基于4I理论的进口买断电影营销策略分析

2020-11-30唐兆刚

戏剧之家 2020年34期

唐兆刚

【摘要】黎巴嫩电影《何以为家》在中国上映后，取得了口碑和票房的成功，使近年来进口买断片成功的营销策略引起人们的关注。本文以《何以为家》为例，从整合营销4I理论角度，分析了进口买断电影的营销策略并得出相关结论。

【关键词】整合营销;4I理论;电影营销;进口买断片

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2020）34-0159-03

2019年4月29日上映的黎巴嫩电影《何以为家》讲述了男孩扎因向法官控告他的亲生父母的故事，这样一部题材并不讨喜的小国别电影在中国取得了约3.73亿的票房。从《摔跤吧！爸爸》到《绿皮书》，再到《何以为家》，近年来，进口买断片不断在中国取得口碑票房的双丰收。除了影片本身过硬的质量，其成功的营销策略也引发人们的关注。本文将以电影《何以为家》为例，基于4I理论分析进口买断片的营销策略。

一、文献回顾

在整合营销4I理论方面，学者李雪冰分析了以大学一年级学生为目标的市场，结合4I理论给出阅读产品的推广策略。刘钰淇基于整合营销4I原则，提出“网红”经济营销模式是由“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”组成的。黄丽和彭晓辉认为4I原则比传统营销理论更贴合现代网络消费者的行为和心理，在改善社区化网络营销平台中得到充分运用。刘飞指出4I原则对促进高校图书馆阅读推广的长效传播、提升阅读推广的活动质量、打造阅读推广的特色品牌有重要作用。在电影营销方面，李宁认为粉丝效应决定了电影宣传的力度。朱启铭认为管控电影口碑是控制电影营销风险的重中之重。仝美慧提出在新媒体背景下，电影营销的方式呈现出了多元化、融合化的特点。李蓓蓓认为电影的品质和口碑是营销的基础。廖芷蘅提出以“互聯网+电影”为基础的电影营销产业链不仅衍生出了许多新兴而高效的营销手段，还形成了“影院——平台——用户”三方共赢的O2O营销模式。霍慧智和张紫祺为国产电影提供的营销策略是“有效地利用现代化营销手段如明星效应、IP电影及选秀效应”。尚未有学者运用4I理论对进口买断电影的营销策略进行分析。

进口买断电影即进口买断片（又名批片、买断片），是国内电影市场上一种特殊的进口影片类型，是指国内片商以固定的价格把影片的放映权从国外片商处买断，而国外片商不参与中国票房分成的电影。在国内影院，一年能看到的进口片有很多，其中有进口分账大片以及批片。其中，分账大片大都是北美新片，距北美上映一般不超过半年，由一线公司制作，有大明星、大投资，有完善的市场运作，以商业大片为主，要参与中国票房分成，如2019年上半年的票房冠军《复仇者联盟4》。而批片，可以简单理解成发行公司以一定价格买断国内发行权的进口片，通常是“多国别、多体裁、多样式的进口影片”，价格也从十万到几十万美金不等。由于价格低，片源大多不是好莱坞大公司出品，且大多不是最新影片。“批片”如同打批发，影片自然会参差不齐。近年来较为成功的进口买断片有泰国的小成本电影《天才枪手》、西班牙电影《看不见的客人》等，同时也包括本文研究的黎巴嫩电影《何以为家》。

二、基于4I理论的电影《何以为家》营销策略分析

4I理论：4I理论即整合营销理论，由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）在20世纪90年代提出。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”，包括Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互动性）、Individuality（个性化）四大原则。

（一）吸引用户：基于趣味性原则的电影《何以为家》营销策略

学者韦尔（Tom Weir）参照马斯洛的需求层次理论将人的信息搜寻行为的需求等级由低到高分为生存与安全、维持与营养、知识追求、充实与发展、随意浏览五个层次。而“趣味”作为一种表达方式的需求元素，贯穿于信息搜寻行为的各个层次，无论在信息需求的哪一等级，“趣味性”都对人具有天然的吸引力。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中认为一切重要的社会事务都将以娱乐的方式呈现，而中国的互联网环境偏向娱乐属性，因而这样一部以贫困、平权和难民问题等为主题的现实主义题材电影以娱乐的方式展开营销并不令人意外。

电影《何以为家》原名为《迦百农》，迦百农是《圣经》中耶稣传教的起点，如今已是一片废墟。导演以“迦百农”命名，取其“混乱、失序”之意，与影片背景及故事非常契合。但中国人对此背景了解得非常少，故此这一片名并不能很好地引发共鸣。中国大陆的营销团队最终以《何以为家》为名，通俗易懂，不仅贴合影片主题，而且更容易让人联想到耳熟能详的歌曲《我想有个家》，从而增加对影片的关注。

电影《何以为家》在中国定档后重新设计了海报，摒弃了原版海报中阴抑的天空、背影以及衣衫不整的儿童等诸多元素。中国版海报中将主角男孩微笑的特写放在海报上，黄色的主色调加上主角富有感染力的眼神和微笑让人觉得清新明快，契合当下审美对于“萌”、“高颜值”等要素的偏爱，吸引用户、引发讨论，进而引发对于影片本身的关注。《何以为家》的另一张中国版海报中，采用漫画稿的形式将电影场景浪漫化，用鲜艳明亮的色彩来衬托孩子无邪的笑容。这样一张充满童趣的海报上的配文却是“我要控告我的父母，因为他们生下来我”，给人强烈的冲击感，引发对影片的关注。

（二）激励用户：基于利益性原则的电影《何以为家》营销策略

利益追求是人类活动的本质特征之一，任何群体都有潜在的利益需求，利益满足在一定程度上可以从感知价值角度来衡量。学者V.A.Zeithaml提出感知价值是指“基于对所得到的利益和所付出的代价的两方面的感知而对某一产品或服务的效用的总体评价”，可以理解为用户在消费某产品之后对付出和收获的对比判断。J.N.Sheth在继承此理论的基础上建立了消费价值理论，确定了影响消费者选择行为的5种消费价值：功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。本文认为消费者在观看电影后会形成内容价值、情感价值和社会价值三种清晰的价值感知，电影营销需要在观众观影前提前让用户体验到可能得到的感知价值从而影响到观众的行为选择，吸引用户观影。电影《何以为家》基于利益性原则的营销分析，可以从内容价值、情感价值、社会价值三个方面分析。

1.2019年1-5月，中国电影分账票房（不含服务费）累计249.41亿元，同比下降6.35%，中国电影分账票房迎来负增长。中国电影观众趋于理性，不再迷信流量明星、华丽特效，影片的内容质量成为决定观众观影动机的第一要素，而影片的获奖情况无疑是内容质量的直观表现。电影《何以为家》的营销团队在其正式海报上，悉数列举了该电影所获的最具分量的奖项，有2018戛纳电影节评审团奖、2019奥斯卡金像奖最佳外语片提名、2019金球奖最佳外语片提名等。有了所获奖项，观众对影片的内容质量便有了初步的肯定，形成正向的内容价值，进而影响了其行为选择——走进电影院，观看这部电影。

2.一部电影能否引发情感共鸣是影响受众群体和影片质量的重要因素，对于一部现实主义题材电影更是如此。2017年末上映的电影《芳华》因其讲述上世纪七八十年代文工团的故事使其带有特殊的时代印记，引发了中老年群体的观影热潮，影片质量也得到观众的认可。电影《何以为家》在上映前的台词海报宣传上，选取影片中的金句，引发中国观众强烈的情感共鸣。如“我希望大人们能听一听我的话，我希望那些无力照顾孩子的人，不要生孩子。”让人想起计划生育政策。“法官阁下，扎因没有出生证明，也没有去市政厅登记过，扎因的父母显然也不知道。”引发观众对于教育及贫困问题的思考。《何以为家》影片上映前，正值中国“原生家庭伤害”的话题愈发广泛地被讨论之际，大众对于童年经历有了更强的表达欲。4月25日，Tag“何以为家看哭了”以768万的播放量登顶抖音热搜榜。“片段剪辑+字幕解说”、影院哭成一片的观众特写等短视频下的评论中观众结合亲身经历有感而发，甚至一个评论可以获得上万的回复，可见《何以为家》的情感价值在营销中已经得到观众的认可，促成了观众做出观看这部电影的行为选择。

3.社会价值的体现通常包含三个方面：开展某活动可以得到别人的认同，开展某活动可以改变别人对自己的看法，开展某活动可以给别人留下不错的印象。从《三生三世十里桃花》等流量电影的票房惨败到《冈仁波齐》等小成本文艺片的成功，中国观众似乎越来越偏向于“文艺”、“小众”、“深度”的电影，《小时代》的时代已经一去不复返。2018年初，一部大火的电影——《前任3》，它的观影群体被贴上“县城青年”、“下沉市场”等标签，引发观众的自省。人们越来越注重观看电影时的身份认同，实际上是在找寻观看电影的社会价值。演技拙劣的流量明星、内容空洞而特效华丽的商业电影屡屡折戟，而《地球最后的夜晚》等商业属性欠缺的文艺片却能取得口碑和票房上的胜利。电影《何以为家》营销团队邀请史航、黄渤、陈坤等公众人物观看后在微博进行推荐，这些人物自带“文艺”、“高品位”等属性，有了这些意见领袖的支持，观看这部电影自然能获得他人的认可、给人留下“品位高”的印象，从而体现自己的社会价值。社会价值的体现是用户获得利益的一种方式，从而激励观众观看这部电影。

（三）互动营销：基于互动性原则的电影《何以为家》营销策略

互动性体现于传播活动的参与者之间的信息交流传递过程中，网络媒体时代区别于传统媒体时代的重要特征便是传播的互动性。网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，无法运用单向布告式的营销，因此只有充分挖掘网络的交互性，让消费者们参与到营销的互动与创造中来。

1.UGC短视频平台的互动：4月25日，抖音短视频热搜榜上一则Tag“《何以为家》看哭了”以绝对优势登顶。与此同时，猫眼电影上《何以为家》的单日想看人数增长达30222人。事实上，抖音作为国内最大的短视频平台，一直是影视剧营销试图攻下的高地，而《何以为家》之前并未有过成功。电影《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的抖音营销与影片气质极不相符，引发上映后观众的报复性恶评。《地久天长》的导演在短视频中尴尬地表演“递韭、添肠”，其自认幽默的营销手段非但没有戳中观众的笑点，更与影片沉重的题材风格相悖，也未能取得預期的宣传效果。而电影《何以为家》的抖音营销内容以“片段剪辑+字幕解说”、影院哭成一片的观众特写、女观众看后边哭边接受采访等内容为主。《何以为家》的抖音营销看似没有新意，但与影片内容本身贴合且富有感染力，引发了用户强烈的情感共鸣，使用户积极参与评论互动，甚至一条营销短视频下面有上百万点赞，过万评论，这是《何以为家》抖音营销的初步胜利。而影片本身质量过硬，且内容自带话题性，大批观众在看完影片后成为“自来水”，自发地在抖音上发布短视频为影片做宣传，成功地为电影做了二次营销。可以说，《何以为家》抖音营销的成功，是互动营销的成功。

2.微博营销的成功：微博上电影《何以为家》引21万次讨论，5.7亿次阅读，对于一部小国别文艺片来说可谓优秀。为这部影片进行推广宣传的有许多演艺界明星，比如陈坤、徐峥、黄渤，他们拥有数千万的粉丝量，每一条微博都有动辄上万的互动量。通过明星与粉丝的互动，自然为这部电影带来了很好的宣传效果。此外还有一些知名的影评人，他们的声音在影迷心中具有一定的权威性，他们的关注、推广为这部影片带来了更多人的认可。微博作为一个去中心化的社交平台，由近5亿普通用户人人作为传播节点联结组成，每个人都能听到别人的声音并发出自己的声音。电影《何以为家》的优秀口碑在微博上汇集、发酵，驱使越来越多的用户走进电影院，最终助推票房的成功。

3.导演与影迷的互动：2018年6月上海国际电影节期间，刚刚获得戛纳电影节评审团奖的电影《何以为家》参加了上海国际电影节的“一带一路”展映。导演娜丁·拉巴基也来到上海，参加“映后大师班”与中国影迷互动交流。展映现场反响强烈，一票难求，为这部电影做好了营销前的口碑准备。2019年4月，在影片《何以为家》即将国内公映之际，导演娜丁·拉巴基再度受邀请，成为上海国际电影节“电影学堂”里的第一位嘉宾。“电影学堂”在上海大学举行公益放映和“映后大师班”，导演再次与中国观众进行大规模的互动交流，使影片在上映前便取得了良好的口碑。

（四）精准营销：基于个性化原则的电影《何以为家》营销策略

当今社会，消费者的需求不断从“量的需求”“质的需求”开始走向“感情需求”，用户需求日趋个性化、情感化，更加注重个性的满足、精神的愉悦。个性化的营销，能够让消费者内心产生“焦点关注”的满足感，更容易引发互动与购买行为。电影《何以为家》的精准营销是在分析试映和点映数据的基础上，准确地描绘了潜在观众群体的画像，在此基础上进行营销，达到了事半功倍的效果。

1.《何以为家》在点映前进行了若干场试映测试，发现观众的核心人群是易被情节打动的25岁以下的女性和文艺片爱好者，机会人群为学生和剧情片爱好者。有了潜在群体画像，《何以为家》的营销团队在豆瓣上以开屏广告的形式向用户推送影片海报。在微博上，影片信息以信息流广告的形式出现在潜在观众的手机上，他们的抖音首页也同样出现电影的短视頻广告。掌握了潜在的观众群体后，营销团队提出了海报及片名更改的有效建议。并通过同档期电影的人群分析，为影片预留口碑发酵的时间。

2.《何以为家》的营销团队在制定点映策略上，对标同为高分文艺片的《绿皮书》，分析其观影用户分布，在此基础上在上海、广州、武汉等地进行了230场点映。与此同时，组织了32个活跃观影用户的观影团，如“整点电影观影团”、“电影派观影团”。开展这一系列活动之后，《何以为家》在淘票票上的点映评分为惊人的9.4分，吸引观众前去购票。《何以为家》点映策略的成功也证明了电影精准营销的成功。

三、研究总结与不足

本研究以电影《何以为家》为例，基于趣味性、利益性、互动性、个性化四大原则，分析了我国进口买断电影的营销策略。经研究发现电影《何以为家》分别从吸引用户、激励用户、互动营销和精准营销四个方面进行营销宣传，从而取得了良好的效果，对我国电影营销策略的制定具有一定的借鉴意义。但本研究在方法上只采用定性研究，未进行量化分析，使得研究结果稍欠说服力。今后的研究可结合定量研究，得出更具说服力和开创性的结论。

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