雷焕贵 何云峰

【摘 要】文化会展的核心价值就是通过会展平台展示文化在非遗中的魅力，并利用会展的影响力来实现对非遗文化的保护。本文从文化会展的视角阐释了会展的基本功能及影响因素，进而叙述了非遗文化活态保护中存在的不足。文化会展的载体为非遗文化的保护提供了新的思路，借助会展的影响力、集聚力、信息资源、传播媒介等拓展了非遗文化的文化内涵，强化了非遗文化的影响力，通过宣传、推广等途径多渠道对非遗文化进行活态保护。（下文中的非遗均指非物质文化遗产）

【关键词】文化会展;非物质文化遗产;活态保护

中图分类号：G122   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）34-0173-04

近年来，非遗保护与传承成为众多学者研究的前沿课题，也是乡村振兴背景下發展乡村旅游的重要项目。如何扩大非遗的影响力？提高非遗的知名度、美誉度，塑造品牌形象，加强非遗活态保护的有效性是课题组亟待解决的问题。文化会展为非遗保护提供了有效的展示载体，通过会展的区位展示，加快了非遗文化传播的速度和影响力，影响范围随着展会的频次和地域的变化逐渐扩大。使区域文化向广域文化发展，为非遗的保护与传承提供了有力保障。

研究会展文化是学术界研究的焦点，学术研究积累丰厚。而研究文化会展的学者较少，文章少有发表，可见文化会展还处于发展的初级阶段。

首先要区分文化会展和会展文化的概念。文化会展和会展文化是两个着力点完全不同的概念，文化会展不能简单地等同于会展文化，会展文化以文化元素为核心，以会展的历史脉络为纽带，构建文化在会展中的呈现，但更重要的是会展精神的体现[1]。文化会展更加注重会展中的文化元素和文化内涵，用文化的理念提升展会的影响力，推动会展业的不断发展，反之利用会展的多元载体促进文化交流与发展。

一、文化会展

会展是指政府、企业或民间团体围绕一定主题，定期或不定期举办以某种商品或文化为主题进行推介宣传，提高在公众心目中的知名度、美誉度，树立品牌形象而组织的展示展销活动。文化会展是指在政府或企业组织举办的展示展览活动中以文化展示为核心的活动，或特指由政府文化部门或协会等民间组织举办的专门的文化展览展示活动。会展它能够为参展商提供展示本企业、本地域文化、经济发展的平台，通过会展的传播力、影响力提高非遗文化的知名度。而文化会展突出文化理念，用文化的视角来解读展会内涵，提升展会品位，用文化来包装展会，使展会具有浓郁的文化气息。

（一）文化会展有利于增进彼此间的文化交流

以文化为核心的会展业，为文化的交流与拓展提供了一个思想冲撞的载体。用文化所具有的集聚力、创新力、影响力、思想力打造文化的资本价值，形成具有地方特色的文化资源。通过会展这个面向公众开放的平台，展示各种地方文化所具有的特殊文化现象和内涵。在展示的过程中相互学习、交流、融合，增进彼此间的文化契合度，突出展示各具特色的文化亮点。在交流的过程中开阔视野，互为参照、创新发展。

（二）文化会展有利于汇聚优质资源

文化+会展的模式有利于文化优质资源的汇聚，打破了传统文化的固有模式，利用会展业的发展使得地方文化走出去成为可能，形成了文化资本向价值资本的转变。会展平台的搭建真正把文化的发展推向了经济社会发展的前沿，也为第三产业的发展打下了基础。使得各地的特色文化通过会展平台，有了展示自我文化的空间，会展的集聚效应得到了前所未有的提升，把优秀文化遗产聚集到会展的载体上来展示，提升文化遗产的魅力，激活了文化遗产的文化元素。如：2004年深圳举办首届非物质文化遗产文化会展和中国国际文化产业博览交易会。自此，非遗文化不断出现在各地的文化创意产业或文化产业博览会上，成为展会的常态和展会不可或缺的一部分，并催生了具有国际影响力的非遗专门会展——国际非物质文化遗产节和中国非物质文化遗产博览会。2007 年，国际非物质文化遗产节落户成都，该会展已成为成都的一张文化“名片”，吸引了全世界的非遗爱好者齐聚于此，参加这一盛会。2010年，中国首届非物质文化遗产博览会落户山东济南，成为济南的又一张具有全国影响力的文化“名片”。非物质文化遗产既具有文化价值，又具有经济价值，是文化价值和经济价值的有机统一，但是从二者之间的关系来看，非物质文化遗产的文化价值高于其经济价值[2]。每次的文化会展都会吸引众多的文化精英、文化遗产、文化产业界的人士聚集展会，不仅带来了丰富的文化产品，而且还带来了不同的文化理念，通过展会上的交流为繁荣文化市场、提高展会的知名度起到了积极的作用。

（三）会展业有利于加强文化资源的集聚

会展业的平台为各地的文化资源整合提供了可能。会展的功能体现在资源的集聚、专业人才的集聚、文化资源的集聚、信息资源的集聚等。

文化是在思想不断碰撞的基础上孕育并发展的，各地的文化资源具有本土的地方文化内涵和历史根源。在文化会展业发展初期，会展业的发展使得文化资源的竞争呈白热化。历史名人、文化典籍、民间传说、非遗文化成为各地文化资源争夺的焦点。通过会展业的发展把那些没有历史依据的一些无根无源的文化摒弃，使得真正的文化光明正大地出现在各种文化会展上，进行展示还原历史真相，达到资源整合的目的。文化会展开发凸显地方文化的特色，具有把分散、细碎、模糊的区域文化资源进行提炼、整合、排序的功能，以最大的文化凝聚力和整合力对地方特色文化进行挖掘、传承与保护，克服自然地理等原因导致的文化资源分散，以及由于历史与观念落后等原因导致的文化非系统性、结构性问题的出现[3]。

（四）文化会展的影响力

影响力是社会组织通过媒体传播等渠道进行宣传推广，以期达到公众知晓的目的，增强自身在公众中的影响力。文化是会展的灵魂，它是系统工程。这种会展的理念能够贯穿到整个过程中，要贯穿在整个会展的灵魂里面，渗透到各个方面[4]。传播非遗文化要充分利用会展资源、拓展文化传播平台、扩大文化影响力。

文化会展是一种影响力比较大的文化活动，它不仅能在短时间内聚集众多人脉资源、专业人士的广泛参与，而且还能通过媒体的大量报道增加会展的出镜率。会展的发展有助于资本资源、文化资源、旅游资源、技术资源、人才资源的整合，扩大文化会展的影响力。非物质文化遗产在记录历史和传承文化中具有重要价值，已成为学界的共识。

二、非物质文化发展遇到的问题

（一）保护、传承、发展是非遗文化的主要命题

随着时代的发展，国家经济结构的调整和转型，人民物质生活水平已经显著提高的当下，时代的发展已经把文化发展推上了历史的舞台，非遗文化作为文化的一种形态，由于它所具有的历史性、文化性、价值性、资源性备受学界和公众的关注。而在非遗传承、保护过程中出现了以下几种情况：1.非遗文化成为一种“表演秀”，非遗申报与政绩挂钩，非遗一旦申报成功，非遗工作就基本停滞，除非上级前来检查，拿出来表演一番，检查组一走便束之高阁、无人问津。2.人亡歌息，时有发生。非遗文化传承人老龄化现象严重，非遗传承人大部分年龄在60岁以上，随着时代的进步，年轻人对非遗缺乏足够的兴趣，面临后继无人的境地，非遗保护的本质是活态保护，而这些人一旦离世，再谈活态保护就会失去了意义。3.非遗载体的瓦解，我国的非遗文化是由农耕文化延续而来的，而现状是大量农村空巢化，怀有技艺的传承人背井离乡打工谋生，非遗文化失去了生存的环境，濒临失传的危险。4.非遗文化缺乏科学保护，非遗作为一项地方文化，长期得不到应有的重视，有些口口相传的和未进行文字记载的非遗文化，没有及时地记载（录音录像）存档，对现存的非遗活态保护不够，致使大量资料缺失。

（二）非遗保护经费不足

2011年2月25日，十一届全国人大常委会第十九次会议审议通过《中华人民共和国非物质文化遗产法》，同年6月1日起正式实施，第一次从法律上界定了非物质文化遗产的范围，规范了非物质文化遗产的调查行为[5]。《非遗法》实施以来，非遗保护工作按照“政府主导，多方参与，保护第一，合理利用”的工作方针，非物质文化遗产保护是关系文化发展的大事，是社会进步、经济繁荣的阶梯，是人类文明的见证。必须要把非遗保护提升到国家发展的层面、民族兴衰的层面来讨论研究。

据调查，国家每年都会下拨一定的经费用于非遗的传承与保护上。以山西为例：据统计，国家十年时间用于山西省非遗保护专项经费共计1.42亿元，其中2012-2014年晋中文化生态保护区建设项目就占用资金总量的50%左右。山西省9年累计投入非遗保护资金2030万元，分发到国家级非遗项目116项、省级项目403项头上，但这些仍是杯水车薪，时任山西省文化厅厅长张瑞鹏介绍：当前全省每年只有30%的项目，不足22%的保护单位能够得到较少数额的资金[6]，根本无法满足非遗项目的需求。同时，对非遗传承人的资金补助也无法及时到位，中央财政为国家级代表性传承人每人每年补助1万元传承经费，平均每月不足千元;省级代表性传承人因资金总量少，人员基数大，平均每人每年传承经费只有1000元，市、县（市、区）级的传承人几乎没有任何补助。资金短缺已成了制约山西省非遗保护的瓶颈[7]。经费不足已经成为制约非遗发展的主要因素，如何解决经费不足已经是学界常论常新的课题。例如，河北省省级非物質文化遗产项目代表性传承人，从2012年开始每人每年补助3000元。同年，山西省的规定是，省级非物质文化遗产传承人每人每年的补助为8000元;北京市对市属的非物质文化遗产传承人的补助为每人每年1万元。浙江省对列入国家级和省级非物质文化遗产名录项目的代表性传承人、民间艺术家和有突出贡献的民间老艺人实施专项补贴，对年满65-69周岁的每人每年给予3000元的补贴，年满70周岁以上的每人每年给予4000元补贴[8]。

在辽宁省沈阳市，非遗项目的传承人每年可领取到200-4000元不等的非遗传承人补贴。传承人表示：“虽然经费不是很多，但我很知足，因为辽宁省每年还会为我们举办两次非遗展会，我们参展不需要交摊位费，展会每次会持续两到三天，在这几天里，还会为我们参展的工作人员提供快餐及补助”。

（三）地方政府不重视

“保护”强调的是非物质文化遗产的“文化价值”，而利用则强调的是非物质文化遗产的“经济价值”[9]。地方政府在开发非遗文化产业时对文化价值保护力度不够，对利用价值开发有余，大家往往更注重文化的经济价值。和国外相比，我国在保护文化价值上有一定的差距。

非遗的保护与传承归根结底是要提升自身的“造血”功能，强化生产性非遗保护，打造文化内涵、重塑文化形象，提高公众对非遗文化的热情，激发文化价值活力，推动文化价值向市场价值转变，提高文化品牌的知名度，做到保护与开发、传承与发展互动融合，在软实力上下功夫把品牌文化和非遗文化做大做强。

文化会展由于在同一时空聚集大量人流、物流、资本流和信息流，因而使会展文化具有信息集约性，这种信息集约性大大促进了文化的传播[10]。为非遗的保护传承提供了平台，也为非遗文化的活态保护提供了可能。

三、文化会展对非遗活态保护的影响

文化会展作为一种以文化为主的展示活动，非遗文化是其中一部分。通过会展形式来展示非遗文化，以期达到让公众了解、知晓非遗活态保护、传承的意义所在。大型会展的举办往往可以为举办地带来新产品、新技术、新信息和新观念，并且通过各种现代科技手段、各种论坛以及其他形式的文化娱乐活动展现出来，这无疑是知识的集中展现和传播，起到了知识的普及和教育作用[11]。

（一）媒体影响力

2010年，国际展览局专家卡门·塞雯女士在视察上海世博会时所说，“世博会本身就是一个媒体，国际性的博览会传播的内容是文化，它在不同国家之间建立某种联系，在异质文明之间充当沟通桥梁，它不仅是各国经济、科技成就集中展示的展台，同时也是全球最具影响力的跨文化传播平台”[12]。文化会展的影响力通过不同的路径获得信息流、资源流。现代社会发展媒体作为信息传播的一种渠道，越来越受到世人的关注，成为大众生活不可或缺的重要组成部分。传统媒体和现代媒体格局悄然发生着变化，由传统媒体向新媒体发展，尤其是微博、微信、QQ、互联网、移动终端等新兴媒体的不断涌现，使得信息无处不在。新媒体时代的网络赋权让人人都有了麦克风，但“影响力”成为这个时代最重要的稀缺资源。

文化会展的影响力通过传统媒体和新兴媒体，视频、图片和文字的解读得到迅速传播和扩散，有效地把文化会展的信息传播到每个角落。尤其是手机微信的信息精准传播，使得关注文化层面的QQ群和微信好友受到直接的影响。其中的非遗文化自然也会受到媒体的关注，从而达到使公众知晓度提高，进而成为潜在的观光旅游目的地和商品购买的目标。为非遗的保护和传承提高了知名度、扩大了社会影响力，为更好地保护和传承非遗打下了坚实的基础。

（二）地域影响力

文化遗产作为地域文化的一部分，凝结着前人的智慧、历史的脉络，具有深厚的文化积淀，是区域内的文化历史见证，保护传承好文化遗产是我们义不容辞的历史责任。文化遗产具有地域属性，是一个地区的活化石。文化会展集聚了当地传承下来的具有历史价值的文化遗产，并进行集中展示，为区域文化的构筑搭建了可行性平台，为区域文化的交流创造了条件，文化会展的举办对区域文化、经济的发展将带来深远的影响。会展是政府组织为了扩大商品的影响力、知名度，增加社会认知度而举办的展示活动，目的是把商品更好地推向市场。非遗作为一种地域文化要获得保护与发展，它既是一种非遗文化，也是一种市场文化。为了更好地保护与传承就需要与市场接轨，形成文化产业链经济，扩大非遗的影响力，会展为非遗的品牌塑造提供了展示的平台。通过在各地举办的会展活动，为展现非遗文化的魅力，扩大非遗的知名度起到了积极的宣传作用。不仅为当地带来经济收入，也为非遗的发展创造了条件。

（三）为非遗保护提供经济支撑

随着举办文化会展的规模、知名度、影响力的增加，非遗作为旅游产业的一部分也获得了相当的关注度，成为人们旅游观光必去的景点，为非遗的保护提供了经济保障。

当前，旅游已经成为一种时尚，文化游成为人们旅游的首选。非遗文化作为具有深厚文化底蕴的旅游项目，得到了广大旅游爱好者的认同。在发展旅游的同时，也带动了当地区域经济的发展。非遗作为既具有文化价值，又具有经济价值的项目，不仅推动了酒店、餐饮、工艺品等行业的快速发展，还为保护非遗文化提供了可靠的经济保障。

文化会展为宣传展示区域非遗文化起到了桥梁和纽带的作用，成为文化传播不可或缺的一环。随着文化会展在不同地区不同国家的举办，对不同文化不同民族不同地区的文化进行有效传播，使非遗文化得到更多人的认同，并参与到保护、传承非遗文化的行列中来。

（四）树立区域非遗品牌，强化非遗知名度

美国广告研究专家莱利·莱特曾阐述到：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”。

非遗作为一种文化形态，树立品牌形象对于非遗的发展起着至关重要的作用。非遗作为一种文化具有地域性特征，代表着区域内一定的文化内涵和文化属性，具有强烈的地方特色。非遗作为一种文化象征和文化符号，它的知名度不言而喻。在历史长河中经过了岁月的洗礼与考验，直到今天还能屹立不倒，可见品牌的价值。深厚的文化积淀，为品牌的树立打下了良好的基础。德国知名的会展品牌如法兰克福国际汽车博览会、柏林旅游国际展览会、纽伦堡国际玩具博览会等，都体现着品牌对于会展传播的推动力。这些知名品牌都凝聚了德国的会展文化，促进了德国会展业的发展[13]。

（五）文化会展對非遗的保护驱动

非物质文化遗产会展活态保护模式的形成，是由于非物质文化遗产自身的特点以及会展这种新业态所表现出来的优势所决定的[14]。非遗文化的展示有静态展示和动态展示两种形式，静态展示是展示一些以图片为主的非遗发展历程和当前的非遗保护现状，另一种是以一定比例制作的非遗模型展示，立体感强与实物区别不大，以更直观的形态呈现在公众面前，突出非遗的艺术美感，应用声、光、电、视频、模拟场景等现代科技手段再现古老文化遗产的魅力，给人以身临其境的感觉。还举办其他娱乐活动，如民歌节、运动会、美食节等，形成文化统一体。通过文化会展的宣传和演出，以及图书、音像制品、美术作品等媒介，在广泛宣传这些特色文化的同时，加强市场化运作力度，并通过文化市场的运作反哺特色文化的培育和开发[15]。其次，增加产品的文化附加值，将特色文化融入产品的设计理念之中。动态展示是把非遗传承人请到现场进行非遗文化的表演，观众可现场看到非遗文化的展示过程，以活态展示为主更具说服力。

参考文献：

[1]秦宝莹.关于会展文化对提升中国——东盟博览会吸引力的研究报告[J].广西大学学报，2017，（06）：12-14.

[2]唐月民.文化会展：非物质文化遗产保护和利用的新尝试[J].山东艺术学院学报，2016，（4）：10-13.

[3]聂坚.文化会展对古镇文化传承与保护作用探究[J].现代商贸工业，2013，（12）：65-66.

[4]袁俊杰.国际展览局主席吴建民在会展文化节上发表演讲[N].青岛日报，2005-7-14.

[5]谌强.<非物质文化遗产法>实施[N].光明日报，2011-12-19.

[6]董文达.我省非遗保护要加把劲[N].山西农民报，2016-6.

[7]傅明.非遗糊涂账.时代周报[N]，2015-04-16.

[8]山西省非物质文化遗产的现状和未来出路黄河新闻网[OL].http：//www.mzb.com.cn/html/report/1603266161-1.htm.

[9]覃文焕.走进世博会[M].上海：上海科学技术文献出版社，2007.

[10]唐月民.文化会展：非物质文化遗产保护和利用的新尝试[J].齐鲁艺苑，2016，（4）：10-13.

[11]谭志国.土家族非物质文化遗产会展活态保护新模式探析[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2011，（3）.

[12]李红波.会展的文化影响力探析[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2015，（12）：85-89.

[13] 非物质文化遗产保护工作的几点思考[OL]，http：//www.lunwenstudy.com/xingzhengfasx/51685.html.

[14]李红波.会展的影响力探析[J].广州大学学报（社科版），2015，（11）：85-89.

[15]贾彦静.大型国际会展的文化传播功能探讨[D].山东大学，2013.