刘玮康

【摘 要】2020年开年之际的新型冠状肺炎疫情对全球各行各业都产生了深刻的影响。对于国内电影行业来说，更是直接导致了本应在春节档上映的影片撤档择日上映，为了响应以习近平总书记为核心的党中央对疫情的科学决策、正确布控的措施，全国所有线下开设的电影院全部停止营业。以《囧妈》为代表的“院线电影转网”的初步探索赢得了商业与社会效益的统一。总体来说，我国的电影行业在疫情期间受到了严重的打击，中小型影视公司注销、二三线城市电影院破产的消息令人心痛，在影院封闭语境之下中国电影的营销出口和电影产业升级的问题引起了我们的思考。

【关键词】封闭语境;中国电影产业;电影院;营销出口

中图分类号：J943  文献标志码：A              文章編号：1007-0125（2020）34-0136-02

新冠肺炎疫情期间，全国的电影院面临着长时间的封闭，优秀影片的积压、互联网+时代中网络电影的逐渐兴起，都给中国电影市场带来了新的思考和转型的机遇。论及中国电影营销出口、改变传统的运作方式，以《囧妈》为代表的“院线转网”的模式探索会对后疫情时期电影创作的道路产生深刻影响。提高国内创作影片的质量、扩大营销渠道都会对未来中国电影行业发展带来良性影响。流媒体平台的使用在国外近年来发展迅猛，影片的上映方式也由线下转到线上视频平台上，疫情之下这对于国内的电影行业来说或许是一次转型出口的机会。

一、传统院线模式受到疫情冲击

（一）影院行业结构性调整和战略性重组

新冠肺炎疫情爆发以来，电影院作为密闭空间和大型人员聚集场地，响应国家号召暂停营业，至今以来，二三线城市的小型电影院宣告破产的不在少数。电影院作为电影产业的最终输出端口和与观众最接近的一环，受到了严重冲击。疫情爆发之后的几个月，随着党中央科学布控防疫措施、积极调整产业结构，我国疫情得到了有效控制，各个产业也逐步恢复正常运作。未来一段时间，人民精神层面的文娱需求会随着疫情的结束而增加。影院的特殊性体现在其放映方式、商业模式和营销效果上。放映方式能带给人特殊而无可替代的观影感受，放映内容由全国影院统一排片，共同推广;商业模式在于向观影人群售卖爆米花、可乐等小食品;营销效果上更加依赖群众口碑传播，观众也有观影仪式感。

要想完成影院行业结构性调整和战略性重组，在排片的时候必须重点安排能激发大多数群体情感共鸣的优秀影片，并且依据时间段和观众口味来安排不同种类、不同内容的影片。营销方面，在如今传统院线的封闭语境下，从百废待兴的状态回到以前繁荣时期的状态需要一定的时间。电影院看一部电影付一次钱的一次性观影形式、健全的反盗版体系、独一无二的观影体验，加上电影质量、口碑、参演明星带来的共同宣传效果，几乎就能保证影院引进播放权后稳赚不赔。对于采用3D特效的影片，院线观影更是有着线上观影无可比拟的优势。

虽然目前影院面临着长时间的空窗期，但是其院线的大规模观影设施、成熟的放映体系和独特的观影体验将在后疫情时代得到突出展现，优秀影片扎堆上映，影院的各方面缺失将得以补足。

（二）影院积极展开自救，多种措施刺激行业复苏

在目前封闭语境下，影院想要展开自救模式，在国家准许影院开门营业后，可以适当地降低票价，让利给观众，观众从中也能看到影院的诚意，继而收获一定数量的观影核心群体。对于全国所有的电影院来说，随着疫情高峰期结束、进入常态化防控阶段，影院迎来的不会是表面上“报复性观影”带来的短暂性爆发收入，而是真正意义上的行业复苏。这是影院回归正常营业的一种积极信号，中国电影产业链也在逐渐解冻中。

影院展开自救、刺激行业复苏，不能因为优秀影片长期积压而产生排片压力，这个时期更要理性排片，抓住群众的观影心理，明白观众此时最想看到的是什么。比如疫情期间记录抗疫英雄、抗疫故事的影片，或者是春节档没上映的蕴藏中国女排精神的《夺冠》等类型片，影院要充分了解后疫情时代的市场和精神需求，冷静思考，制定出更适合的排片节奏，迎接影院的复苏。影院还可以通过升级内部的盈利模式、升级电影放映技术来避免可能存在的风险，为消费者提供更优质的服务和更高清的电影银幕效果，影院终将会迎来新的春天。[1]

目前来看，有很多已经成熟的优秀影片还在市场积压中，等待影院排片上映。中国电影市场上庞大的影片储备足以满足各个年龄段的观众，上映后将形成“影院排片率—观众兴趣—口碑—市场效益”的良性循环。

二、中国电影产业转型升级的必要性与可行性

（一）融合创新：在互联网+时代中探寻电影发展新途径

互联网+时代，随着短视频平台的兴起和人们兴趣爱好的变迁，大家日益乐于在手机上看在线视频，网络电影也以其新鲜、接地气的内容逐渐兴起壮大。对于主旋律电影、故事片、悬疑片等类型的电影，种种传统意义上的电影完全可以绕过院线而通过互联网与观众见面，尤其是随着互联网新媒体视听技术的不断优化升级和在线社交形式的不断丰富，也许在不久的将来，用户可以通过在线观影收获与影院观影相差无几的体验。从现在国内流媒体发展的形势来说，一部院线传统电影在流媒体上播映，依据视频平台发展特点和商业模式，大多采取点播付费和打包付费两种模式。

第一种模式，由于不需要线下电影院所需的额外开支，比如场地租用费、雇佣放映人员及检票人员的人工费、定期检查维修设备的维护费等成本费用，流媒体平台可以凭借庞大的流量和不断增加的视频用户数量将一部电影的价格定低，采取薄利多销的销售策略。但是，由于网络平台的传播速度和信息共享速度十分迅速，这种模式基本上无法防备盗版的传播，不利于打击盗版。第二种模式就是俗称的开会员，但是开会员观影带来的收入基本上远远低于电影制作方的预期收入，并且开会员看电影的消费形式在国内还没有那么普及。

虽然线下影院面临着空窗期，但是线上电影市场十分红火。原定春节期间在院线上映、由徐峥导演的《囧妈》打响了“院线转网”的第一枪，之后，不少片方看中了此举带来的商业效益和社会效益，学习《囧妈》的商业运营、营销出口模式。在此之后，《肥龙过江》和《大赢家》先后成为第二、第三部转为线上播映的院线电影。事实证明这三部电影顺应特殊的时期，做出了明智的选择和灵活的改变，丰富了隔离在家的群众的精神生活，并且让他们足不出户就可以看到制作精美的电影。

便携观看终端将在未来成为电影作品发行放映的重要渠道。随着5G通讯技术的不断发展，在便携性上具有优势的手机、平板电脑等播放终端将会迎来爆发式的增长，电影产业应尽早将其纳入未来电影作品的全方位发行体系之中。[2]

（二）疫情时期观众观看网络电影的喜好对电影创作者的启发

在中国电影市场中，各种类型的片子，包括动画电影、动作电影、悬疑电影、主旋律电影等等，都得到了蓬勃的发展，影院几乎没有空档期，好电影依次排片总能满足得了绝大多数群体的观影需求。但是在疫情期间，低成本、低投入、高质量、高流量的网络电影逐渐被人们接受，网络电影近年来的转变也让它摘掉了大家对它“粗制滥造”的评价。如今人们更喜欢视觉效果强烈、戏剧张力强盛、矛盾冲突有趣等类型的电影，对电影创作者的启发是，短视频平台用户的增加伴随的是人们碎片化观影习惯的养成，人们越来越习惯盯着小屏幕、利用工作之余的闲暇时间安排娱乐活动。

动画电影是近年来中国电影市场兴起的一种电影类型，《哪吒之魔童降世》中哪吒的形象被塑造得深入人心，电影观众除了青年还有年龄层更低的儿童。电影在院线放映取得了不错的成绩后，又被搬上网络平台，依然十分受欢迎。传统电影创作者应该在创作上将现实与想象完美结合，针对特定群体创作出具有针对性的作品，并注意制作的流程和时间;打开电影营销出口，就要注意到观众需求，完善线上各方协作的系统，让电影价值最大化。

要想在后疫情时期的营销出口中促使中国电影重新焕发生机，创作者还应该注意结合疫情期间的见闻，创作出展示中华民族传统美德、充分体现社会主义制度的优越性、宣传正能量的电影，要对平凡人做出的伟大事迹讴歌赞颂，展现我们身边的平凡英雄。

三、各地政府帮扶政策相继出台，加大对中国电影行业扶持力度

（一）对影院的帮扶

疫情对中国电影全产业链都造成了很大的影响，从制作方到出品方，从宣发机构到影院，其中，影院作为联系观众的最终环节，遭受了最直接的严重商业损失。随着疫情得到有效控制，国家开始出台政策，积极扶持电影产业发展，各个城市的连锁影城也在积极努力应对疫情。此前，中国国家电影局局长主持会议，讨论了疫情结束后我国电影行业的下一步发展。对于影院来说，国家将以政策扶持，对他们引进影片、筛选将要进行排片的影片形成足够大的推力，在尽量减少损失的基础上带给观众高质量的观影体验。在防止疫情传播方面，电影院内部与国家层面的联合防控措施保证了影院作为公共场所的安全，给观众吃了一颗定心丸。

（二）结合国际电影市场

除了出台具体的法律文件作为保障，国家在充分发挥国产电影正能量、增加中国电影营销出口的基础上，也要放宽引进外国片的手续和门槛，对外国片保质保量引进的基础上，充分发挥其带给国内电影市场的良性刺激作用，国内外优秀影片共同为市场大盘输送力量。如2019年引进的《复仇者联盟4》带给中国电影市场的收入是十分可观的。国外获奖电影《寄生虫》《爱尔兰人》《小妇人》等优秀作品都可以尝试引进国内影院，打开影院封闭语境的困境，吸引观众回归。

四、结语

中国电影市场中的传统影视公司要想走出当前的封闭语境，一方面要注重自身创作的影视作品的质量，择优选取具有代表性的和本身具有热度、流量的IP版权，激发观众的观影兴趣，保质保量拍摄创作，提升上座率。另一方面要加大对流媒体的开发，顺应当前互联网+的潮流，充分开发线上放映模式，也可以进行线上线下联动放映，二者并行且相互补充，实现对电影的良好宣传效果。再次，以线上线下调研、收集视频平台用户兴趣等大数据信息，归纳总结一二三线城市居民的消费喜好，保留一定数量的核心觀影群体的同时，吸引更多新观众走进电影院或逐渐接受线上观影形式，从而解决疫情期间在影院封闭语境下中国电影营销出口的问题，谋求中国电影市场更好的发展。

参考文献：

[1]王丹.疫情影响下的电影产业对策研究（二）——电影院生存状况调研报告[N].中国电影报，2020-06-03.

[2]侯光明.转危为机：疫情背景下中国电影产业的转型升级之路[J].北京电影学院学报，2020，（5）：4-7.

[3]李大伟，刘晓蕙.重大疫情背景下中国电影终端市场的调试——以〈囧妈〉的网络首发为契机[J].现代视听，2020，（03）：49-51.