摘 要：从品牌塑造理论视角出发，本研究运用文献资料法、访谈法、实地考察法等研究方法，对贵阳国际马拉松赛事品牌进行分析。得出以下結论：（1）品牌开发意识滞后;（2）品牌定位不准确;（3）赛事缺乏文化内涵赋予;（4）赛事周边衍生产品欠缺;（5）宣传内容手段单一。结合贵阳国际马拉松发展历程，对贵阳国际马拉松赛事品牌塑造提出以下策略：（1）融入城市品牌发展战略中找准品牌定位;（2）积极培育赛事文化;（3）积极开发赛事衍生产品以推动赛事品牌发展;（4）培育品牌意识提高赛事质量;（5）开通多元化宣传渠道以提高品牌宣传价值。旨在为贵阳国际马拉松品牌塑造提供理论支持，以期为贵阳国际马拉松的发展做贡献。

关键词：赛事品牌塑造;品牌定位;品牌营销与宣传

品牌不仅仅指一个企业或组织的“名称、符号、象征”等区别于其他竞争者的工具，它是营销活动中不可或缺的元素，更是一种核心竞争力。品牌的建立不但能创造资产，而且还能创造更强的竞争优势。赛事品牌的创建有助于提高赛事品牌整体形象，突出赛事个性特点，形成独特的个性品牌，创造更好的经济效益和社会效益。近年来，国内马拉松赛事林立，马拉松核心竞争力不仅是可复制的赛事本身，还包含着赛事品牌运营、市场开发、经营管理、文化内涵赋予及属于自己知识产权和地域特色的赛事品牌等。贵阳国际马拉松正处于增长期，但要在马拉松赛事林立的大环境中脱颖而出，实现更好的经济效益和效益，品牌塑造成为不可缺少的核心要素，需要积极培育和塑造品牌。贵阳国际马拉松自2014年创建以来，赛事质量、赛事知名度与影响力不断提高，但在这六年发展过程中还面临市场化运作水品低、品牌联想差、难以体现价值等困境，因此，品牌塑造也成为贵阳国际马拉松自身发展的需要。

1贵阳国际马拉松概况及品牌现状

1.1贵阳国际马拉松概况

贵阳国际马拉松是由中国田径协会、贵州省体育局、贵阳市人民政府主办，贵阳市体育局、贵阳市旅游产业发展委员会及赛事举办区县承办的一项大型单项赛事，2014年至2015年由贵阳市体育发展有限公司推广运营，2019年由广州中体体育有限责任公司推广运营，标志着贵阳国际马拉松进入市场化阶段。自2014年开始以来，规模不断扩大，参赛人数由2014年的1.3万余人增长到2019年的2.5万余人。赛事质量不断提高，在2015年、2016年、2018年分别被中国田径协会评为中国马拉松铜牌赛事、中国马拉松银牌赛事、中国马拉松金牌赛事，期间还入选中国最具影响力马拉松赛事排行榜，被纳入2018年奔跑中国马拉松系列赛“美丽中国”主题赛事及入选“2018年中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单”第37位。

1.2贵阳国际马拉松品牌现状

1.2.1赛事品牌知名度不断提升

贵阳国际马拉松自2014年鸣枪开赛以来，比赛以贵阳市得天独厚的生态资源气候为依托，让运动员在“爽爽贵阳”享受“氧吧”跑步，不断提高运动员的比赛感受，增加赛事影响力，在一定程度上地理品牌推动了赛事品牌的发展。贵阳国际马拉松至2019年已成功连续举办六届，六年来，贵阳国际马拉松办赛水平节节攀升，赛事知名度不断提升，赛事规模逐年扩大。跑者从2014年开始的1.3万余人到2019年2.5万余人次参赛。赛事当天由人民网、新华网、中新社、腾讯网、新浪网等多个渠道进行宣传报道，2018年起更是连续两届有中央电视台体育频道（CCTV5）强势入驻对比赛进行现场直播，从而使贵阳国际马拉松知名度不断提升。

1.2.2赛事品牌价值不断增长

贵阳国际马拉松自举办以来，赛事影响力不断扩大，品牌价值不断增长。2015年，贵阳国际马拉松被中国田径协会评为中国马拉松铜牌赛事，同年并获“中国马拉松特色赛事”称号。2016年、2017年，贵阳国际马拉松被中国田径协会评为中国马拉松银牌赛事，期间还入选中国最具影响力的马拉松赛事排行榜分别20位和40位。2018年荣获中国马拉松金牌赛事，期间，贵阳国际马拉松被中央电视台、中国田径协会共同成立的奔跑中国组委会纳入2018奔跑中国马拉松系列赛“美丽中国”主题赛事。随着赛事保障及服务水平不断提升，规模的扩大和质量的提升。在“2018中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单”活动评选中贵阳国际马拉松赛名列37位[1]，2019年更是有广汽传祺集团赛事冠名。在一定程度上说明贵阳国际马拉松赛事品牌价值呈现出不断增长趋势。

1.2.3赛事宣传程度不断提高

赛事传播情景需有鲜明的特色与丰富的内涵[2]。体育赛事如今作为颇具特色的一种传播情景，赛事品牌的塑造离不开宣传，良好的宣传传递更多信息给受众以至于吸引更多消费者。赛事品牌拥有者不断向目标受众进行宣传，提高自身的品牌形象以更好的提高品牌知名度。因此赛事如何在受众心目中树立更好的品牌形象，如何借助传播手段成为赛事拥有者重点思考的问题。贵阳国际马拉松自2014年开始以来，赛事组委会不断总结经验成长，完善赛事组织管理制度，提高赛事服务质量 。赛前新闻通气会与发布会的召开营造了良好的媒体关系，为赛事推介起到很大的宣传效果，赛事举办过程中有人民网、新华网、中新社、腾讯网、新浪网等多个渠道参与进行宣传报道，关于“贵马”的阅读量超过1000万次，2018年起，连续两年中央电视台体育频道（CCTV5）对比赛进行现场直播，对赛事空间上起到很大宣传效果，再一次让贵阳国际马拉松更好的展现在世人面前。

2贵阳国际马拉松赛事品牌塑造中存在的问题

2.1品牌开发意识滞后

拥有赛事品牌塑造意识是品牌开发的关键。贵阳国际马拉松起初连续五届都由贵阳市体育发展有限公司推广运营，该公司是直属贵阳市体育局的国有独资企业，赛事资源配置优越，赛事组织管理能力高效，在赛事运作和开发方面往往要体现政府意志与政绩，赛事拥有者往往只注重赛事本身的发展，没有充分发挥其市场功能价值，对于整个赛事品牌的开发、包装、宣传等力度不够，且品牌形象在一度时间里还不及六盘水国际马拉松。至2019年4月贵阳市体育局对贵阳国际马拉松进行公开招标，2019年贵阳国际马拉松由广州中体体育有限责任公司负责推广运营，但由于赛前准备时间较短，虽然在赛事组织管理、赛事质量等方面有了较大的提升，但在品牌塑造、宣传等方面缺乏进一步的提高。

2.2品牌定位不准确

品牌定位是在品牌塑造过程中关注的首要内容。“品牌定位是品牌营销的起点和品牌营销战略成功的關键”[3]。定位在经营品牌的过程中起到核心作用，代表并确定品牌在市场的位置及消费者心中的地位，有效建立品牌与竞争者的差异性。贵阳国际马拉松自开展以来，一直从生态领域出发，以地理IP为价值带动和支撑赛事IP价值，让更多的参与者的确体会到生态环境带来的舒适度。但在贵阳国际马拉松的发展过程中，仅仅从生态领域出发是不够的，无法产生赛事品牌更大的价值，其发展定位是打造国内一流还是国际一流马拉松，赛事拥有者是否以国内或国际一流马拉松标准对其赛事质量及品牌进行推广运作，赛事主题仅仅丰富其赛事品牌，而不是品牌定位本身。

2.3赛事缺乏文化内涵赋予

在赛事品牌塑造过程中，文化是赛事品牌精髓，是不可或缺的一部分。“品牌代表着一种文化，是组织文化的反应”[4]。如NBA赋予其品牌快乐文化，将体育与娱乐结合起来，自制规则只为让观众体验更好的“体育+娱乐”的氛围，树立了良好的品牌形象，提高名牌知名度与美誉度，升华消费者对其品牌的情感，培养客户对品牌的忠诚度。中国体育缺乏文化内涵已经是一个长期话题。对于贵阳国际马拉松发展过程而言，贵州作为多民族地域特色的地区，多民族文化交织互融，以赛事本身为主缺乏文化内涵赋予，赛事过程中没有更好的融入当地文化特色，参与者没有更好的体验当地文化带来的乐趣，难以引发个人与品牌的共鸣与互动。

2.4赛事周边衍生产品欠缺

衍生产品的开发不仅只是为了带来经济效益，更是为了赛事品牌的宣传，增加品牌的影响力。NBA以“球迷是赛事品牌营销的主要部分，也是赛事市场的重要核心”[5]为基础，积极开发衍生产品，不仅带来了丰富的经济收益，且产品的销售对NBA品牌宣传也起到不可忽视的作用，引发消费者对赛事本身的回顾。马拉松的市场开发中，赛事参与者就是品牌营销的主要部分，也是赛事市场的核心。如北京马拉松组委会与北京卡路里信息技术有限公司合作开发赛事周边产品，如纪念币、冰箱贴、徽章等具有北京马拉松文化的产品，带动参与者对周边产品的消费，不仅带来赛事收益的同是提高的北京马拉松的品牌效应。贵阳国际马拉松在品牌塑造的过程中缺乏衍生产品的开发，品牌附加值低，缺乏通过产品对其赛事品牌宣传。

2.5宣传内容手段单一

宣传内容的多样化不仅体现在赛事本身。在贵阳国际马拉松的宣传过程中，贵阳国际马拉松宣传板块“内容硬化”，宣传内容仅仅局限于赛事本身，在官方公众号和贵阳体育等公众号大多只能查询到一些关于赛事基本信息，对赛事前期和赛事后期的主题宣传少，缺乏对赛事故事性等其他新颖且能吸引消费者的信息推介更是少之又少，不利于激发赛事参与者情感，更好与消费者联络情感。

宣传是品牌传递的渠道，如今宣传手段也呈现出多样化，包括传统媒体、新媒体、自媒体等。贵阳国际马拉松在赛事当天由人民网、新华网、中新社、腾讯网、新浪网等多个宣传渠道进行宣传报道，2018年、2019年连续两年更是有中央电视台体育频道（CCTV5）对比赛进行现场直播，对赛事空间上起到很大宣传效果。但在此过程中缺乏组织公共关系活动，如马拉松博览会等，仅仅使用媒体宣传，公众号等官方网站运营效率低下，没有形成资源更有效整合。

3贵阳国际马拉松赛事品牌塑造策略

3.1融入城市品牌发展战略中找准品牌定位

成功实施品牌联合战略的前提和基础是进行联合的独立品牌最终实现互利共赢[6]。城市品牌与体育赛事联合战略也就是要借助城市品牌，通过合理的运作，将城市品牌战略积极的因素转移到体育赛事品牌中，丰富体育赛事品牌文化内涵，同时通过赛事也提高城市知名度。贵阳市以创建全域旅游示范区、极力打造旅游城市，目标是将贵阳打造成为“世界旅游名城”、“中国夏季马拉松名城”。贵阳国际马拉松作为贵阳大型品牌赛事，应结合自身所处优势，定位适应消费者心理需求，使其唤醒受众消费情感，融入贵阳市城市发展品牌战略中，不能只以地理IP价值支撑赛事品牌的价值，应完整梳理地理IP和赛事IP的关系，与赛事完美结合，整合相关资源，实现“体育+旅游”深度融合发展道路，加强赛事营运和市场化运作，努力打造成为全国影响力大、特色鲜明的品牌赛事及国际金标赛事。

3.2积极培育赛事文化

赛事文化是体育文化的重要组成部分，且有着深刻的内涵和丰富的外延。塑造良好的赛事品牌文化就必须拥有良好的赛事管理制度和完善的制度法规[7]。因此在贵阳国际马拉松赛事文化的培育过程中，应加强政府引导，对体育赛事文化培育进行准确定位，充分考虑本土文化的融入发展与本土资源的开发和利用，使赛事文化品牌加速成长。充分挖掘贵阳及贵州的特色文化，突出当地的文化、旅游特色，如少数民族文化、黔学文化等，实现“文化+体育+旅游”的深度融合发展道路。使贵阳国际马拉松呈现的不止赛事本身，还呈现出丰富而深刻的文化内涵，增强贵阳国际马拉松文化认同感及归属感。

3.3积极开发赛事衍生产品以推动赛事品牌发展

一个赛事品牌构建包含了品牌标志、赛事产品、品牌文化三个重要的要素[8]。赛事产品的销售不仅能给赛事本身带来经济效益，其对赛事品牌的也有较大的影响。在贵阳国际马拉松的品牌塑造中，组委会应设定专门的品牌开发部，招纳专门领域的人才，以马拉松运动本身为基础理念，结合贵阳市特有的民族文化地域特色，制定品牌长期发展趋势。与赛事相结合，积极开发赛事衍生产品，如：冰箱贴，徽章，纪念币、帽子等与赛事与生活息息相关的产品。给受众带来不只是赛事本身的体验，而是赛事之外更多的品牌感知、体验，满足消费者对周边产品的消费。激发个人情感，引发消费者与品牌的共鸣与互动，对赛事参与者形成长期品牌偏好。

3.4培育品牌意识提高赛事质量

赛事品牌打造的意识的塑造品牌的关键，赛事拥有者应设立专门的品牌开发部门，提高自身品牌功能认知，从品牌塑造视角出发，以贵阳国际马拉松为基础理念，结合贵阳及贵州本土特色，制定赛事品牌长期发展趋势系统，打造以赛事资源为基础，塑造以赛事参与者体验为中心的良好赛事品牌，满足对体育赛事内容的获取和体验的需求，使消费者发现品牌并对品牌产生认知欲望。

赛事质量是塑造品牌的基础，核心环节是满足消费者的竞赛需求[9]。在貴阳国际马拉松发展过程中存在的问题，赛事组委会应认真总结经验：1）根据贵阳地形地貌确定符合马拉松运动的赛道线路，打造属于贵阳国际马拉松精品赛道，赋予当地民族文化与特色建筑景观;2）提高赛事服务水平，包括给跑者传达的信息准确性、物资发放、饮水饮料的提供、赛后疏散等;3）组委会成立不同部门，对赛事进行精细分工。

3.5开通多元化宣传渠道以提高品牌宣传价值

在赛事宣传过程中，充分发挥赛事拥有者、参与者、赞助商、媒体等利益相关者作用，通过赛事向目标受众进行品牌宣传。贵阳国际马拉松更换赛事运营商，由广州中体体育有限责任公司负责推广运营，标志着贵阳国际马拉松进入另一个新的阶段。在赛事市场开发过程中，政府对赛事提供公共服务、资金等支持，保证赛事质量的进一步升级，对赛事是一种与企业达成共识的合作关系，促进赛事与经济、社会的良性循环发展，充分体现社会力量办赛事优越性。运营商应不断挖掘赛事文化内涵，进行深度市场开发，提高其品牌传播价值，除了发挥传统媒体作用的同时，充分利用媒介载体，融合发挥其他互联网移动媒体的互补性，更好的实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。提高官方公众号使用效率，推介赛事相关内容，开通社区，形成粉丝互动。增加宣传内容的事件性与话题性，刺激赛事参与者主动进行社交分享。以实现多元化宣传渠道，更好的提高贵阳国际马拉松的赛事品牌知名度。

参考文献：

[1]  http：//tyj.guiyang.gov.cn/c17121/20190306/i2066570.html

[2] 蒋家珍.体育赛事品牌传播价值评估系统的研究[D].北京体育大学，2007.

[3] 龚洪波. CUBA联赛品牌定位战略研究[D].武汉体育学院，2007.

[4] 马蕊，樊红岩，柳鸣毅.美国职业篮球联赛赛事品牌的历史演进[J].体育文化导刊，2016（08）：188-193.

[5] 贺京周，郭义军，严春辉.CBA与NBA体育赛事品牌营销策略比较研究[J].体育文化导刊20，3（04）：114-118+127.

[6] 刘东锋.城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究[J].武汉体育学院学报，2008（05）：38-41.

[7] 韩玉彬.我国体育赛事文化品牌培植路径的研究[J].西安体育学院学报，2019，36（02）：156-159.

[8] 柴红年.赛事品牌构建理论与实证研究[D].上海体育学院，2008.

[9] 陈辉，陈钢.环太湖国际公路自行车赛赛事品牌研究[J].山东体育科技，2016，38（06）：23-27.

作者简介：

1.张福建（1996.02—），男，汉族，贵州毕节人，在读硕士研究生，研究方向：体育产业与管理.