老金融机构相比竞争力较小。

一旦老人和养老金融机构签订资产养老合同，如果得到的服务大同小异，老人一般不会付出较大成本期内毀约。所以，替代品威胁较小。

（五）同业竞争者的竞争程度

新兴行业的初期竞争程度是较大的，由于政府政策的支持，进入养老金融行业的企业越来越多，没有任何一家企业能完全主导市场，但是我国养老化程度加重，养老金融需求增长速度较快。

替代品威胁小、供应商议价能力弱、购买者议价能力弱、新进入者威胁小共同作用于同业竞争者的竞争程度，初期各个养老金融机构都能获得较高利益，所以竞争并不为每一个市场内部的企业所关注。

三、养老金融企业盈利模式

（一）养老金融产品分析

市面上大部分养老金融产品涉及养老的财富管理和养老融资服务，其中依托的手段就是养老信托，这解决了老年人无力或不愿管理财产的问题，促进财产的充分利用与增值，为老年人养老生活提供资金安排。

信托在养老金管理领域的运用是委托人基于对养老金融公司的信任，将养老金委托给公司，由公司按委托人的意愿，为委托人指定的受益人的养老服务进行资金管理和服务的行为和制度安排。但是养老信托在一定程度上是无法保证养老财产安全的，如果养老金融公司资金回流出现问题，对于投资人会有或多或少的损失。

1.养老财富管理。企业养老金融服务于养老人群的保障、消费和投资需求，把促进当前消费与养老结合起来，基于商业信用进行养老金融创新，针对老人特点，开发出更多的银发投资产品，提供更综合全面的财富管理服务。其中最为熟知的就是以房养老，因为住房在个人财富中占据较大的比例，特别是一线城市，住房的市场价格远超过住房本身的实际价值。根据中国楼市发展趋势，未来几年，住房是保值的，老人的养老完全可以依靠住房投资，这种“以房养老”方式已经在一些城市试行。

2.养老融资服务。养老金融公司基于养老服务业发展的前景和養老需求者的养老需求，发起设立养老服务项目，例如候鸟养老、云游养老、寺院养老、医疗养老、公益养老、文化养老、智慧养老等。这些企业向包括养老服务需求者在内的社会投资者进行推介，募集包括资金在内的财产或财产权，开发和建设养老服务行业，增进社会养老行业发展，投资者获得养老服务业的服务消费权益或养老行业的资产增值收益。

（二）养老金融运营模式

在所签署的合同中多是住房养老，养老金融企业利用住房寿命周期和老人住户生存余命的差异，对广大老年人拥有的住房，通过公司下属的财富投资公司实现价值上的流动，为老年人在其余存生命期间，建立起一笔长期稳定的现金流入。

企业养老金融中的投资主要来源于住房养老。由下图可见，在政府的监督下，老龄委为老人提供咨询服务，老人与财富投资公司签订房产抵押合同，资产管理公司为老人所在的养老服务大厅提供相应的资金，为其提供养老服务。

目前，大部分中国老人在改革发展的进程中积累了财富，也就积累了养老资源，这就是除去养老金以外的资产。养老金融企业创造条件使这些资产转换成养老资源。在一线城市中，低收入却拥有房产的人更会去选择资产养老。

养老服务运营最主要的形式是由直接对应客户的综合服务部门提供服务方案并得到服务情况的反馈。根据反馈进行客户需求系统分析，分为公共需求和商业需求，然后对应到企业自己制定的养老金融产品并反馈给客户。在此期间，监督评估相关服务尤为重要。

在众多养老金融板块中，除去资产养老这部分其余的合同签订数量并不是很可观，住房养老是当下一种流行的养老形式，“它是金融机构做的生意，但住房养老是养老的补充，不能是唯一的盈利模式。”所以说，养老金融企业当前盈利模式仍存在一些问题。

四、养老金融企业当前盈利模式存在的问题

（一）养老金融产品缺乏创新

当前养老金融领域最大的问题是缺乏创新，主要体现在形式单一，与发达国家相比还存在很大差距。这方面可能跟老人实际需求有关，根据国外企业现有的经验来看，养老金融产品应符合“期限长”和“门槛低”的标准。经过一个月的调研，许多所谓的养老金融产品没有充分满足养老群体在心理、生理及其金融上的实际需求，更多的只是一种普通的理财产品。风险、期限、收益并不能完全满足老人实现养老的需求。

大部分养老金融企业在养老服务方面和融资方面是有一定失衡的，养老服务提供的较为到位，但融资渠道单一。养老服务设施建设“融资难”的问题与公司流动资产不丰富息息相关，随着进入市场的新企业越来越多，金融产品单一的弊端直接影响到企业的资金运作，很容易在后期进行金融产品创新时资金匮乏，即使做到产品推广的程度，仍存在无法承担风险的可能性，最后导致产品推广无疾而终。

（二）养老金融从业人员不足

养老金行业当前发展较为迅速，伴随养老化速度加快，过快的企业发展并不全是好事，行业对于专业强、素质高的从业人员的需求迫在眉睫。与此同时，从事养老金融业的工作人员更是不足，企业的需求得不到满足进而影响企业整体在金融领域的发展，人才的缺失也会影响养老金融的创新。另一方面，大部分养老金融企业在拓展业务的过程中往往过多地看重丰富的人脉资源而不注重专业素质，所以养老金融从业人员被误当作保险推销员的现象比比皆是，这主要是因为养老金融从业人员没有经过专业系统的培训，缺乏一些严格的职业认证。总体来看，养老金融从业人员的质与量现阶段都未达到企业自身发展的要求。

（三）现有养老服务性价比不高

养老服务是典型的服务性行业，硬件设施是外在基础，占据一定比重，但是作为软件的服务才是这个行业的核心。相关企业重视养老金融产品创新的同时，也要注意所提供服务的性价比。养老金融企业目前的养老服务项目较多，但是根据网上反馈，有一部分是华而不实，虽然覆盖面变广了，但是落实力度不够，客户体验感不强。例如寺院养老这类项目，太过于形式化，更多的像举办活动，缺少了属于寺院养老的禅静。

（四）养老金融产品宣传路径单一

目前产品宣传渠道还只是传统的业务员模式，在互联网时代这是远远不够的。网络的作用没有发挥到最大化，除去线下宣传，线上活动宣传也只存在于网上商城和微信平台。在一个新兴行业，宣传力度的大小决定后期品牌竞争力的高低，进而影响企业利润的大小，最终决定产品和服务的成败。养老金融企业大部分产品多是可以与消费者实现双赢的，对企业而言，仅有好的产品，而忽视多渠道推广，是很容易在后期市场竞争激烈中乏力的。

五、完善养老金融企业盈利模式的对策建议

（一）加快养老金融创新

养老金融企业要发挥大数据时代的优势，积极开发可提供长期稳定收益、符合养老跨生命周期需求的差异化的金融产品，形成多层次多渠道的客户服务和营销体系，使得不同类型的客户能获得多元化、个性化的符合自身生命周期各阶段的养老金融产品和服务，企业自身也会获得长期稳定的客户群体和收入流。

1.企业要突出养老金融服务的专业性，也要兼顾养老金融服务的全面性。如设立专门的养老金融产品研发部门，以客户为中心，为客户量身定做养老金融产品和服务，设计规划综合性的养老理财产品，提高老年客户金融服务的便捷性;同时充分借鉴发达国家的成熟经验，结合企业实际情况拓宽融资渠道，助力养老服务设施建设，加快产品服务创新。根据养老行业投资周期较长、收益回报较慢、资金成本承受能力不高的特点，加快业务模式创新，开发符合养老行业特点的信贷产品和金融工具。

2.借鉴国外的长期护理保险制度，满足高龄、失能、半失能老人群体在医疗卫生服务需求和生活照料需求上叠加的健康养老服务需求，在某种程度上满足客户中空巢化、高龄化、失能化人群需求。全面的养老金融产品特别有助于无子女照顾的老人的养老保障，企业如果能推出更加实际的养老金融产品，其利润是可观的。

3.在一定程度上可以引入外资机构开展养老金融服务。根据民政部《社会福利机构管理暂行办法》规定，外资需与中方以合资、合作方式设立养老机构。外资开设老年人服务机构属于《外商投资产业目录》中的鼓励类项目，外国成功企业的经验也促使着一群外国投资者对中国市场产生浓厚的兴趣，外资的引入会整体提高企业的影响力，进一步推动企业的养老金融业务乃至整个养老金融行业的健康发展。

（二）提升养老金融服务人员素质

养老金融企业除了需要加强养老金融产品创新外，还需要在健康管理、财产保障、法律咨询等方面进行服务创新，这就需要企业内部养老金融服务人员具有很高的综合素质。一个合格的养老金融服务人员，必须具备一定的金融学和经济法学等相关知识，通过“培训、考试、经验、职业道德认证”等系列步骤经过公司多部门认证。加强养老金融服务队伍的服务满意度考核，这样才能卓有成效地提供有针对性、个性化的養老金融服务。单凭公司内部讲师是不够的，可以将金融学和经济法学基础知识外包给一些培训机构，或者公司内部大量招收这方面专业人才进行培养，拓宽养老行业人才培养渠道，加强岗位培训，提高职业道德，逐步实现从业人员的职业化和专业化，为公司养老金融服务做好人力资源支撑，使企业又快又稳地前进。

（三）对养老服务推陈出新

针对现有养老服务性价比不高的问题，企业应该关注客户体验感，而不是服务的花哨宣传。加大体验投资，提供公司的业务员公费去体验项目。例如一些企业设立旅游事业部，其体验项目之后会去撰写报告，对总部进行讲解，为企业养老服务创新提供参考。所以，企业养老事业部门需要进行一定改制，重点建设这个部门，对服务后期的延续有很大的影响。

增加养老服务的体验感是吸引客户的关键，让老人或者潜在客户免费体验1周，通过感受、情绪、行动等来对这项养老服务进行一个判断，企业据此进行相关的改变。对于体验感不强的服务，公司应决定是叫停还是投入改善。在此基础上，养老服务才能做到与时俱进，推陈出新。

（四）进行多渠道产品宣传

基于养老服务体验，借鉴米其林餐厅的评判标准，加大信息技术的投入，进行营销手段创新，尽快形成产业链也是一个非常可取的手段。当消费者做出一项养老服务是否有价值，是否物有所值的判断时，企业应尽量整合信息，在平台上对此项服务进行评级，以此达到体验式营销。在网络宣传上，除去搜索引擎、公众号推广这些目前正在使用的渠道，论坛网站推广和网上竞赛推广也是可以考虑到产品宣传中去的。

六、结语

中国养老金融行业是一个发展了几年还比较稚嫩的行业，发展中就会发现其中的问题。中国养老金融机构同美国一样大都属于私立性质，政府只提供最基本的养老需求和一些政策上的援助。养老服务要求新建大量和老年人有关的建筑及配套设施，或是大量对接拥有这些设施或建筑的其他机构，是典型的重资产行业，维护费、折旧摊销等成本较高，金融产品创新成本费用高都是当下养老金融机构必须面对的问题;而要提升养老金融服务总体素质，就要花费大量的人力和资金去聘用大量专业人员，这也是一笔庞大的开支。

两项对策所带来的花销对于一个现处在市场中的中小型企业来说是较难短期办到的，还是应该结合实际情况，进行企业内部分析，适当适时地创造新鲜血液是企业发展的必然要求。根据以上分析，具体研究养老金融企业盈利模式，大部分民营企业还是多靠住房养老进行盈利。从阶段现状来看存在的问题有：一是养老金融产品缺乏创新，二是养老金融从业人员不足，三是现有养老服务性价比不高，四是养老金融产品宣传路径单一。

针对养老金融企业盈利模式中存在的问题提出相应的对策建议：一是加快养老金融创新，二是提升养老金融服务总体素质，三是对养老服务推陈出新，四是开辟多渠道产品宣传。借鉴了许多学者的论文，发现本文的研究观点还存在一定局限性。所以，不断创新的养老金融盈利模式需要一步一步去研究。

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