彭馨馨 陶宇红

摘要：在互联网促进经济发展的今天“，新零售”作为一种全新的模式，很好融合了线上线下一体化营销，这个概念的提出不仅为很多中小企业指明了未来发展的趋势和方向，也对向中小企业培养人才的应用型本科院校提出了更高的要求和更新的挑战。本文以创业营销教学为例，结合新零售的理念和业态特征，对现在教学进行了反思，并提出了教学的改革和探索，为新的经济形势下人才的创新培养提供了新的思路和方法。

关键词：新零售;创业营销;应用型本科;教学改革

1.    新零售业态特征

1.1  新零售的概念

“新零售”作为一种结合线上线下并融合供应链和物流一体化营销的创新模式，已经越来越多见于我们的日常生活中，它最早出现在2016年的云栖大会[1]，其后一直被商界和学术界持续关注。经过几年的发展，伴随着中国互联网端消费升级，产业互联网逐渐替代消费互联网，新零售供给侧变革改革逐见成效[2]。所谓“新零售”，是指“廣泛运用了互联网技术手段及先进思想，例如云计算、大数据、数据挖掘、AI等，以传统零售方式为基础，紧密融合线上线下全渠道与物流，以顾客体验为中心，设计新型购物过程，使消费场景得以重设的一种零售新模式”[3]。因此，线上与线下销售的高度融合是“新零售”模式最关键的部分，“新零售”改变了以往以实体企业为源头的传统电商和实体零售行业相对立的情境，逐渐使电商平台和实体零售店铺融合，实现了市场商业维度上的升级[4]。

1.2  新零售业态的特征

随着互联网时代的迭代推进，新零售商业模式的出现预示着纯电商时代的结束和纯零售形式的消亡。网络数据的记录使消费者消费习惯和消费行为数据被不断录入和分析，商家更加便于高效的向目标消费群体推出商业信息，例如消费者在网上查询品牌或购买商品的信息一旦被记录，其所登陆的网站和手机的首页就会显示这个品牌的相关新闻、信息。与此同时，云计算能帮助企业了解消费者什么时候有可能产生同类商品的需要，便于企业进行商业信息的精准推送。同样，在线下通过AR就可以实现场景展现。2018年迎来了新零售模式得到了前所未有的发展[5]，大数据、云计算和3D等技术使新零售模式激活了线上线下、物流，融合了零售市场，满足了消费者个性化需求。新零售的未来发展趋势具有以下特征：首先，无处不在的消费场景[2]。新零售对“人货场”（顾客--人、商品--货、卖场--场）的关系配置更注重”人”和”货”及其相互匹配，相较于传统零售以“场”为核心而言产生了许多新的销售场景、新的商家与消费者关系、新的供应链流程。在AI依托大数据的背景下，新零售模式将有助于商品更富有个性化，线上线下的互通使“人”“货”情感交流加强，消费场景随处可见[2]。其次，基于流量销售的精准营销。在网络营销下，客户通过注册各类平台在网上下单购物，相关供应企业对注册客户进行数据收集，通过后台链接对客户进行统计、管理、互动。因此“新零售”企业就必须以寻找并积累顾客为起点，吸引客户进行注册，形成可连接、可管理的客户群落，进而长期连续的对客户施加影响，培养终身价值顾客[5]。第三，全渠道零售模式。线上线下融合，或以线下为主，线上为线下服务;或以线上为主，线下为线上服务。以云计算，大数据等创新技术为基础的“新零售”，加以现代物流体系的支持，其营销渠道打破过去受制于时空的弱点，以无边界多维度的方式与消费者接触，消费者可以随时随地快速的购买到所需要的商品，展现了“即时式同城物流、共享式仓储配送、供应式实体零售”的新零售特点[5]。

2.    新零售背景下创业营销学教学的反思

新零售已成为现代企业营销中必须面对的新挑战，各行各业对于新形势下营销人才的需求非常大，作为应用型本科院校，在培养人才方面必须把握住市场的转变，积极做出教学的改革，以适应瞬息万变的社会需求[6]。

2.1  应用型本科院校创新创业营销人才受企业欢迎

由于应用型本科院校商学院的培养目标是为中小企业提供相应的人才，创新创业营销学人才倍受中小企业的青睐，一方面因为本科院校的教育质素高于高职等专科院校，同时，应用型本科院校又避免了纯粹的理论教学，

2.2  应用型本科院校创新创业营销教学改革的趋势

企业的营销活动已经越来越与互联网平台密切相连，尤其在新零售背景下，企业的营销活动将通过大数据等技术精准把握客户的需求，充分挖掘提升消费者体验感、认同感、满意度的方式，并以此为核心，建立科学的采购数据，构建起新型的以销售为核心、信息化为纽带的营销管理体系[7]。为此，应用型本科院校在创新创业教学改革的过程将呈现出与新零售模式相适应的变化趋势。首先，教学内容将充分体现出全渠道营销、智能化体验、零库存管理、精准化服务等“新零售”的特点，以新零售为方向对学生的双创能力进行强化培养;第二，教学目标的定位与新零售职业能力需求紧密结合，优化教学体系设计，增加校企协同育人的比率，全面提升学生的职业素养;第三，大力提倡多元化教学，改革教学考核方案，提高学生自主学习与教学过程中的积极互动，提升营销课程教学质量[7]。

2.3  应用型本科院校创新创业营销教学中的痛点

（1）     教学理念和模式的固化

创业营销学应该以实践为主，但现在应用型本科院校的课程基本还是以理论为主要教学方式，教师讲授是主要形式。专业教师普遍缺乏企业工作经历，在教学中缺少创业营销相关的“实践教学能力”。尤其是随着经济和营销模式的不断创新变化，“新零售”成为一种大趋势，很多专业教师本身就没有经历过创新创业实践，许多讲授来自于书本，而书本的变化跟不上瞬息万变的市场，会导致教学中很多理念的成就和固化。为此，专业教师最好能跟进市场前沿、了解并与企业有深度交流。

（2）     课程体系与新零售脱钩

新零售模式对大数据、云计算、AI等高新技术有着很高的应用要求，对营销专业学生的知识储备提出了更高的要求，不仅要求学生通过专业学习具备基本的营销思维和营销理念，更要求学生具备极佳的数据思维，但是目前应用型本科院校的营销课程体系还是主要围绕销售服务、谈判技巧等，教学计划中缺乏大数据、云计算为载体的数据分析类课程[1]，课程体系无法与新零售模式的需要密切相关，导致学生就业的专业能力有所不足。

（3）     实践环节过于传统，缺乏新零售体验

应用型本科院校营销专业学生的实践实训环节的训练主要还是依托传统的实践环节，学生会通过参与到实体企业的基础营销岗位的实践活动进行营销技能的训练，除此以外，大部分实训是通过机房、仿真实训、技能大赛等方式进行，很少接触到与新零售相关的岗位，现有实践实训岗位与新零售企业强调的“线上线下融合、突出購物体验”的要求存在一定差距[1]，导致新零售相关技能的实践类培训有所欠缺。

（4）     教学资源不丰富

营销专业的案例是非常丰富的，拥有许多传统经典的案例资源，其中包括很多创新创业类的案例，但是很少有关于新零售创新的经典案例，新零售案例相对比较零散而空泛。这就要求教学人员花费时间和经历对现有的大量零散的企业实践、专家评论、新闻资料进行整理、编排、完善和研讨，将之转化为可以被使用的营销新零售教学案例。但是一方面由于各种主客观原因，专业教师在教学中积极响应新零售带来的教学理念、教学方式、教学内容、教学案例的创新推动力和积极性不足;另一方面，企业新零售的现实经营数据获取困难，学校面临商业数据分析能力的“数据库”资源匮乏的困境，难以有效训练学生和开展教学资源的开发活动[7]。

（5）     考核方式难以与新零售要求匹配

目前，应用型本科院校大多已经开设创新创业类营销课程，尽管已经在教学中追加创业元素，但是在学生考核过程中受限于学校现有资源，难以通过创新创业实践进行考察，仍然会纳入理论知识的考核，甚至以理论知识的考核取代实践能力的考核[8]。但是理论考试的方式难以避免会丧失对创新创业的最佳品质和职业素养的考察，例如学生的实践应变能力、团队协作精神、数据分析能力、抗压能力、诚信、合作等职业素养无法得到充分的体现，学生的积极性和踊跃性会被一定程度的压制，教学成果难以出现[7]。

3.    新零售背景下创业营销学教学改革探索

3.1  将学生自主创业引入教学

大学校园学生的自主创业近年来呈现不断上升的趋势，尤其随着网络现代信息技术的不断翻新，加上国家政策支持，越来越多的学生会开始积极探索如何进行自主创业并付诸于实践，自主创业已经成为一种新的流行趋势。在调研中发现，很多应用型本科院校的营销学生在大学期间就经营着颇具特色的网络店铺，这部分学生的营销能力得到很大的提升，例如网店的有效运营需要学生拥有独立处理问题的能力;网店经营不得不要求学生强化计算机知识运用能力;与顾客的交流营销锻炼了学生的表达能力;学生在实践中回顾营销专业知识，对相关理论有了更好的认识，甚至能在学习过程中发现很多问题，增加了学习的积极性。所以，教师可以在创新创业课程中鼓励学生进行自主创业，并将其作为案例引入实践教学过程中，不仅提高学生的教学参与度，同时使教学更加贴合学生经历，加深学生对专业知识的认知水平，为学生提供了丰富的实战经验，提升了学生的就业的核心竞争力[4]。

3.2  根据市场需求重构教学内容

新零售模式的出现，对应用型本科院校营销学生提出了新的市场需求，除了要求学生具备基本的营销能力和知识，还要求学生具备对市场环境变化的洞察力、新零售创新思维、大数据思维，掌握各种新零售市场调研、新零售店铺运营、新零售消费者管理、新零售营运推广的新工具和新手段。这样的市场需求必然要求营销专业教师不断进行知识更新，不断进行教学改革，持续的将各种新零售新观念、新思维、新模式、新工具融合到教学知识体系中，在营销相关课程中需要融入“新零售”等新的营销理念。例如在“战略管理”教学中，必须加入大数据思维，运用新技术对客户需求进行精准把握，战略选择过程中应引导学生将线上与线下进行融合。在营销调研”教学中，必须引导学生掌握获取信息和处理信息的新技术，向学生强调运用企业大数据对客户行为和实际需求进行信息分析将为企业的科学营销决策奠定基础[7]。

3.3  运用参赛模式，提高实践能力

“新零售”时代的到来要求应用型本科院校在营销教学过程中必须创新人才培养的教学模式，强调对学生“新零售”实践能力的培养。然而新零售实践教学体系还在不断摸索中，让学生参加引入企业需求的企业“新零售”大赛将是锻炼学生提高学生实践能力的重要方法之一。应用型本科院校可以引入企业投资，结合企业新零售需要举办各类学生技能大赛，例如可在校内鼓励感兴趣的学生参加个人比赛;可在校际之间举办由团体赛;可在学校营销类专业举行定期专业技能竞赛。在此基础上选拔人才参加同类国家级的相关技能竞赛，在竞赛的过程中提升了学生的团队精神、协作精神、信息处理能力、专业技术能力。在各类比赛中，学生不但获得了相应的荣誉为简历添砖加瓦，同时和同行的切磋会不断提高自身对新零售的应用和发展的认知，提升了学生的实践操作能力，提高其新零售创新应用能力，开拓专业视角[4]。

3.4建立多维能力考核体系

应用型本科院校营销创新创业教学中应强化新零售概念，其教学考核应以实践为中心采用多维考核方式进行。首先，考核标准必须覆盖学生学习的全过程，包括课前、课中、课后考核。课前考核应该以引导性学习为主，考核学生对预习性视频、资料、案例、教材等的预习情况和问题记录;

课中考核，应该以能力考核为目标，考核学生在教学中的小组讨论、观点表达、实践表现、自我展示、辩论等环节的能力展现，包括章节知识掌握程度;课后考核，应该以课后提升为考核目标，考核学生在在线教学平台或者课程群中是否及时完成研讨、总结工作，对知识是否进行内化和运用拓展。第二，考核内容必须多样化。考核内容不能采用简单单一的作业或问题形式，考核内容将充分体现考核目标，包括出勤率、课堂问答表现、任务积极性、任务完成量、沟通与合作、作业质量、创新程度、科研情况、实训表现等。第三，融入职业道德的考核。职业道德是从业人员必须具备的基本品德，也是未来营销职业的的迫切需要。因此在应用型本科院校的营销创新创业教学考核必须将职业道德的考核涉及其中，包括诚信、公益、对企业的忠诚度，对职业的认同感、荣誉感等[7]。

4.    结束语

《创业营销学》是一门时代性很强的课程，结合“新零售”后更是对于教师教授该课程提出了很多的要求，在实践教学中也的确存在很多障碍。但无论如何，作为应用型本科院校，教學为现代社会经济发展提供相应人才的宗旨是不变的，应该不断地适应新的市场变化需求，并在教学中付诸于实践积极行动。

参考文献：

[1]   武慧兰，刘峣.新零售发展对我国高职院校营销人才创新培养的启示[J].中国商论，2020（08）：251-252.

[2]   何雨桐，谢思敏.人工智能视域下新零售探讨——以盒马鲜生为例[J].现代商贸工业，2020，41（12）：40-41.

[3]   陈律.新零售背景下实体零售企业顾客体验管理创新实证研究[J].智库时代，2020（15）：49-50.

[4]   刘丽婉.“新零售”时代高职电子商务教学反思与改革初探[J].职业，2019（13）：80-81.

[5]   洪恩华.新零售业态下移动商务专业教学模式研究[J].科教导刊，2018，（35）：134-135.

[6]   谢雪莲.跨境电子商务人才核心技能需求分析与培养对策[J].电子商务，2020（03）：80-81.

[7]   夏黎.新零售背景下的应用型本科《市场营销学》的教学改革实践——以武汉商学院为例[J].教育现代化，2019，6（90）：50-51.

[8]   蒋开屏，周兰.应用型本科市场营销课程考核评价方式创新与实践[J].科学咨询（教育科研），2020（03）：55-56.

作者简介：

彭馨馨（1980-）女，江苏常州人，江苏理工学院商学院讲师，澳门科技大学博士生，研究方向：非营利组织可持续发展，沟通管理

陶宇红（1972-）女，江苏常州人，江苏理工学院商学院副教授，研究方向：绿色营销，沟通管理

课题来源：江苏理工学院校教改课题：“互联网+”时代背景下高校人文社科类专业教学的网络化应对研究（课题编号：11610611962）;