云南省教育厅科学研究基金项目：本文属云南省教育厅科学研究基金项目《金融财政风险耦合性与审计防控机制研究——基于地方商业银行的视角》（编号：2022Y389）研究成果;云南民族大学科学研究基金项目：本文属云南民族大学管理学院2022年度研究生科学研究项目《关键审计事项对审计责任的替代效应研究》研究成果

摘 要：近年来，人们对于体育事业的关注日渐上升，体育产业对于国民经济的增长做出重大贡献。江苏金陵体育器材股份有限公司（以下简称“金陵体育”）是我国体育器材制造业“领头羊”，占据了我国体育器材行业的半壁江山。本文借助盈利模式五要素理论研究了金陵体育的盈利模式特点，发现其存在产品固化和推广形式单一的问题，并就此提出优化建议。

关键词：金陵体育;盈利模式;案例分析;体育用品制造

一、前言

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“加快推进体育强国建设”，折射出新时代背景下中国体育事业发展的新定位。2019年9月2日，国务院印发《关于体育强国建设纲要的通知》，突出了体育在全球建设社会主义现代化国家新道路上的重要地位。紧接着，在2020年和2021年国务院和国家体育总局印发了《全民健身计划（2021-2025年）》和《“十四五”体育发展规划》，进一步提出了对于2025年体育产业发展的要求。据国家统计局数据表明，2020年全国体育产业总规模达到了27372亿元，增加值10735亿元。体育用品及相关产品制造增加值3144亿元，占体育产业增加值的29.3%。金陵体育作为最早涉足体育用品制造的企业，随着业务不断拓展，逐渐成长为该行业的领军企业。作为行业代表之一，金陵体育的盈利模式在其发展过程中扮演了怎样的角色，值得探讨。

二、金陵体育案例介绍

1.公司简介

金陵体育是一家在A股上市的体育器材制造的企业，股票代码：300651，我国体育器材制造业起步较晚，大约开始于上世纪80年代，行业发展初期存在了一系列问题，如生产技术落后、生产规模小、国内外影响力不足等。作为最早踏足体育器材与体育设施整合领域的领军企业，金陵体育在第一时间抓住了机遇，不断提高研发技术、开拓国内外市场，目前其技术水平和品牌影响力在国内外不容小觑。

2.公司历程

金陵体育主要发展历程如图1所示，它从最初只是一家濒临倒闭的服装纽扣小作坊，逐步成为中国民族体育器材行业的领头羊，期间经历了数次关键的转折点，这离不开无数金陵人的努力。金陵体育的创始人李春荣一直坚信：技术是企业发展的动力。在金陵转入体育制造业时，高薪聘请了“星期天工程师”，组建自己的研发团队，还向美国、西班牙、日本、意大利等国的国际知名体育品牌商学习，在技术创新上下足了血本。

三、金陵体育盈利模式分析

金陵体育作为目前国内最大的体育设备生产企业之一，其涉及的体育领域逐渐扩大，涉及到的产品服务也在一步步加大，本文通过盈利模式五要素理论对金陵体育的盈利模式进行分析：

1.利润点

简单地说，利润点就是企业为其客户所提供的服务和产品。金陵体育是一家体育设备生产商，其最初只是单一地生产篮球架，但是随着国内体育事业的发展，客户需求的不断增加，金陵体育在不断对自己的固有产品升级的同时，也逐渐调整并开拓了产品种类和服务类型。

就目前而言，金陵体育的产品和服务主要包括四大类：体育器材、场馆建设、赛事保障和全民健身。其中最典型的就属体育器材的销售，体育器材共涉及到近二十种体育项目：篮球、足球、乒乓球、羽毛球、手球、曲棍球、台球、游泳、田径、体操、网球、击剑、柔道、摔跤等。

金陵体育是以篮球器材起家，其最典型的代表性产品当属篮球架，从国际和国内正规大型赛事专用的顶级篮球架，到普通民用场地的普通篮球架，大大小小的高低端篮球架有近30种。涉及的其他體育项目的产品，也同样是种类齐全。只要是竞技体育赛事所涉及到的器材，都能从金陵体育选购。就像是篮球赛事，篮球、篮球架、记分牌、全队犯规显示器、记录员讯响器、篮球示教图、球类推车、队员犯规号码牌、技术台桌子等，甚至是场地拖把都在金陵体育制造的范畴内。

随着体育产业的不断进步，体育赛事的举办也不再是只需要器材那么简单，为了满足竞技体育比赛的流畅性，也同时为了带给现场观众更好的观赏性和舒适度。金陵体育已经涉足体育场馆的建设这一领域了。关于体育场馆的建设，主要分为两个板块，一个是地面地板的修建，另一个就是观众席座位的施工。地板的选材和施工，金陵体育提供的产品，主要包括高端的赛事专用木地板和简易的塑格地板。而对于座椅制造，主要分为七个系列：中空吹塑椅系列、注塑椅系列、活动看台系列、公共场所等候椅、软包座椅系列、玻璃钢座椅系列和教室餐厅座椅。对于座椅产品，金陵体育已经不单单是提供体育场馆搭建中的座椅，像很多公共场所和场馆所需要的座椅，它都有相应的产品。

随着全民健身的热度逐渐上升，这对于体育行业无疑是一个催化剂，而金陵体育凭借着灵敏的嗅觉，也把握着如此机遇，它开始着手于各类健身器材的生产。从专业的职业运动员的训练器材，到健身房训练器材，再到社区活动中心的休闲健身器材，它无所不及，健身器材的生产和销售，也逐渐成为了金陵体育产品的一大板块。

这几年来，我国体育事业以高涨的姿态不断发展着，各类赛事的举办层出不穷，金陵体育也进行着产品的升级，这不再只是体育器材的生产与销售，它开始为各类赛事提供赛事运营和保障服务。专业的事情交给专业的人来办，金陵体育无疑是体育赛事运营的专业机构，承办各类赛事，不仅能推动自家产品的销售，还可以不断树立自身品牌形象，打造知名度。

2.利润源

金陵体育其收入主要来源于：球类器材、场馆设施、专用设备制造、其他体育器材、田径器材和其他。金陵体育是采用直销、代理、政府合作这三类营销方式，以商业谈判和竞标的方式获取订单，给企业、单位和民众客户这些服务对象提供产品和服务。

从2021年金陵体育主营业收入结構中可以看出：收入占比最大的是球类器材，总共收入547287624.31元，约占总收入的42%，接下来是场馆设施建设的收入约占13%，共计74472313.99元，赛事服务收入47277376.67元，约占9%，田径器材约6%，其他业务构成比较复杂，并且其具体每一项业务的收入年度波动并不稳定，总和在2021年约占了29%。

球类器材和场馆设施的收入占据了金陵体育总收入的一大半，毕竟这两个板块是金陵体育最先涉足的领域，其产品质量已经受到大众的认可，并且在这两个领域，金陵体育与各类赛事的合作也是它收入的主要来源之一，金陵体育在官方比赛的认可度非常高，是很多赛事指定的主要合作伙伴。

3.利润对象

金陵体育的利润对象就是直接购买金陵体育产品的客户，或者购买其服务的消费对象。金陵体育目前提供的四大板块服务：体育器材、场馆建设、赛事保障和全民健身，其利润对象一般为企业、政府和个人。

金陵体育的主打业务是体育器材的销售，因为金陵体育所生产销售的体育器材类型比较多，所以这类业务的消费群体范围比较广，可以是向官方赛事销售体育器材，也可以是校园、企业或社区活动中心所订购产品，甚至个人购买器材也可以从金陵体育直接订购，平时我们常见的学校或者社区等篮球场的篮球架很多都是出自金陵体育制造的。

但是场馆建设的客户群体比较窄，因为建设场馆的资金要求比较高，一般个人没有这类需求，也没有这么高的消费力，所以这项业务一般是针对政府部门或者以开设球馆、运动馆为盈利目的的企业。与政府合作建设的场馆规模大，耗资也高，例如金陵体育参与建设的有泰国国家体育馆、上海宝山体育中心、合肥奥体中心等。

至于金陵体育近些年拓展的赛事保障的服务，受众群体基本上就是一些大型的官方赛事，一般的个人和企业举办的小型比赛很少会使用金陵体育所提供的服务，只有一些影响力比较大的比赛会采用金陵体育的服务，像2016环太湖马拉松赛、2008好运北京水球公开赛等。

4.利润杠杆

关于经营手段这方面，金陵体育非常懂得利用品牌形象和公益事业做推广。上文也提到过，金陵体育的30年发展之路中，对于国际体育赛事有着绝对的贡献，金陵体育无数次成为各类赛事的官方指定的供应商，成为大型赛事的供应商，不仅意味着产品的销售业务得以保障，更是意味着其品牌推广更进一步。同时，金陵体育也没有忘记自己的社会责任，基于自己民族品牌形象的同时，它做着自己力所能及的公益事业。2006年北京第14届青年田径锦标赛，金陵体育赞助了100多万元的体育器材;2008年北京奥运会，金陵体育直接免费提供了近千万元的体育器材;2011年深圳大运会，金陵体育赞助的体育器材金额达数千万元。一次次地赞助不仅是对中国体育事业的支持，还是一次次登上荧幕的广告策略。

对于营销渠道，金陵体育有自有渠道和合作伙伴渠道两部分。自有渠道就是它的直销，在众大的营销网络中，金陵体育有着一大批经营销售人才，他们不断地学习营销知识，将金陵体育的价值主张传递给客户。金陵体育的合作伙伴渠道就是与政府和相关体育单位的合作，同时也包括代理。对于国内体育器材的销售、场馆的建设和赛事的保障，金陵体育可以直接和相关单位进行合作，通过此种方式做到销售和推广一体化。在全国各地都有金陵体育的直接客户群体，遍布各个省份，大型的体育场馆、体育学校和培训机构都与金陵体育有着直接合作，金陵体育通过广大的客户，不断地拓展新的客户群体。

5.利润屏障

（1） 资质优势

金陵体育有着比较全面的监管部门的资质认证。目前为止，金陵体育就已经获得了以下认证：2013年度中国轻工业研发创新先进企业;CBA赞助商授权;北京奥运会赛事保障荣誉证书;第十届全国运动会荣誉证书;第六届亚洲运动会荣誉证书;第十一届全国运动会荣誉证书;国际排联官方合作伙伴;国际田联认证;上海国际田径黄金大奖赛指定赞助认证;第26届世界大学生运动会赞助商认证;中国篮球协会指定器材授权;中国名牌产品认证;中国体育用品联合会认证有影响力的企业;中国田径协会电子计时计分显示系统官方唯一供应商认证;钻石联赛合作认证等。

凭借着众多的资质认证，金陵体育在业界获得了良好的口碑，其产品也得到大众的一致好评，品牌效应也随之不断增加。

（2） 战略布局优势

金陵体育的客户群体遍布国内外，国内各省份、亚太地区、欧洲、美洲均有其合作伙伴，其服务网络覆盖全世界数十个国家，其产品销售全球上百个国家和地区，在国内随处可见其生产的篮球架。目前，与金陵体育合作的体育机构和体育中心达上千家，与各体育学校联合合作的数量也不尽其数。如此庞大的营销网络使金陵体育更好地巩固了其市场地位，提高了品牌知名度和国际影响力。

四、金陵体育盈利模式存在的问题及优化建议

1.存在的问题

（1） 产品固化

金陵体育的发家史是从一个乡镇企业转型而来，从一个无人问津的小企业一路做大做强，从一块玻璃篮板开始，逐渐成为了国内篮球架市场的龙头，金陵体育制造的篮球架在国内可以说是一家独大，它的品牌形象在大众心里根深蒂固。逐渐地，金陵体育从篮球架开始进军各类体育赛事用品的制造，但正是因为金陵体育在制造业的道路上越走越深，以至于难以把握新时代下人们对于体育产业的需求。在如今智能化迅速蔓延的当下，金陵体育的产品显然只能满足赛事的需求，而已经无法惠及到千家万户的普通群众。

仔细分析一下金陵体育的利润点，金陵体育的四大板块产品基本上没有一项是普通个人所会购买的，即便它的篮球架制造得再好，消费者个人大概率也不会在自己家里装个篮球架，更不必说修建一个场馆，或者举办一个赛事。总而言之，金陵体育的利润点已经决定了它的利润对象的范围被大大缩小了。

（2） 市场推广单一

金陵体育主要通过大型賽事的赞助推广自己的品牌，该方式虽然明确了金陵体育的市场消费主体，能够在体育爱好者以及体育事业的参与者之间做到较好的宣传。但是，这种宣传方式有着很大的局限性。一是大型赛事的举办间隔周期比较久，具备一定的周期性，难以形成连续的市场推广效应;二是大型赛事赞助的费用过高，过高的费用是否达到市场推广的目标值得商榷;三是通过大型赛事推广的覆盖面不足，不能完全普及到消费群体。

2.优化建议

（1） 丰富产品类型

要想把握住新格局下体育行业消费者的消费心理，就要了解消费者的需求所在。就当下的体育产业发展状态，一方面，金陵体育不应该仅立足于制造主业，提供体育培训服务也可以成为它的利润点，而且体育培训有着更广阔的前景。在体育强国方针出台以后，中小学开始加强了体育在升学成绩的占比，同时，国内高校也开始注重大学生的体育测试的成绩。因此，开展体育培训业务可以为金陵体育带来更多的利润。而且，金陵体育多年来打造的品牌形象很容易被大众所接受。同时，金陵体育凭借着近年来在国内各省市建立的合作关系，完全有实力迅速拉拢起一支庞大的教练团队，并且可以直接借助现有的营销网络进行宣传推广。

另一方面，金陵体育可以涉足智能体育产业领域，当下处于新冠疫情常态化的形势，满足人们日常家庭体育锻炼的需求尤为重要。金陵体育可以通过家用智能健身器材和智能健身App数据分析等方式开展其业务。

（2） 丰富网络营销渠道

随着抖音、快手等短视频App的兴起，国内篮球氛围也被推动至高潮。一方面，众多民间篮球赛事通过互联网推送在大众视野中;另一方面，短视频平台出现了大量的篮球博主以及民间篮球厂牌，如西安野球帝、北京瓷器厂等。

借助互联网推广优势，金陵体育应当把握新机遇、推动新发展。第一，金陵体育可以通过网络直播平台推广其产品;第二，金陵体育可以举办一些篮球赛事，邀请网络流量球员参加，通过短视频平台进行推广，以此提高品牌知名度;第三，金陵体育可以组织运营网络团队，在网络平台推广创意视频，吸引流量关注。

五、结语

金陵体育的盈利模式整体来说就是凭借着率先进军体育制造业的优势所在，取得一定成就，逐步扩建其产品领域，打开一个又一个体育领域的市场，以此建立一个强大的品牌。其主要通过四个板块的业务为主要利润点来吸引客户，通过直销和政府等单位合作的方式销售产品，实行全球战略布局，逐步占领市场。

通过对金陵体育盈利模式的分析，我们可以看出来一个老牌制造业的盈利不足之处，制造业本身就成本高昂，同时加上体育产品的研发和创新进展很难，企业受市场变动影响很大。因此，体育行业同样需要智能化、科技化和网络化，不仅产品需要创新，服务也要创新，推广更需要创新。

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作者简介：王乾坤（2000.06- ），男，安徽临泉人，云南民族大学管理学院，研究生，研究方向：会计与审计