超过6100万粉丝、11.4亿点赞、1550个作品、290多场直播……这是从2018年8月新华社官方抖音、快手、微视号开通后，一份简单直接的数据“成绩单”。数据背后更重要的是，新华社官方社交短视频账号在不断探索实践中，将国社气质与社交短视频平台的风格有机融合，找到了合适的新闻表达方式，不仅养成了有品质、有网感、有颜值、有趣的账号品格，也经常收到粉丝的热情表白。

一、找准用好国家通讯社核心资源，“出圈”传播

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿。抖音日活跃用户达4亿，快手日活跃用户突破3亿，相当一部分网友开始从抖音、快手等社交短视频平台获取新闻信息，抖音、快手等社交短视频平台也迫切需要重大新闻、热点事件的内容供给。作为国家通讯社，新华社在重要新闻信息发布、报道社会热点、传播正能量等方面具备天然优势，更是新华社入驻社交短视频平台的初心使命。

4月17日，新华社官方账号发布了《武汉市新冠肺炎确诊病例数确诊病例死亡数订正》，这是典型地把新华社受权发布的文字稿件转化为视频形式，第一时间在社交短视频平台上发布的做法，也是新华社官方社交短视频账号的“常规操作”。这样的“常规操作”，能够培养用户养成“新华社发布必是大事”的阅读习惯和账号认知，在以大数据算法为主要产品推荐逻辑的社交短视频平台上，这样的标签越显著，越有利于获得更多流量，实现信息传播的最大值。

疫情期间，新华社官方账号持续播发重要新闻信息，及时击碎各种谣言，充分发挥新华社的采访优势，展示抗疫一线真实状况。1月28日，新华社记者专访钟南山院士，我们与分社记者密切配合，第一时间对专访进行“碎片化”处理，筛选重点内容，制作发布6个短视频，从疫情走势预测、个人防控到对武汉人民的加油鼓劲，全面客观地传递了钟南山院士的观点看法。在6个视频播发后，还通过设置视频合集、加话题标签等形式，逐步实现栏目化，这组视频在新华社官方账号总播放量达5.1亿，点赞超2千万。受此启发，李兰娟、王辰、张文宏等一系列权威专家访谈，也都通过这种形式在社交短视频平台发布，我们还在评论区收集了网友最关心的问题，比如：“怎么坐电梯才能保证安全”“快递如何消毒”“气溶胶是什么”等，及时匹配新华社的采访资源，回应网友关切。

账号开通以来，我们一直尝试在社交短视频平台做好核心报道，利用新华社核心报道资源，实现“出圈”传播。4月23日，新华社官方账号发布的《罕见！“五级书记”同框》，点出习近平总书记在陕西考察的一张照片中的关键信息，即从党的总书记，到村党支部书记，同时出现在产业扶贫第一线，共抓扶贫；3月31日新华社官方账号发布《“绿水青山就是金山银山”，15年时光变迁，总书记的这个论断深入人心》，新老照片交替，原声适当点缀，大胆使用当时站内最流行的BGM《少年》，主题一目了然，入耳入心，获得了上百万点赞。

二、从“新闻敏感”到“网感”，借“燃点”“泪点”“爆点”强化主题表达

社交短视频平台是在智能手机普及、互联网爆发发展的背景下出现的新“风口”，更强调用户意识、互动意识、数据意识，需要我们浸润其中，改变传统的话语方式，选择最有“网感”的切入点和表达方式，用才华赢得点赞。

与传统报道形式不同，社交短视频带有强烈情感因素，这就需要作品与时下热点密切相关，善于揣摩网友心理状态。4月4日全国哀悼日，我们全天都在剪辑制作相关视频，也收到较好传播效果。当天，用户已经看了太多集体哀悼、医护工作者奋力救人、社区基层人员坚守一线的视频，特别需要引导用户适当思考和总结，为明天储备勇气和信心的作品。晚上10点左右，我们发布了作品《很多人、很多事，从前素昧平生，之后一世不忘》，这个片段是从新华社系列纪录片《经此一疫》中剪辑出来的，“平凡有多么来之不易，不平凡就有多么刻骨铭心”这样的表达，在深夜引发无数网友共鸣，3万多名网友在评论里分享抗疫记忆，圆满地为当天哀悼日报道画上句号。

社交短视频平台用户对时长要求非常高，开头2秒如果无法吸引用户，就失去获得更多曝光量的机会。如何在最合适的时长里，传递足够信息量，并引发用户共鸣，是每个短视频制作者都要面对的难题。我们深知，社交短视频从头到尾都是选择，在制作视频前就需要对视频的主题表达有明确考虑，切忌求全求大，选择为主题服务的角度和细节，预制视频的“燃点”“泪点”“爆点”，一举“击中”用户。

2019年6月4日，围绕“人民警察金健勇去世、儿子即将高考”一事，发布的视频紧扣“工作期间昏迷的警察去世、儿子高考再报警校”这一主题表达，同时考虑到当时正值高考，有关高考的内容属于“高热”状态，保留了“我要好好考，还要报警校”的儿子的同期声，突出烘托了“化悲痛为力量和传承”的氛围，打造出一个“爆款”。如果只是按照常规思路，把所有精力放在对金健勇本人事迹上，忽视了细节挖掘，也没有与高考这个网络热点串联，这个视频虽然或许也能获得不错的传播效果，但难以成为“爆款”。

我和我的小伙伴，在时间允许的情况下，制作完视频后，会一起来“再看一遍”，一是这样可以检查，防止出现编辑错误；二是重新考量，视频是不是按照主题表达进行叙事的？有没有更好角度？有没有遗漏更恰当的细节？这样多次复盘讨论，能帮助我们在海量的网络素材面前找到方向，简单直接地把故事讲好。

三、颜值就是生产力，用极致、精细和真诚打动用户

在这样一个媒体融合的时代，自媒体蓬勃发展、传统媒体日渐式微的背景下，打开抖音、快手，个个都是帅哥美女，那么，在颜值上不占优势的社会新闻类短视频，是不是就要完全放弃颜值了？当然不是。“颜值”不是一般意义上的被拍摄对象的美貌程度或者拍摄画面的精美程度，也包括故事表现的极致程度和制作剪辑的精细程度。

社交短视频呈现到用户面前的要素主要有画面、声音、字幕、配乐和文案等，共同决定了短视频颜值的高低。画面、声音都是围绕视频主题进行取舍，为在开头就吸引用户，一定要将最精彩、最打动人的画面放在最前面，提高播放完成度。

3月17日清晨，陕西国家紧急医学救援队从武汉出发返回，记者拍摄了丰富的素材，我们制作发布的是救援队员在大巴车上唱歌的视频内容，队员们离开武汉了，他们付出了这么多，唱的歌却是“听我说谢谢你，因为有你，温暖了四季 ”。此情此景，与感谢救援队队员的视频主题相契合，又最能抓眼球和打动人，再配合字幕和文案进行背景说明和情绪调动，这个作品获得3000多万播放量。

抖音自上线起就定位为一个“15秒音乐短视频分享社区”，快手也有类似属性。近几年我们经常觉得某个神曲“有毒”，其实很多都是抖音、快手带火的，这就要求社交短视频制作一定要重视配乐，把握节奏。就拿一个爆款产品来说，视频主题是：“中国女排翻盘战胜日本队”，比赛时长将近两个小时，只能截取比赛的精彩瞬间。经过考虑，我们发现朱婷的表现最亮眼，而且连续暴扣，画面非常有感染力，于是视频开篇就交代了女排队员朱婷连连暴扣、强势翻盘，特别在音乐的选择上，采用节奏感非常强的电音，配合朱婷的每一次暴扣，将画面的感染力做到极致。最终的成品只有14秒，获得了超过一亿的播放量和上千万的点赞。

虽然抖音和快手都有“关注”页面的设计，但粉丝量并不等于播放量，账号发布的每个视频不一定会推荐给每个粉丝，不管是积累了千万粉丝的头部账号，还是刚注册的新账号，在点击发送键的这一瞬间，共同起跑，接受推荐算法和平台用户的考验，所以每个作品都要投入百分百的热情，真诚地通过作品与用户沟通。

四、善用短视频传播规律，实现真互动，一起“玩”起来

社交短视频平台带来视频创作、分发门槛大幅降低，是信息的更快流动和连接。在快手上，每天新增超过1500万UGC视频，用户不仅刷抖音、快手，也慢慢习惯于用抖音、快手拍摄和制作视频、记录生活，也许有一天，真的会出现人类文明的“视频版百科全书”。

抖音、快手也经常出现某种类型的视频爆火，引起全站模仿挑战的情况。比如2019年底，网络音乐人翻唱的《火红的萨日朗》成为热门歌曲，随后马上编舞跟上，各种版本的视频瞬间涌进站内，有网友评论“我好像捅了萨日朗的窝，接连刷到3条”，说明站内同质化视频非常多，也获得了足够曝光度。视频卡点、“技术流”拍摄方式、热门道具……社交短视频平台“套路”很多，不得不承认，自古“套路”得人心，将这些“套路”与新华社采集的原创内容巧妙结合起来，惊喜不断。

《“大写的帅！”带你看全国人大代表、辽宁舰小姐姐张明珠的日常》就是利用站内最火的“卡点+定格”的呈现方式，成为“全网此BGM最贵的拍摄背景”；武警小哥哥的《火红的萨日朗》发布后，多位网友发起合拍；新华社采集的各地绝美风光和航拍素材，也大都通过这种方式发布出去，极大增强了作品的可看性。

入驻抖音和快手的机构媒体账号已超过2万家，不可忽视的是，抖音和快手上的个人用户更多，沉淀了大量UGC素材。UGC素材记录的是真实生活，展现的是个体的本来状态，在经过严谨核实和适当加工后，UGC素材非常具有“爆款”潜力。

我们发布的作品：《“可以看看你的无人机吗？”孩子的眼里有光啊！》，视频来源是一位抖音用户，发现这个素材后，我们联动分社进行核实，取得不错的传播效果。2月底，我们和快手合作推出：《面对磨难，网友镜头中的幽默与乐观》，片子主要素材来自快手普通用户，视频全网播放量超5000万，点赞300多万，一边有人说这个片子“接地气”“土味”，一边有人觉得这种视频“太上头”，看了就停不下来。在人人都会拍视频、信息泛滥的现代社会，许多人有时候过度沉溺于媒体环境中，反而忘记了生活本来面目，UGC的存在意义就在于时刻提醒人们不要忽视生命的千姿百态。

时间用在哪里，是能看得见的。每天深度使用短视频平台一个小时以上，不断寻找、揣摩、研究平台传播规律，打造有品质、有网感、有颜值、有趣的社交短视频账号，我们在路上。