魏艺聪 于润佳 刘珂妤 杜心怡

摘要：社区团购是一种以顾客与运营者之间的信任为基础，通过微信等社交工具完成支付消费的新型电商模式。随着手机中社交媒体的飞速发展，社区团购的应用更加广泛，疫情的影响也导致开展线上业务的超市越来越多。但这种新颖的电商发展还不完善，存在潜在的问题，比如团长信用及能力无法提前判断;消费者群体特殊，需重新细分顾客等。本文针对这些问题建立相应模型并提出解决对策。

关键词：社区团购;信用评级;顾客细分

中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）22-0021-03

一、引言

1.社区团购的现状

社区团购是基于现实的、小范围的、区域且本地化的团购方式。在一个居民聚集区如小区内，人们以低折扣购买同一种商品。其主要销售地点是社区便利店、社区物业、业主建立的社区群体。他们通常以社区为单位招聘社区团长，顾客的消费和支付都是通过微信完成的，再由团长统一管理，商家集中供应。社区团购业态的经营模式是企业在每个社区找到社区合伙人、社区小店来开展团购业务。通过线上方式运营用户和商品。从根本上讲，社区团购体制只是电商交易渠道和模式的微革新，而不是技术更新。

近期新冠病毒疫情的蔓延限制了居民的活动自由，缩小了活动范圍，降低了活动频率，需求不足等问题开始浮现，疫情爆发期间超市销售业绩大幅下降，大部分停业打烊。线下购买力的下降，导致很多大型超市开启了社区团购的业务，很多品牌厂商也开始招募团长。

2.社区团购存在的问题

第一，团长人选是整个运营的核心，但其信用和经营能力无法提前量化判断。而且团长与供应商平台的关系并不是雇佣关系，而是合作关系，管理起来困难很多。团长在整个过程中发挥重大作用，是社区团购发展的关键节点，好的团长才能带动好的业绩。在整个交易过程中，从宣传、下订单到商品配送，完全是以团长和消费者相互的信赖作为基础。如若因感情的纽带而产生的信赖成为问题，社区团购则会面临接近崩溃的危机。如果团长的工作信用有问题，就容易流失客户群体。并且，基于这种关系形成的客户群体一旦流失，再想恢复是一件很困难的事情。如果团长跳槽，会带走大量的顾客资源，信息的泄露和客源的流失会给公司带来巨大的损失。为此，要扩大社区团购，必须公司化、标准化运作，而信用管控就是其中很重要的一方面。

第二，消费者群体特殊，口碑效应极其明显。社区团购针对的用户主要是较为固定的小区用户群体，重复购买是平台维持运营的重要手段，信任是整个流程的保障。因此社区团购平台所出售的商品品质、性价比以及所提供的服务质量应较为稳定。较好的用户口碑会带来更多的用户群体，同样，较差的口碑也会使平台用户流量快速流失。

3.现有对策及管理方案

针对这些问题，已经有平台制定相应制度进行管控和改进。比如十荟团在后台系统中将所有团长以积极性、加入时间等标准分为低、中、高级，定期组织培训并鼓励团长升级。新零售创业者白树也提出了良性的口碑和社交分享机制：设立一个以信任为基础的分享平台，团长基于自己的产品体验来推荐，每一次推荐都会有信任值的加减分，供应商再根据这个评分对所有的团长进行排名。你我您平台公司专门运营人员监督，根据业绩判断是否更换团长。食享会对团长的服务态度和业绩进行考核，团长竞争上岗。基于 SOR 理论和承诺信任理论的相关研究证实了信任、满意度和关系承诺在社区团购中发挥的重要作用（李琪等，2019）。

4.解决思路及方案

针对以上社区团购的两个关键问题，再结合社区团购的特殊运营方式，文章提出了两个相应思路及解决方案。第一，建立团长信用评级模型，在选拔团长时对团长进行测评，大致确定团长是否具备运营的能力和信用。第二，建立顾客细分模型，抓住主要客户，对潜在客户进行挖掘。

二、数据分析

1.问卷调查

通过宏观数据，我们可以了解到社区团购现阶段的发展水平以及客户的需求。为了深入了解社区团购的客户群体和对团长的需求，我们设计了问卷调查，问卷共有 11 个问题，可归纳为以下两个方面：一是调查对象的基本信息，包括性别、学历等;二是调查消费者对社区团购的了解和需求情况，包括对团长和社区团购平台的的需求动机和满意度等，题型包括单选题、多选题等问题。

完成问卷初稿设计后，用线上问卷填写的方式进行预调查，通过对回收结果的检查和分析，修正了调查问卷，于 2019 年11月中正式发放，接受问卷的人群主要是吉林省长春市的居民，筛选出有社区生鲜团购经历的问卷填写对象。共回收和筛选有效问卷 193 份。采用有偿调查方式，一定程度上保证了问卷的质量和客观真实性。

2.问卷结果分析

（1）被调查群体分析

根据问卷对群体特征进行分类，做分布图如图1、图2、图3和图4。

将线上收回的 193 份有效问卷数据进行消费者基本特征分析，其中男性占比 23%，女性 77%，如图 1所示。从学历上看，本科生人数所占比例最大，超过了50%，初中及以下学历的人占比很少。如图 2所示。在城市划分上，各个等级的城市相对比较均匀，二三线城市居多，如图 3所示。在婚姻状态上，未婚比例较大，如图 4所示。

根据问卷消费者群体分布情况，目前社区团购的消费者以女性消费者为主导。相对来说，高学历人群更倾向于使用社区团购这种购物方式。而在区域分布上，在不同等级的城市均有社区购物顾客，说明社区团购的区域针对性并不强，在全国范围内可广泛推广。客户群体中，未婚消费者居多，但已婚及已婚有孩子的消费者也存在一定比例，针对已婚人士开发社区团购市场仍有市场。

（2）对生鲜产品的需求

根据问卷对消费者对生鲜食品的需求进行分类，做分布图如图5、图6和图7.

对生鲜产品的需求来看，大部分消费者在一周内都需要购买水果蔬菜和其他生鲜产品。大约有1/4左右的消费者几乎每天都对果蔬等生鲜有需求。而在选择购买方式时，超市和网购几乎相平，是绝大部分人的购买途径。目前在社区内，对果蔬产品的需求很大。而将超市和网购相结合的社区团购仍有发展潜力。

（3）对社区团长的要求和期待

根据问卷对消费者对团购团长的要求和期待进行分类，做条形图如图8、图9。

调查发现一半以上的用户表示社区团购团长是否相熟或者是否熟人推荐会影响对团长的印象和购买欲望。其他关于团长的个人信息，如性别、学历等，顾客对这方面相对要求较少。同时高达75%的人认为，顾客的满意度会影响团长的信用水平。因此团长需要加强对顾客的服务水平，提高客户满意度，以促进个人的销售。同时团长应加强社群成员之间的联系与互动，提升用户粘性，促进社群的稳定与社区团购企业的长远发展。

三、社区团购团长评级体系构建

1.社区团购团长评级体系参考因素及分析

本文通过影响团长评级评分的各项因素，如月成交量、退换货申请数目、投诉数、团长活跃度、顾客满意度、团长职业以及团长学历等，对不同影响因素进行定性分析。

月成交量对团长评级有促进作用。月成交量越高，代表团长的带货能力较强，消费者认为此团长的物品较好，提升团长的评级。退换货申请数对团长评级有抑制作用。退换货申请数越高，代表该团长的物品质量问题或派送问题较大，降低团长评级。投诉数对团长评级有抑制作用。投诉数较高意味着团长的物品质量或者是团长个人原因使得消费者满意度较低，降低了团长的评级。团长活跃度对团长评级有促进作用。活跃度越高，为消费者提供良好的服务，越能吸引消费者，提高团长的评级。顾客满意度对团长的评级有促进作用。顾客的满意度越高，重复购买的可能性越大，提高了团长的评级。团长的职业和团长的学历对团长的评级均有正向关系。

2.社区团购团长评级体系模型构建及分析

根据调查问卷的数据和研究的特性，构建模糊综合评价模型。此模型通过多个指标对评价事物隶属等级情况进行综合性评判，使得评价结果更加客观，符合实际情况。

不同团长的评判决策矩阵不同。通过对发放的调查问卷进行研究和分析，得到对各评判因素的所占权重，即A=[0.10，0.02，0.65，0.13，0.10]

应用模糊变换的合成运算，得到模糊子集，即综合评判结果：

最后，根据算出的综合评价结果对每一个社区团购的团长进行评级。

3.社区团购团长评级体系模型效用及社会利益分析

通过对团长进行评分评级，对于不同等级的团长，其上游电商平台的获益不同。高评分的团长会得到平台的优惠进货价、更快速的物流渠道等优惠政策，对团长的高评分进行鼓励。同时激励低等级团长通过增加活跃度，加强微信群内宣传，提高配送提醒的速度等方式努力提高评分。

此外，不同等级的团长对下级消费者的效益不同。对消费者直接给出团长的评分，有利于消费者对团长的信用和其他因素进行考量，评估未来是否在该团长处购买，购买的数量。当一个社区出现多个团长时，也便于消费者自行比较判断消费的选择，更理性消费。同时高评级的团长给出的相应进价优惠，也会对消费者进行让利，促进销售额、销售数量的提高，在此情况下，团长的评级也能够相应提高，形成良性循环。

四、顾客细分

1.顾客细分的理论基础

在一个市场中，任何一个企业都不可能满足所有顾客偏好的需求。因此，在交易中，企业应先针对市场中的顾客进行顾客细分，针对顾客的需求、购买能力等进行分析，再选择与自己定位相符合的顾客有选择性的与顾客确立关系，并有针对性的根据定位与顾客偏好定制服务计划，以尽最大可能的满足市场中顾客的需求。

顾客细分指的是根据顾客的需求、偏好等不同将市场中的顾客清晰的划分为界限明显的几个部分，每个部分之间的顾客类型不同，而每个部分中的顾客则是相似的同一类别。常见的顾客细分有：根据顾客重要程度划分“重要顾客”、“一般顾客”、“潜在顾客”;根据顾客所处地区分为“华东地区顾客”、“东北地区顾客”、“华北地区顾客”等;或是根据顾客对产品需求量大小的不同区分为“大客户”、“中客户”、“小客户”。

2.基于社區团购的顾客细分

（1）针对AIS模型进行顾客细分

AIS模型是在根据对消费者的区域特征（A：area）、收入水平（I：income）、社会因素（S：society）作为三要素进行分析后，构建出的用于衡量当前顾客价值和潜在顾客价值的模型，具体如图10所示。

根据AIS模型中的三要素，针对社区团购顾客进行顾客细分。其中，社会因素与收入水平作为主要评判因素，而区域特征则作为辅助评判因素。将社会因素价值作为x轴，收入水平价值作为y轴建立直角坐标系。社会因素价值包括顾客作为消费者的品牌忠诚度、顾客价值等次要决定因素;收入水平价值则包括顾客消费能力、可接受的价格等级、购买习惯等次要决定因素。由此，根据各个因素的重要程度，可将社区团购市场中的顾客细分为“重要顾客”、“一般顾客”与“潜在顾客”，如图11所示。

（2）社区团购团长与顾客细分

顾客细分之后，社区团购团长可按照其分类对不同等级的顾客指定服务计划并付诸行动。①了解并深刻认知重要顾客的偏好及需求：对于重要顾客，社区团购团长对其的需求与购买习惯偏好等应做到深度了解。提高顾客对自身的品牌忠诚度，并进一步满足重要顾客的需求。②认识并与一般顾客建立关系：对于一般顾客，可分为一次性顾客与多次性顾客，针对多次参与社区团购的顾客，社区团购团长应该进一步了解其团购的需求、习惯以及一般顾客的社会因素或收入水平影响因素进行分析，最终选择与之相适宜的产品进行团购推荐。③识别并挖掘潜在顾客：随着科技越来越发达，国民的收入逐渐增长、区域经济也在不断提升，导致会逐渐出现较多社区团购的潜在顾客。针对这些潜在顾客，应快速发现并了解他们的团购需求，将其发展为一般顾客。

五、总结

本项目对社区团购这种新型电商平台的发展状况进行研究。首先对社区团购的运作模式进行分析。其次，根据团长的信用和其他因素会影响社区团购的发展程度，对团长评级体系的参考因素进行归纳。建立模型得出社区团购团长评级体系并分析社会效益。最后分析社区团购的用户特征并进行归纳，模拟使用场景，描绘用户画像，建立模型对顾客进行细分。

参考文献：

[1]辛晓海.社区团购运营模式及优化策略研究[J].全国流通经济，2020，（07）：15～16.

[2]王晓芳.零售新风口—社区团购商业模式分析研究[J].环渤海经济瞭望，2019，（11）：57～59.

[3]肖志坚.基于微信小程序的社区团购模式研究[J].沿海企业与科技，2019，（06）：36～39.

[4]谭慧林，吴玲.消费者选择社区团购的动机和优化机制研究[J].营销界，2019，（33）：137～138.

作者简介：

1.魏艺聪，吉林大学学生。

2.于润佳，吉林大学学生。

3.刘珂妤，吉林大学学生。

4.杜心怡，吉林大学学生。