刘珺瑜 王艺红 郭晶晶

《消费行为学》是市场营销专业学生必修课程之一，同时也是一门实践性较强的学科。高职院校主要教学目的是为提升学生技能使用能力，因此进行《消费行为学》课程改革最终目的是在学生全面掌握相关知识与概论前提下，将所学知识应用到实际工作中。但就目前课程教学情况而言，仍然存在一些问题。本文将从目前高职院校该科目开设状况分析，寻找进行教学改革的有效方法。

《消费行为学》课程开展主要是帮助学生了解消费者满足其个人需要而選择商品的过程与影响，以及影响这一系列行为的各种因素，使学生获得专业知识技能。同时，综合具有理论性与实践性两大特点，并将其他学科知识渗透其中，理论上可以达到良好教学效果。但高职院校开展《消费行为学》课程时，仍出现教学内容落后，理论脱离实践等现象，导致难以获得良好教学效果。

1 《消费行为学》课程特点

1.1 具有较强实践性

《消费行为学》主要研究与观察社会经济活动中的消费现象与消费行为，并最终总结出人们消费规律，由于消费与社会日常生活息息相关，因此同时具有实践性与应用性特征，这就要求教育工作者与高职学生共同合作，使学生在掌握基本理论的基础上，获得将理论知识灵活到实践中的能力。并且，《消费行为学》的实践性同样体现在市场营销专业学生学习过程中所扮演角色具有双面性上，一方面，学生可以作为消费者，将自身收入分配到消费品或消费行为上;另一方面，学生可以站在企业角度，对消费者相关购买行为进行分析，最终决定采取何种营销策略。因此，以上原因决定《消费行为学》具有很强实践性，需要学生具备将理论知识应用到营销策略制定中。

1.2 涉及多学科知识

《消费行为学》产生是在市场营销学基础上，之后作为一门独立学科而存在，该学科涉及范围较为广泛，与心理学、社会学、人类学都有交叉知识点，同时以上学科中也有与消费行为学学科知识点的体现。比如消费者消费行为的发生需要从研究消费者消费动机出发，就与消费者心理活动有关，属于与心理学相联系的知识点。而外部环境与消费行为的关系研究则涉及到社会文化、社会阶层等与社会学相关内容。综上所述，不难发现虽然消费消费行为学作为一门独立学科而存在，但与其他多个学科都具有一定内在联系。

1.3 强调与主干课程联系

《消费行为学》虽然所谓市场营销专业主要学习课程存在，但并不能作为唯一学习课程，该课程开展必须建立在具有其他营销类学科学习基础上。同时，由于《消费行为学》与心理学、社会学等学科具有一定联系，设置教学内容过程中，教师通常也会从心理学或社会学知识出发，要求学生进行市场营销相关知识学习时需要具备一定心理学知识或其他相关学科知识，从而更好理解主干学科知识内容，提高授课效率。

2 《消费行为学》课程教学现状

2.1 教学方式较为传统落后，难以适应目前教学需求

随时代发展，学生学习需求不断发生变化，促使教师必须根据其需求对课堂教学作出改变。但是改变过程中，教师无法把握改变目前教学状况的根本方法，在课堂上只不过是将粉笔板书教学改为新媒体设备教学，虽然可以产生一些作用，但是没有触及教学模式改革，难以真正改变教学现状。实际教学过程中，许多教师认识不到学习过程中学生所具备的主体地位，仍然采用“灌输式”教育方法对学生进行理论知识教学，忽略学习过程中实践的开展，也间接影响学生学习积极性。同时，部分教师认为在课堂上《消费行为学》相关实践活动难以开展，只是简单举例就作为实践内容，本质上仍然是理论讲解。传统教学方法已经无法满足学生学习需求，难以适应教学需求。

2.2 教学内容设计零散混乱，无法全局性与应用性

《消费行为学》课程教材通常根据市场营销学专业教学需要，结合简单心理学、行为学、经济学知识构成，因此《消费行为学》知识体系较为复杂。同时由于消费行为与多个学科都有所涉猎，多包涵知识面较广，因此许多教材设计时都缺乏贯穿教材始终的线索，导致知识体系不够连贯，给教师教学与学生学习都设置一定障碍，尤其对于高职学生而言，学习能力并不是很强，难以理解《消费行为学》教学内容。并且，我国自上世纪八十年代以来就开设《消费行为学》课程，课程开展时间较长，其课程内容主要围绕线下购物发生时消费者心理与影响消费者消费的外部因素展开分析，没有考虑由于技术发展进步使网络购物不断普及，冲击传统经济发誓，也改变人们以往单一地消费模式。因此，目前消费者行为已经不能仅以传统眼光分析，应与时俱进。同时，由于教学内容难以与时俱进，也就无法帮助学生塑造全局性眼光，在实际经济生活中也难以应用。

2.3 教学实践安排缺乏针对性，难以提高学生实践能力

近年来，社会对专业型人才需求不断增多，国家也根据社会人才针对高职院校人才培养提出一些教学要求。因此，高职院校在开展课程教学过程中不断强调工作过程导向与能力导向，在实际教学过程中不断提高实践课程的占比。虽然高职院校不断提高实践课程比例，但实践项目难以真正被运行，大多停留在案例教学层面，不能真正被践行。并且，《消费行为学》实践案例需要结合时代背景与消费者实际需求，甚至货币价值各方分析，这也就导致课程实践项目比较复杂，教师在引导学生开展实践过程中无法找到完成实践项目的针对性策略，学生难以完成实践项目，学生实践能力难以提升。

2.4 教学评价方式较为单一，无法全面把握学生知识掌握程度

教学过程中，针对学生学习情况开展教学评价具有必要性，教师通过教学考核考核可以充分了解学生知识把握情况。对于《消费行为学》而言，由于其涉及科目多，涉及知识面广，因此教师通常选择卷面笔试的方式进行教学考核，同时，由于教材内容与题目类型限制，导致考试题型不够先进，与实际社会经济生活缺乏联系。在目前教学过程中，虽然开始尝试利用实践过程性考试方式，将课程相关技能考核引入到教学评价中。但技能考核方式没有被真正利用，仍然停留在表面 难以真正了解学生技能掌握情况，只是作为一种考核方式存在。并且，虽然在考试中添加一些实践性内容，本质上仍然是对学生理论知识考核，仅根据最后分数作出教学评价，难以掌握学生专业知识掌握情况。

3 《消费行为学》教学改革实际方法

3.1 改变传统教学方式，提高学生课堂参与度

面对传统教学带来的教学问题，对传统教学方法进行改革，将现代教学理念与方法引入到实际教学过程中好具有必要性。《消费行为学》由于其本身知识体系的复杂性，涉及多个学科理论知识，因此教师进行教学时不自觉偏向课程理论教学，将学生作为知识灌输的对象，没有将学生放在教学的主体地位。同时，高职院校学生学习理解能力相较于其他类别高校学生知识理解能力较差，在知识学习过程中易丧失兴趣与自信心。教师采用传统教学模式之后不断加大学生学习与教师教学之间的矛盾，无法保证学生学习效果。因此，教师必须转变传统教学方法，由课堂主导者向课堂引导者转变，使学生成为推动教学开展的主要力量，提高学生课堂参与程度。

例如，教师可以利用“案例教学法”，在学生掌握一定理论实际基础上结合当前较为流行的消费品与消费行为推出案例，之后学生根据案例作出分析并总结出其中的《消费行为学》知识。比如，近几年来，可口可乐不断推出新口味，但獲得收益不如预期，如果“你”作为可口可乐企业，在该事件中可以得到何种启示？可口可乐品牌与学生日常生活较为贴近，学生对新口味可乐消费情况也有一定了解，因此对学生而言该案例难度不大，通过此问题，教师可以将学生注意力吸引到课堂教学中，提高学生课堂学习参与积极性。

3.2 变革课程内容体系，适应时代发展要求

《消费行为学》本身包含理论知识较多，相较于实践性而言更偏于理论性。高职院校进行人才培养目的是培养具有实践能力的人才，而《消费行为学》内涵与高职院校人才培养目标有一些矛盾，因此，开展实际教学过程中可以适当减少一部分理论教学，或根据人才培养需求进行教材编制。同时，开展《消费行为学》课程时应注重抓住时代特点，引入新内容，建立起一个新的课程教学体系，使课程内容符合时代发展要求。

例如，目前信息技术不断发展，高职院校内不断推行信息化教学以帮助教师与学生实现线上线下联动，利用目前优良网络条件更好地开展教学。比如我国目前不断推广职教云APP，职教云APP的优越之处在于打破传统教学模式，将实际教学过程中课前、课中、课后三部分都结合起来，实现真正有效地互动教学。课前，教师根据教学内容设计PPT、WORD等形式的教学资料，在平台展示出来便于学生预习;课中，教师首先组织签到，并在课堂教学过程中根据以往上传的课件进行内容讲解，同时根据学生提出的问题进行针对性难点讲解;课后，教师主要根据课堂内容反馈与机上实践情况将作业布置在职教云的“作业考试”模块，学生在作业中的疑问也可以直接通过职教云平台反馈给教师，帮助教师进一步了解学生学习情况。

3.3 实现校企联合教学，提高实践项目可行性

学习知识的最终目的是将知识应用到实践中，锻炼学生实践能力。《消费行为学》课程开展过程中，部门教师虽然会采取一些实践方式帮助学生进行实践，以提高其知识应用能力。但课堂案例相较于实际消费现象依然比较虚无，难以贴合社会上消费者实际行为。因此，为提高学生实践能力，缩小理论与实际之间的差距，高职院校可以采取与校外相关企业联合方式，使学生接触到真实案例。例如，校方可以与周围服务、商品流通、汽车销售、房地产销售等相关企业，选择合适岗位，在学生经过学习之后安排学生进入企业进行实践。同时，此类消费企业通常直接面向消费群体，学生可以直接与消费者进行接触，进一步观察消费者消费行为、消费动机，并在实习时候作出总结。学生通过实地工作，与消费者进行直接接触，可以使学生更多地接触市场，了解市场动向与消费者行为，提高将理论知识应用到实际工作中的能力，同时也呼应高职院校人才培养要求

4 结束语

综上所述，面对《消费行为学》课程教学过程中出现的教学内容零散、教学目标不明确等问题，对该课程进行教学改革具有必要性。高职院校学生培养过程中，教育工作者必须将理论与实践结合起来，帮助其获得实际应用能力。同时，对高职院校而言，需要对学生实际操作能力培养放在首位，保证学生能够咋掌握《消费行为学》基本概念基础上，结合实际需要进行营销策略制定。

本文为福建省泉州华光职业学院2019年度立项校级课题"高职院校《消费行为学》教学改革研究与实践"（课题批准文号HG20190707）阶段性研究成果。

（作者单位：泉州华光职业学院）