赵佳 刘梦 郑梓萍

摘 要：为提升文创产品的视觉设计，满足受众心理审美需求，提高文创产品及品牌市场竞争力，在提炼相关研究和市场调研的基础上，结合产生、发展、深入三个阶段，深入剖析文创产品视觉设计中的审美，从造型、色彩、材质视角，总结受众审美心理与文创产品视觉设计的关系，提出基于受众审美心理的文创产品视觉设计原则。旨在为基于受众审美心理的文创产品视觉设计相关研究和实践提供借鉴和指导。

关键词：审美心理;文创产品;视觉设计

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）26-00-02

随着我国经济水平的不断提高，人们的物質生活水平得到了极大的满足，精神生活需求也不断地得到提升。马斯洛的需求层次理论认为，人类的需求体现在生理、安全、社会、尊重等多个层次与方面，受众审美心理需求是这些需求之上的人类高级精神需求。审美是人类有别于其他生物的一种特殊高级情感，主要是指受众在看到一种事物时所产生的心理体验与情感，审美心理主要是指人们在进行审美实践的过程中，从审美视角观察、感知、领悟审美对象，并获得相应的审美体验。文创产品是以文化元素为素材进行的创新设计，其与审美心理密不可分，设计师的审美决定了文创产品设计的高度，受众审美决定了文创产品的广度。现有相关研究多是从审美心理产生、发展、机制等方面进行的，将审美心理与视觉设计结合的研究比较少，基于受众审美心理研究文创产品视觉设计的就更少。结合文创产品视觉设计中审美心理的发展，从造型、色彩、材质等方面分析受众审美心理与视觉设计的关系，基于受众审美心理提出外形与内涵表达兼顾、色彩设计与情感传达兼顾、传承材质与时尚流行兼顾的文创产品视觉设计原则，丰富了审美心理和文创产品视觉设计的研究与实践。[1]

一、文创产品视觉设计中的审美过程

（一）引起注意，产生兴趣

当文创产品映入受众眼帘，文创产品的视觉设计与受众产生交流，帮助文创产品引起受众注意，促使受众对文创产品产生兴趣，这既是进入审美的初始状态，也是衡量一个文创产品视觉艺术设计成败的关键。优秀的文创视觉艺术设计产品，能够准确地把握受众对文创产品产品的精神需求，深深吸引受众的目光，刺激受众产生浓厚的兴趣，为文创产品视觉设计与受众审美心理发展的深度交融提供良好的铺垫。

（二）产生共鸣，影响行为

在审美心理的产生和发展过程中，各种不同视觉艺术设计形式都能使受众产生感知，有的视觉艺术设计形式使受众产生喜悦的感知，也有部分视觉艺术设计形式给人产生愤怒的感知。文创产品视觉设计在成功引起受众注意，产生兴趣的初步审美心理基础上，受众心理与文创产品的轮廓造型、色彩、装饰纹样等细节设计产生感性的、自然的直接联系，促进文创产品的视觉设计与受众产生情感的共鸣，使受众感受到文创产品视觉设计中蕴含的悲与欢、喜与怒等情感，逐渐打开受众的记忆与想想，推动受众思维向一种兴奋状态发展，产生更加深度的情感，进而影响受众的行为。[2]

（三）深入理解，产生联想

文创产品的视觉设计以受众审美心理的需求为主要动机，促成受众在“兴趣、共鸣”的情感基础上，全面理解文创产品设计形式、文化内涵等，深入把握文创产品文化传承的精髓。随着受众审美心理的不断深入发展，文创产品的外在视觉设计及内在文化与受众生活中的所见、所闻产生反应，刺激受众大脑产生联想和想象。一个优秀的文创产品视觉设计会与受众产生深度共鸣，是设计师与受众之间深入理解的桥梁，能够快速引导受众大脑产生联想，并进入文创产品预先设计的想象空间，推动文创产品与受众建立良好、亲密的关系，呈现良好的视觉传达效果。

二、文创产品视觉设计与受众审美心理的关系

（一）造型视觉设计与受众审美心理

文创产品造型设计是影响受众审美心理变化的核心因素之一，使受众通过视觉造型感受到文创产品的审美效果，包括文创产品轮廓造型、内部纹样造型等。不同的造型设计，给受众产生的审美体验也不同，常见的轮廓造型有O形、A形、W形等，O形给人以圆润、循环、封闭的审美视觉感受，A形给人以稳定、尖锐、明确的审美视觉感受，W形给人以循序渐进的审美视觉感受。

（二）色彩视觉设计与受众审美心理

色彩是文创产品设计中最具视觉冲击力的设计元素，也是引起受众审美心理变化的最直接的因素。不同的色彩给人产生的视觉审美心理感受也不同，常见的文创产品色彩有红色、黄色、蓝色、白色、黑色等，其中红色可以给受众带来温暖、活力、激情、兴奋的视觉审美心理感受，黄色可以给受众带来温馨、富贵、优雅、活泼的视觉审美心理感受，蓝色可以给受众带来深邃、宁静、冰冷的视觉审美心理感受。此外，同种色彩中不同的纯度、明度给人的视觉审美心理感受也不同，纯度越高给人的视觉审美心理感受越强烈，明度越高的色彩给人的视觉审美心理感受越直接。[3]

（三）材质视觉设计与受众审美心理

材质设计是文创产品设计的重要部分，材质的属性、肌理丰富了文创产品的视觉审美心理体验，在近距离观察文创物品时，材质的视觉设计在推动受众视觉审美心理变化中尤为重要。不同材质的质感、肌理感也不同，给受众带来的视觉审美心理感受也不同，常见的文创产品材质有木、玻璃、塑料、混合材料等，其中木质材料给受众带来柔和、温馨、自然的视觉审美心理感受，玻璃材料给受众带来通透、层次、明亮的视觉审美心理感受，混合材料给受众带来未来、新颖、融合的视觉审美心理感受。

三、基于审美心理的文创产品视觉设计原则

（一）外形设计与内涵表达兼顾

文创产品设计与普通产品设计有明显的区别，其文化传承这一属性是很多产品不具备的。外形设计是文创产品设计的主要元素，也是影响视觉审美心理变化的重要元素，将文创产品外形设计与内涵表达兼顾，实现吸引受众，并实现与受众产生同感的审美心理升华，将文化内涵通过产品外形设计呈现，实现文化传承与受众审美心理的感受的共融，通过丰富的文化内涵提升文创产品外形对受众视觉审美心理变化的影响力。[4]

（二）色彩设计与情感传达兼顾

色彩设计是文创产品设计的重要组成部分，也是影响视觉审美心理持续发展变化的主要因素，充分考虑各种色彩的情感属性，冷暖兼顾，利用色相、纯度和明度的不同，将文创产品的文化情感通过色彩设计呈现，实现色彩设计与文创产品情况传达兼顾，促使文创产品色彩设计情感与受众视觉审美心理情感交融，并影响受众行为，逐渐实现受众对文创产品设计的深度理解，为受众审美心理产生联想和想象营造良好的色彩氛围。

（三）传统材质与时尚流行兼顾

随着文创产品越来越注重“追源、自然”的设计，传统材质受到越来越多文创设计师和消费者的青睐，材质美是文创产品视觉设计的一个重要表现，传统材质应用在文创产品设计中，可以提升文创产品文化属性的传承。受时尚化、潮流化趋势的影响，文创产品材质设计并不是照搬传统材质，而是将传统材质与现代时尚流行融合，用现代人喜欢的审美方式呈现文创产品设计中传统材质的美，更易与受众产生视觉审美心理的共鸣和联想。

四、结束语

审美心理与视觉设计密不可分，满足和引導受众审美心理需要和发展是视觉设计的主要任务，不断变化的审美心理会促进视觉设计的发展，文创产品视觉设计中的文化传承属性进一步加深了审美心理与视觉设计的联系。如今，文创产品种类繁多，市场竞争不断加剧，准确定位产品目标受众，了解其审美心理的需求，对文创产品的发展至关重要。通过深入分析文创产品视觉设计过程中的审美心理变化，概括审美心理与视觉设计的关系，提出基于视觉审美心理的文创产品视觉设计原则，推动文创产品视觉设计研究与实践发展，文创产品视觉设计师应注重提炼文创产品文化特征的精髓，用视觉艺术语言为受众带来全新的审美心理体验，创造出更多能与受众产生共鸣的产品，影响受众行为，达成设计目的，进而不断提升文创产品及品牌的竞争力。

参考文献：

[1]石伟.视觉传达设计中受众审美心理的研究[D].北京林业大学，2018.

[2]柯柏玲.平面设计中审美创意表现与综合材料运用的关系[D].哈尔滨理工大学，2016.

[3]高悦.扬州非遗文化在文创产品设计中应用研究[D].华东理工大学，2016.

[4]阿恩海姆.视觉思维[M].滕守尧，译.成都：四川人民出版社，2019.