刘妍希

【摘  要】在当前时代背景下，我国近几十年来的经济发展得到巨大发展，我国人民的生活水平也得到了全面的提高。但是在这样安定繁荣的社会现况当中，我国的民族文化艺术的传播和扩散的工作反而出现了重重阻碍。中华民族文化艺术在广告创意中的具体应用体现在以下三方面：中华民族文学艺术在广告创意中的应用;中华民族历史文化的代表元素在广告创意中的应用;互联网时代背景下广告创意实现了对于整体文化艺术的综合性运用。而在广告创意中，我们运用中华民族文化艺术时仍然需要注意两点：一是需要遵循保持艺术感染力的基本原则;二是需要我们加深对于历史文化艺术的全盘了解。

【关键词】广告创意;中国民族文化;文化艺术商业运用

引言：

在互联网时代下，我们社会当中几乎每一个人都能够在日常的工作生活过程当中接触到广告创意。特别是在当前时代背景下所产生的先进的互联网信息技术——比如大数据技术等技术手段的支持下，广告创意通过互联网渠道铺天盖地地向我们席卷而来，并且不断地对于我们的审美能力和精神认知能力产生影响。同时，广告创意在当前时代背景下也是支持企业能够正常运行和发展的重要手段。广告创意几乎成为了企业不可或缺的营销环节^[1]。在这个时代，我们可以肯定的说，不论任何企业缺乏了广告创意工作，其都不能够在企业激烈竞争的形势当中存活下来。广告创意既然是我们当前时代的时代性产物，而传统的中华民族文化艺术则是我们5000年历史发展过程当中的所有先进文化内容的集合，那么在当前时代背景下通过先进的广告创意来加强对于中华民族文化艺术的深度应用和融合，从而促进中华民族文化艺术的广泛传播，并且实现企业自身特殊的发展目的，是一种相当科学的广告创意模式。因此，对广告创意在运用中华民族文化艺术当中所需要注意的点进行分析，并且探讨中华民族文化艺术在广告创意当中的具体应用方式，意义重大。

一、中国民族文化艺术的概念分析

为了彻底地研究广告创意中中国中华民族文化艺术的运用，我们首先需要对中华民族的文化艺术的概念有一定的了解。在当前的学术界当中，对于中华民族文化艺术的概念目前还没有形成完全统一的说法。中华民族的文化艺术的概念，主要有两种概念定义^[2]。其中一种概念，是认为中华民族文化艺术是指被大多数中国人（包括海外华人）所认同、并且其本身凝结着中华民族传统文化精神、体现民族尊严和国家尊严的形象、符号或风俗习惯。而另一种比较传统的概念，则认为中华民族文化艺术指的是四大文明古国当中的古代中国所具有的艺术文化内容。当然，近代中国和现代中国所产生的具有鲜明特点的民族文化内容，也同样在批判并继承的文化融合过程当中逐渐添加到中华民族艺术文化范畴当中。这两种概念，前者以中华民族和人民群众为主体来界定中华民族文化艺术的界限;而后者则主要以我们民族的历史发展阶段来界定中华民族文化艺术的概念，并且它比较倾向于以传统的民族文化艺术为主来界定和发展中华民族文化艺术的整体范畴。这是两种概念在界定方式上的不同。同時它们所采用的不同的界定方法，虽然都能够保证中华民族文化艺术的概念能够整体符合我们的民族历史背景和人民群众的文化需求，但是这两种观点目前来看仍然包含着一定的局限性。

二、中国民族文化艺术在广告创意中的具体应用

（一）中华民族文学艺术在广告创意中的应用

中华民族文化艺术所包含的具体内容，既包括一些在我们民族的历史发展过程当中依据社会需求所产生的文字符号，同时也包括以儒释道三种不同意识形态的整体融合而成的传统意识形态和精神理念^[3]。而中华民族文化在广告创意中的应用体现之一就体现在中华民族文学艺术和文字符号在广告创意当中的应用。我们民族在历史发展过程当中产生了文字来满足人与人之间进行沟通的需求。而文字等符号元素，其本身在我们民族的传统的意识形态的影响下进一步发展成了文学。这类文学艺术取材于我们历史时代的整体价值观，并且其本身有着艺术的共同特点——即和谐和美感。中华民族的文字符号和文学艺术在广告创意当中的应用，在各行各业当中都有体现——特别是涉及茶文化、酒文化的广告创意过程当中，文字和文学有着更加鲜明的应用。比如在酒产品的销售当中，文字和文学艺术的应用就非常广泛，比如说舍得酒。舍得酒从其名字上来看，它包含舍与得两种我们的日常生活当中经常涉及到的行为。同时舍得酒的名字也充分地利用和融合了我们的传统文化当中的意识形态和哲学辩证内容，来引导人民群众对舍与得两种表面看似互相对立、实际上互相融合并且科学共存的两种行为模式进行更加深入的思考。从本质上来说，舍得的广告创意是对我们的民族文化当中的哲学辩证观念的传播。另外还有一些文字文学在广告创意中的应用。比如说浙江卫视作为本地电视台，它是通过水墨画和文字之间的结合来向观众展示“小桥流水人家”的江南水乡形象^[4]。这种文学艺术在广告创意当中的实际应用，一方面其非常符合我们的人民群众的精神认知水平，另一方面通过这种极具感染力的广告创意，可以更好地引起人民群众对于民族文化的强烈认同，同时对于不熟悉我们民族文化的人群也具有相当强大的吸引力。除此之外，成语的应用在广告创意当中目前也越来越得到广泛的重视。成语本身也是我们的中华民族文化艺术当中的重要元素。一些朗朗上口的成语和语句，往往能够通过广告创意实现更好的广告效果。

（二）中华民族历史文化的代表元素在广告创意中的应用

广告创意中中华民族文化艺术的运用，还体现在中华民族历史文化的代表元素在广告创意当中的应用。在5000年的历史当中，我们民族文化艺术在不断的发展的过程当中，对于一部分社会现实当中客观存在的或者文学艺术当中虚构出来的形象赋予了一定的特殊含义，并且这类艺术文化代表元素通过数千年来的历史传承，不断地在文化传播过程当中产生对于社会人民群众的意识形态影响，因此形成了其本身的特殊的代表含义^[5]。比如说在我国的封建社会历史当中，龙通常用于代表皇帝和皇权。这在当前时代背景下已经深入到我们的人民群众的意识形态当中。而水在道家的《道德经》当中，其本身是天道的象征。久而久之，我们对于水的认知产生了在其客观本质特点上的发展和开拓。水作为文化元素，通常视为一种和谐的、谦逊的意识形态的代表。“水善利万物而不争”、“水唯善下方成海”等传统文学艺术都对于水所代表的精神理念内容进行了深入的解析和延展。而这些我们中华民族历史文化当中的代表元素在当前时代背景下的广告创意当中，也产生了综合性的运用。比如我们国家对于当前的环保工作的广告创意，就十分符合“水”元素的这种核心价值观念和哲学观念。我们当代的环保宣传片当中对于水资源的描述，通常用来提醒人民群众注意我们的生活过程与自然环境之间的和谐，以求达到人类和自然生态环境的长久共存。这本身就是水作为中华民族历史文化元素在现代广告创意当中的具体应用。

（三）互联网时代背景下广告创意实现了对于整体文化艺术的综合性运用

除上述两项内容之外，在当前时代背景下由于互联网科学技术和终端设备的发展，我们的广告创意大部分过程当中都需要对于中华民族文化艺术进行整体性的、综合性的运用。在当前时代背景下，互联网技术和设备的发展极大地提升了信息传播的速度和效率，同时也极大地简化了我们对于文化艺术内容进行整合和编辑的过程。在当前技术条件下，我们可以很方便地对于视频内容进行剪辑和设计，而视频内容其相比于传统的文字传播和图像传播，它能够提升其本身与文化传播对象之间的亲近程度，从而提升广告创意的广告作用。视频广告创意，目前越来越成为我们广告创意行业当中的主流。而传统的以报纸等媒介为平台的文字图像广告渐渐被淘汰。在这样的情况下，我们当代的广告创业要更加注重对于中华民族文化艺术的科学继承来提升广告效果。

三、在广告创意中运用中国民族文化艺术的注意点

（一）遵循保持艺术感染力的基本原则

广告创意当中运用中华民族文化艺术的注意点之一，是首先需要保证我们的广告创意内容符合艺术作品的基本原则，需要保持一定的艺术感染力。这种艺术感染力的存在有多方面的好处。一方面是这种富有艺术感染力广告创意相比于其他片面的、浅显的、没有价值观念和意识形态支持的广告创意，它更能够引起广告对象的兴趣。而引起广告对象的兴趣，其本身就是广告创意的商业目标之一，同时也是我们对广告创意进行质量评判的普遍标准。而另一方面优秀的广告创意内容其本身不仅仅能够对商品进行宣传，甚至还能够在精神层面上对人民群众的精神认知水平产生影响。比如上述所提到的舍得酒的案例，它本身就是传统的哲学思辨内容的基础上产生出来的优秀的广告案例。而在中华民族艺术文化艺术与广告创意工作融合的过程当中目前也不可避免地出现了部分质量较低的、片面地堆叠历史文化元素的广告。这种低质量的广告创意形式，我们要加以防范。

（二）加深对于历史文化艺术的全盘了解

广告创意设计者为了加强中华民族文化艺术在广告创意当中应用的合理程度，他们需要加深对于历史文化艺术的全盘了解^[6]。我国数千年的发展过程当中，主要以儒釋道三家的意识形态内容为基础支撑着社会的运行和发展。同时，在不同的年代和发展阶段当中也不时形成颇具特色的哲学、理学、文学等文化内容。我们的广告创意工作不仅仅是商品宣传的工作，同时也是传承中华民族文化艺术的工作。在这样的情况下，我们只有加深对于历史文化艺术的全盘了解，才能够科学地、合理地应用历史文化当中的元素，并且通过历史文化内容的综合性应用来实现优秀的意识形态在社会范围内的广泛传播。

四、结束语

在我们当前的时代，大部分人——特别是年纪较轻的新生代，比如90后、00后等我们国家未来发展的重要人才资源，他们很少能够对于我们传承了5000年的传统文化产生兴趣并且进行了解。这样的社会现状无疑极大地阻碍了我们传统文化的发扬。我们的传统文化，是在历史发展过程当中的所产生的先进文化的集合体，它对于提升人民群众的整体的意识形态有着重大的作用。因此，我们考虑将广告创意中融合更多的中华民族文化艺术来加强文化传播。

参考文献：

[1]张奇，聂涛. 简述水墨元素在广告设计中的应用[J]. 大观（论坛），2019，000（004）：P.77-78.

[2]罗峻峰，潘楠楠. 试论传统美学思想在当前公益广告创意中的运用[J]. 艺术科技，2020，033（006）：104-107.

[3]刘常颖. 公益广告设计中中国元素的有效应用[J]. 艺术家，2019，000（009）：P.33-33.

[4]姚冬玉. 中国精神文化在广告创意中的运用与存在问题及对策[J]. 数码设计（下），2019，000（010）：244.

[5]王真真. 谈中国传统图案在现代平面广告设计中应用[J]. 艺术品鉴，2020（20）.

[6]孟一鸣，周俊良. 传统文化艺术在现代平面设计中的运用[J]. 包装世界，2019，000（006）：66-67.