党莎莎

摘  要：本研究主要选取陕西国际商贸学院女大学生作为研究对象，采用文献调查法和问卷调查法对这一群体的化妆品消费行为特征作相关研究，对女大学生化妆品消费行为的特征进行了分析总结，提出相关营销建议。问卷体现了目前陕西国际商贸学院在校女大学生使用化妆品的消费动机和消费意愿、购买动机、购买力等相关消费特征。最后提出了较有针对性的营销策略。

关键词：化妆品;女大学生;消费行为;

1  女大学生化妆品消费行为研究概述

我们知道“美丽经济”是由化妆品市场带动的，其发展势头也十分迅猛。据有关统计数据显示，化妆品市场交易量由2008年的60.2亿元增长到2012年的581.4亿元，增长了近10倍，到了2019年更是增长到了4256亿元，化妆品市场中的线上交易额也迅速增长。据国家统计局最新统计的数据，2020年化妆品线上交易额将达到4562亿元，化妆品市场成为消费新热点。陕西总体气候宜居，但多风沙天气，因此防晒护肤等美白产品在陕西比较受欢迎。

1.1 价格因素为首要因素

女大学生因其具有相对独特的消费习惯和行为，对于化妆品市场来说是一类相对特殊的消费群体。一般来说当前大学生主要还是靠父母供给来支持消费，有一部分学生会通过兼职来增加可支配钱款，还有一小部分学生通过获取奖（助）学金来改善经济状况。综合考量，大学生的经济来源相对单一，其自身没有较稳定的收入来源，在一定程度上限制了大学生支出消费的能力，这也是为什么大学生在购买产品时首要考虑的是价格因素。

1.2 消费行为容易受非自身影响

由于当前不太良好的校园信息环境，过多的诈骗信息让女大学生们对于商家及销售人员提供的产品信息首先持怀疑态度，她们更希望从已购买和使用有关产品或服务的同学那获取相关信息，身边同学、亲友对某一产品的推荐通常被那些缺乏对某些产品信息掌握的女大学生视为最真实的最有效的信息获取渠道。

1.3 消费理性

由于大部分的女大学生没有稳定的收入来源，经济条件受到限制，她们在选购化妆品时首先考虑的是性价比，这也体现出女大学生在面对化妆品时具有理性消费的一面。女大学生希望通过某些可靠的销售渠道获取价格较低的产品，同时还具有较好的产品品质，以物美价廉产品的获取来提升消费体验，这也反映出当前女大学生们相对节约的消费理念。

2  陕西国际商贸学院女大学生化妆品消费行为分析

2.1 使用情况及购买意愿分析

在受访者中有使用化妆品的比例达到了78.7%，并且目前还未使用化妆品的受访者也表现出今后会购买和使用化妆品的意愿;表示现在和以后均不会购买和使用化妆品受访者的比例仅占3.3%。具体结果如下表所示。

2.4问卷调查结论

本研究通过对本校427位陕西国际商贸学院女大学生以问卷调查的形式来初步研究她们针对化妆品的消费行为。通过对调查数据的统计分析，梳理出女大学生针对化妆品的消费行为主要有以下3类特点：

女大学生消费化妆品的主要目的还是为了获取化妆品的基本功能，大部分选择了基础护理类和美化修饰类化妆品。此外也有超过25%的受访者表示购买和使用化妆品是为了增强自信心，满足精神层面需求。

大部分女大学生在化妆品上的月支出在百元以下，这个比例超过了60%，其中月支出额在50元以下的也占大多数;还有将近25%的女大学生针对化妆品的消费支出区间在100至200元之间;而月支出额在200元以上的比例相对较小，说明女大学生群体对于化妆品的实际需求和消耗还处于入门级别。

3  针对女大学生化妆品消费行为的营销建议

3.1 价格策略

女大学生消费群体总体来说在化妆品上的月支出额并不高，化妆品企业在针对这一群体开发和推广产品时要充分考虑价格因素，以较高的性价比吸引女大学生购买。通过有关调查研究我们知道，化妆品月支出额在100至200元之间的女大学生大约有四分之一，而月支出额在200元以上的占比超过8%，部分中高端产品可以根据这部分消费群体的特点有针对性地投放。

3.2 渠道策略

就本研究选取的高校而言，校园周边就有不少化妆品专营店（如屈臣氏）和百货商店，这类知名度高知名度专营店和大型百货商店是化妆品企业要重点开发的销售渠道。此外还要注重打造官方网店来迎合女大学生如今兴起的线上购买化妆品热潮。

3.3 促销策略

在产品推广方面，应当注重凸显产品功效，针对女大学生的消费需求重点突出基础护理和美化修饰等方面的功能;在宣传推广时要注重打造品牌文化，注重提升自信心等精神层面的需求，引导女大学生在选择产品时在精神消费层面形成共鸣。在推广渠道的选择方面，化妆品企业要注重采用网络和体验式营销手段，打造产品口碑，提高品牌知名度，在宣传推广时要避免使用效率较低的传统媒体，可以通过在网络策划一些促销活动来吸引女大学生的选购和体验，博得青睐。总  结

我国化妆品市场的发展势头迅猛，女大学生这一特殊消费群体具有越来越大的消费潜力，企业应当关注这一营销潜力值。当代女大学生有越来越强的自我意识，对于独特个性的追求也越来越强烈，这一消费群体内部不同类型女生间的消费心理和行为间叶存在差异。因此，本研究以陕西国际商贸学院的女大学生为调查对象，对女大学生消费的行为进行了详细分析，分析其购买行为以及侧重点，并提出相应的营销建议。

文章从多个角度进行了调研，调查数据为文章的建议章节提供了可靠的支撑，但是仍然有一些局限性。后续研究可以考虑从地域和学校类型进行进一步研究。希望文本的相关结论可以为今后的相关研究提供一定的参考价值。

参考文献

[1]  陈功焕，刘小珍，王雪莲.上海地区女大学生化妆 品消费行为的调查分析[J].商场现代化，2007（30）.

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[3]  周军.化妆品消费心理及营销策略探析[J].中国集体经济，2009（3）.

[4]  张萍，广丰.女性化妆品消费面面观一—来自 36个城市的女性消费调查 [J].中 国 化 妆品，2004（16）.