方华

摘要：随着移动互联网的快速发展，受众获取信息的关注点已从图文到视频，从静态到动态，这就为短视频的发展提供了适宜的土壤。从“办好一张县区级报纸”到“创建一个内容生产平台”，吴江日报在融媒体实践道路乘风破浪，秉承原创优先、移动优先和视频优先的理念，摸索出了一条具有自身特色的短视频发展道路。

关键词：短视频;传统媒体;新媒体;运维

当前，全国报业发展普遍面临媒体转型的重大课题，面对困境寻求突破，面对“互联网+”时代抢抓机遇，如何探寻出一条适应新形势的经营创收之路，已经迫在眉睫。

2019年初，吴江日报社新传媒中心开始承接本地一家集团公司的新媒体运营服务工作，运维认证抖音号短视频、微信公众号等项目，总金额超100万元，从而开辟了短视频制作服务的新战场。

一、项目实施过程

早在2018年，吴江日报社新传媒中心的一部分“80、90后”员工提议，抖音短视频在年轻人中有很大的影响力，可以在这方面做出尝试。部门根据实际情况组成了一支抖音小团队，并创设“东太湖论坛”抖音号用于练兵。

经过一段时间磨合，抖音团队就掌握了相关技能，同时在实战中提升了运营能力和技巧，具备了商业摄制抖音短视频的基本条件，最终应用在当地一家集团公司的宣传项目上，取得了不错的商业效果。

2019年3月，“缤乐汇”抖音号首条抖音正式上线，截止当年12月底，共发布作品66个，确保每月6条以上的更新量。抖音作品来源分两部分：一个是指定内容制作，另一个是自采内容创作。其中，“指定内容制作”主要指发布宣传该集团的相关重大活动和项目;“自采内容创作”主要指“剧情+演绎”、“活动+爆款”的制作模式，通过原创剧情的演绎，使创作的重点回到宣传的本源，围绕客户的商品和服务开展，不断打造爆款类视频。

截至12月，“缤乐汇”抖音号共拥有粉丝3.1万，浏览总量超3000万，获赞总量超17万。

二、项目收益分析

微博、微信一直是近年来各大企事业单位和政府部门外宣的重要阵地。但从2019年开始，抖音短视频这一形式突然火爆，成为大家全新的抢滩阵地。根据抖音发布的《2019抖音数据报告》显示：截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿。

相对于微博、微信等新媒体领域的“传统产品”，抖音短视频更加符合移动互联网的应用场景，符合网友碎片化的使用习惯，成为吸引用户眼球的注意力经济，让宣传更“接地气”，因此具有廣阔的发展前景。吴江日报社敏锐地观察到了这一点。2019年初，由吴江日报社新传媒中心运维的抖音账号“缤乐汇”上线，这也代表了总金额超过100万元的新媒体运维项目正式开始。

通过一条条抖音短视频，或唯美，或诙谐，生动地展示该集团的品牌形象以及下辖商家的商品、服务和环境等相关讯息，其中透明网红船、动力冲浪板、梦幻星空艺术等特色景点都是首次出现在当地。三条视频在不到12小时时间就收获超过10万的浏览量和1万的点赞量，吸引众多市民前往，制造了一个又一个热门的本地网红打卡地，相关商家也连呼没有想到会这么“火”，短视频的传播效果大大超过了商户预期。

三、项目经验启示

在“缤乐汇”抖音短视频项目上，吴江日报社移植了原有的视频制作团队和模式，辅以前期周密的选题策划和后端体系化的产品运营，将服务对象这一“巷子里的酒香”，再次在公众面前弥漫开来。

事实上，“缤乐汇”能够在当地众多企业宣传抖音号中名列前茅，呈现形式有一个共性：不仅有生动的故事，而且互动性强。那些唯美的片段似乎更能打动网友，用60秒的片段增加了网友对被宣传企业核心产品和服务的了解和认同，很多网友在留言中直言被圈粉了。

在运作经验上，注重研究抖音的智能推送规律，将产品在抖音里进行主体标签化，积极打造爆款，并紧跟社会潮流元素。抖音短视频题材要符合碎片化传播规律，强化故事性和画面独特性，发布时间要相对固定，文字介绍一定要有新意，具有互联网感。上述条件具备以后，我们动员甲方乙方成员一起主动推广，形成裂变式传播。

回顾近一年的运营过程，抖音短视频项目的成功开展，不仅让团队新增了单个项目超百万的营收，同时也走出了一条抖音短视频营销的商业化之路，并通过项目的实施进一步锻炼了新媒体队伍，在现今如火如荼的县级融媒体中心建设中作出了有益尝试。