高静

【摘  要】保险是金融体系的重要组成部分，保险业具有较大的发展空间，而且有较高的市场需求。保险从业者应当充分分析并理解保险消费者的心理，通过正确把握客户心理，实现客户、销售人员及保险公司的多赢，从而促进保险行业的良性发展。

【关键词】保险;消费心理;经营;对策

随着社会的不断发展，人们的保险观念也在逐步增强，我国保险行业呈现出持续增长的发展态势。目前，保险业已涉及到人们经济生活的多个领域。虽然保险消费者的数量逐渐增加，但其进行投保的动机和目的却不尽相同，消费心理各异。加深对于人们保险消费心理的理解，可以促使保险营销活动更加有的放矢。

一、保险消费者的心理分析

（一）跟随社会风气的从众心理

许多保险客户在投保的过程中，都存在着跟随社会风气的从众心理。通常，这一类保险消费者并不能够对事件形成自己的独立见解，喜欢跟随大众来采取相应的举措。大部分从众心理消费者，他们自身对于保险并没有较为全面的认识，只是因为身边亲朋好友认为保险是件有意义的事情，便不假思索地投入到保险消费之中。这种心理本质上是自身缺乏对事物的了解，也对自己缺乏信心，从而依靠他人的决策而采取行动。这些人在投保过程中目标不甚明确，在思想方面易受外界影响而动摇。由于对保险的认知不够，其消费热情也很难有较长时间的保持[1]。

（二）防灾防难以求平安的心理

人们之所以有保险消费行为，究其原因是对安全感和确定性的强烈需求。从心理层面来说，需求是个体为了能够满足自身发展而反映出来的，它通常借助个体的兴趣爱好行为等方面来体现。美国心理学家马斯洛的需求层次理论指出，当个体的低层次需求得到满足时，才会出现更高层次的需求。结合保险消费来说，进行保险消费行为，从心理学层面分析是基于人们对安全的需要，安全是人类最基本的需要，也是人们必不可少的需要。对于安全的需要可以直接激发相应的保险消费行为，大部分消费者都是出于安全的需要才进行保险消费。这些人通常对于风险有着较为清晰的认识与考量，在生活质量方面追求稳定。这类保险消费者的投保动机非常健康，有明确的保险目标，自身对于保险的性质以及作用能够客观看待，从而能够有效地运用相关的经济手段来防范自身可能出现的意外、疾病等风险[2]。

（三）靠运气的侥幸心理

保险消费与其他一般的消费行为有着明显的区别。保险消费结果具有很大的不确定性，因为保险是指在风险发生之后给予消费者一定的经济损失补偿，保险公司需要履行的责任也建立在灾难事故真正发生的基础之上。也就是说，客户在进行消费的过程当中并不知道自己会拥有怎样的消费结果，不确定性的消费结果很容易使得消费者存在侥幸心理。该类消费者通常表现出对于投保的左右摇摆。他们希望当风险即将来临之前，再参与到投保过程中，最好是通过缴纳一笔较少的保费而获得较大的赔偿。如果在进行保险消费之后没有很快发生相应的风险，消费者便会认为自己的投保行为没有较高的存在价值，防灾防难的意识也就逐步消失，侥幸心理占据主导地位，从而引发退保的状况出现[3]。实际上，许多消费者并没有深刻地意识到，一旦发生了相应的保险事故，再进行投保，已经错过了投保时机，或已不具备投保资格。这一类具有侥幸心理的消费者，通常表现出患得患失的状态。

（四）逆向选择心理

保险商品其实是一个具有较强替代性的商品，并且由于自身消费结果的不确定性，许多人在进行投保时存在着复杂的心理状态。在日常生活当中，消费者通常不会将风险事故与自己的生活進行联系，很难深刻认识到风险对自身的严重影响。只有当风险真正来临之时，才惊觉保险的好处。这一类消费人群通常对保险有一定的了解，但是在对保险需求与自身利益进行取舍的过程当中，呈现出当可以赢得某些利益时便积极参与到投保之中，将具有较高风险的事件转嫁给保险公司，当风险降低时，则不进行投保。这就是信息不对称理论所体现的逆向选择。逆向选择是指对于保险公司不利的契约选择。具体表现为，消费者既是最可能发生风险的人群，也是最容易获得赔偿的人群。在许多保险消费案例中，尤其是健康保险，许多消费者采用了带病投保的方式[4]。这样的投保方式是将风险直接转嫁给保险公司，对于保险公司的业务造成相应的威胁，使得所有参与投保的人员的利益都受到了相应的损害。这部分人群属于明确知道自身会出现重大风险的人群。

（五）追求物美价廉的心理

在市场经济中，许多消费者都喜欢追求物美价廉的事物。在保险消费过程中，也存在着许多这样的消费者。他们对于保险产品的价格特别敏感，价格很大程度上影响到了他们的投保决定。投保时，他们十分在意所要付出的保费，费用的高低直接决定了他们是否参与投保。此类人群大部分会选择价格最低的保险产品，或者是抓住社会经济的变动，在投保产品价格下降时进行投保，还有部分消费者会货比三家，选择花费较少保费的保险公司进行投保。这种贪图小利的心理，通常是受勤俭节约的思想影响。他们对于保险有所了解，愿意进行配置，但太过于精打细算，只关注眼前利益，而没有意识到保险是一种长期的甚至陪伴终身的产品。

二、保险公司营销策略的优化措施

（一）倡导消费者树立科学消费观念

消费者在购买保险的过程中，虽要货比三家，但绝不能一味贪图价格的便宜。保险公司需要帮助消费者树立正确的消费观念，告诉消费者在购买保险时，要选择价格合理的产品。这里的合理价格，指的是能为消费者提供最适合他自身的保障需求及额度所产生的费用，而非保费最低。许多公司利用低价吸引消费者，通常是因为保险公司自身财务状况比较差，从而导致被保险人的合理索赔被拒绝的状况出现。显然，最低的价格绝不意味着就是最好的保险产品。保险消费者在进行消费时，不仅要关注价格，更要重视保险产品的质量。这就要求保险公司在对于保险产品进行营销的过程中，面对过于勤俭的消费者，不能完全依照顾客的喜好进行销售，这样会使保险公司陷入价格战的恶性竞争之中，不利于保险行业的健康发展[5]。

（二）加强对于保险知识的有效宣传

在许多的调查之中可以发现，许多消费者对于保险知识了解得并不全面。因此，保险公司可以举办相应的保险知识讲座，来帮助消费者树立正确的保险观念。了解保险在人民生活中所能够发挥的真正价值，从而提高消费者的保险意识。保险公司还可以通过公益广告来增强消费者对于保险知识的了解，或者与社区联手开设公益性的讲座课程，针对人们在进行保险消费时遇到的问题答疑解惑。这样可以激发消费者的主动性，也能有效地帮助消费者进行风险识别。大部分消费者在面对风险时通常呈现出两种选择：一种是将风险留给个人独自承担，另外一种是将风险进行转移。正确的观念是，尽可能地去规避以及转移风险，特别是把那些自身不能回避的风险，最大程度地转嫁出去。

（三）努力提升保险公司的服务水平

通常，影响消费者进行消费的因素，不仅包括商品的价格因素，还包括商品的质量因素。保险商品的质量主要表现为保险公司的服务态度以及在理賠过程中是否科学合理。因此，保险公司应当努力提升自身的服务水平。当保险消费者出险后，能够及时地给予相应的补偿，并且在制定相应的投保方案时，能够尽可能地满足顾客所需，给予消费者专业性的意见及建议。保险公司要想在业务经营中获得较强的竞争力，就需要不断完善自身的服务水平，采取有针对性和差异化的经营方式，对消费者的消费心理进行有效分析，使得消费者购买保险时，不仅仅只关注单一的价格，而是更多低考虑到保险公司的质量水准。

（四）提高保险营销人员业务水平

想要促使消费者成为投保人，保险营销人员是较为重要的因素。保险营销人员的工作素养与服务态度对顾客是否进行消费有着直接影响。因此，保险营销人员需要不断提高业务水平，保险公司需要定期组织培训来提升保险营销人员的专业能力，并且通过设置较为科学的培训体系以及福利保障体系来吸引拥有较高文化素质、拥有良好的沟通能力等综合素质较高的优秀人才。作为业务人员来说，需要具备较高的道德素养，不能因为想要达成自身业绩，就对真实的保险状况进行隐瞒或欺骗[7]。

（五）对逆向选择消费者需提高警惕

想要规避逆向选择消费人群，首先必须要加强对于相关数据信息的收集。逆向选择产生的根本原因就是因为保险公司与投保人之间信息并不对等，保险公司能够收集到的信息不完整。因此，想要减少事故的发生，保险公司在与顾客签订消费合同时，要对于投保人进行详细的问询，通过多个层级的信息筛选及告知，可以减少逆向选择的发生。但是保险公司并不能够对每一位投保人员的所有信息都完全掌握。例如，在健康类保险的投保过程中，无法对每一位被保险人的身体状况都了解得特别详细，除了营销人员应告知投保人本着最大诚信原则进行如实告知，保险公司还应与医疗机构等进行全面的信息联网，建立大数据库，以此减少逆向选择的发生[8]。

三、结束语

综上所述，保险消费者心理各异，需要保险从业人员有针对性地辨别消费者的心理状态，采用适合的销售方式，增强消费者对保险行业的信赖，消除其对保险行业的抵触心理，从而促进保险行业的可持续性发展。

参考文献：

[1]王冬妮.商业健康保险消费行为的心理动因分析[J].中国保险，2017（10）：29-32.

[2]高菊兰.保险市场消费行为心理因素分析——以都江堰市消费者研究分析为例[J].中外企业家，2014（01）：103-104.

[3]潘文祥.旅游保险消费心理及营销对策浅析[J].旅游纵览（下半月），2013（20）：54-55.

[4]董关岭. 把脉中国保险消费心理[N]. 中国保险报，2010-05-28（002）.

[5]张晋峰.保险消费心理及产品策略浅析[J].山西财经大学学报，2006（S1）：89.

[6]史晓丹.老年商业保险需求影响因素分析[J].中共福建省委党校学报，2016（10）：94-101.

[7]李晶晶，许捷.保险消费决策中相关行为特征的实证分析[J].保险职业学院学报，2014，28（03）：85-88.

[8]谢敏，于永达.保险消费心理及其影响因素[J].金融理论与实践，2003（04）：52-54