鲁曼

摘 要：信息技术的发展可以说是改变了信息原本的传播途径，而广告传媒行业是这一变化的一大受益者。但广告传媒行业在信息化过程中也存在着一定的问题，例如内容缺乏文化内涵，无法引起购买者的共鸣等。针对这些问题，广告专业人才不仅要对文化知识进行深入的学习，而且还需要对大众的口味进行调研，才能够在实际的设计过程中，推动广告设计工作的有效开展。

关键词：湖湘文化;广告专业;人才培养;高职教学

注：本文系长沙市哲学社会科学研究项目“湖湘文化背景下长沙广告传媒行业的发展与创新研究”（2020csskktzc11）阶段性成果。

广告专业人才，实际上就是从事广告传媒行业的人才。广告传媒行业就是利用某一些信息的内容，突出商品的特点，从而设计成为卖点，将商品成功销售出去。我国是一个历史悠久的国家，各地方文化特色鲜明，很多人会结合当地文化展开广告设计，但是在设计的过程中，还是会存在一定的问题。

一、湖湘文化

湖湘文化是指湖南地区具有鲜明当地特征，并且能够稳定传承的历史文化形态。对于湖湘文化来说，它的起源可以追溯到另一种历史文化形态——楚文化。之所以这么说是因为湖湘地区早在秦汉时期，属于楚国的领地。所以在其文化的体现之中，具有鲜明的楚文化特征，比如屈原的诗歌、马王堆的文物。但是随着历史的发展与当地社会的变迁，湖湘文化所包含的内容也越来越多，既有汉人文化，如岳麓书院，又有当地少数民族如瑶族、土家族等的文化体现，可以说湖湘文化是集当地文化之大成。

二、湖湘文化在广告设计中应用的问题

（一）生搬硬套现象严重

通过相应的调查研究工作能够发现，很多广告在应用湖湘文化的时候，生搬硬套现象比较严重。对于湖湘文化来说，它经过了多年的沉淀，其本身的表面意思和深层次的意思是不一样的。而很多广告从业者在应用的过程中，为了吸引人的眼球和制造噱头，往往根据湖湘文化中的某一个边边角角进行构思。这样一来，在应用的过程中，就改变了其原本的含义。虽然说文化会根据时代的要求而发生一定的改变，但即便是改变，也是在保证原本内涵不变的基础上，进行合理合规的改变。如此的生搬硬套无法实现湖湘文化与广告行业的有效融合。

（二）对湖湘文化理解不到位

文化它的表现是多层次的，从不同的角度切入所展现的各不相同。就当前的一些广告传媒行业的工作者来讲，他们自身对湖湘文化的理解就不深入，尤其是很多非湖湘本地的广告公司，更是对于湖湘文化知之甚少。这样一来，就会导致在进行广告设计的时候，所设计出来的产品与湖湘文化并没有太大的关系，甚至容易出现混淆概念的情况。

（三）形式设计缺乏创意

对于广告行业来说，想要获得长足的发展，就必须要在设计中体现出一定的创意。而之所以要在广告设计的过程中，加入湖湘文化，也是为了更好地突出广告设计的创意性。但是通过相应的调查研究能够发现，目前市场上的广告，凡是涉及湖湘文化内涵的，都没有能够真正展示出其应用的创意。这样一来，就使得广告设计没有办法让人感到别具一格。

三、湖湘文化背景下的广告专业人才培养

（一）深入挖掘湖湘文化

对于高职专业教学工作来说，教师在对学生展开相应的教学工作的时候，需要对教学内容进行深入挖掘。只有教师形成了扎实的教学理论基础，才能够在实际的教学过程中，找到合适的内容，推动学生教学工作的提升与发展。因此，对于教师而言，想要结合好湖湘文化给学生展开相应的培训工作，就需要深入挖掘湖湘文化，了解湖湘文化的具体内容和特色，这样一来才能够在实际的教学工作中，做好对学生的教育教学指导工作。一方面，教师自己要利用一切可以利用的渠道进行这一方面内容的学习。对于教师来说，可以在平时的生活之中利用信息技术设备到网络上搜索与湖湘文化相关的内容，并对其进行学习和思考。在学习和思考的过程中，教师要对其进行总结，找到合适的切入点整合在课程教学工作之中。与此同时，教师还可以以小组为单位，根据自己所設计的内容，进行模拟课堂教学活动，以此来加强自己对于该内容的掌握和了解。另一方面，学校需要给教师提供学习的机会。具体来说，学校可以定时组织教师观看湖湘文化的展览，并组织湖湘文化的研究者或者是手艺传承人到学校开展讲座教学活动，以此来加强教师对于这一方面的了解与掌握，让教师能够对湖湘文化形成全面、深入的了解。

（二）设定特定的主题

对于高职教师来说，在给广告专业人才展开相应的教学活动的时候，可以依据湖湘文化的主题，设定特定的主题内容。湖湘文化包括的内容非常多，其中不同的内容所展现出来的内容体系也各不相同。因此，教师在对学生进行课题教学活动的时候，最好的方式是选择某一个点进行切入。这样一来，教师整个课题节奏就比较好把控，同时学生也能够对湖湘文化有初步具象的了解，方便学生后续的学习。

例如，在一次课程教学中，教师从湖湘文化中的湘绣入手，给学生进行广告方面的教学。教师在进行课题教学设计的时候，可以从具体的绣品入手，让学生进行课程知识的学习。具体来说，教师可以结合湘绣中的内容，给学生整合一个微课视频教学。等到正式上课的时候，教师可以将这一视频展示出来给学生观看。与此同时，教师还要让学生以床上用品为广告设计的对象，尝试将这两者结合起来。在这样的主题下，学生就会从床上用品的花纹样式入手，尝试将湘绣工艺融入其中。这样一来，既能够让学生找准二者的结合点，又能够有效提高学生的创新意识，促进并落实学生的自我成长与发展。

（三）引起受众共鸣

对于广告设计而言，其关键之处在于要让大众能够对其产生共鸣。只有形成共鸣，大众才能够记住这个创意，从而记住广告创意背后的产品，以及创意设计所传达出来的文化精神。但是引起受众的共鸣，这并不是一件容易的事情。毕竟，广告设计要体现出一定的艺术性，对设计人员的艺术素养有较高要求，所以如何能够在保持创意的基础上让大众接受，这是一个难题。为了解决这一问题，高职教师可以带领广告专业的学生展开实地调查研究活动。

例如，教师要以马王堆出土的西汉帛画为主题，给学生展开相应的教学活动。教师可以先让学生尝试进行一次广告创意设计，但在让学生进行广告创意设计工作之前，要让学生制作出一份社会调查问卷。在这一问卷中，学生围绕教师所给出的主题，自己设计问题，然后到街头向行人展开问卷调查工作。等到问卷调查完成之后，教师要让学生对回收回来的调查问卷进行分析，看看其中展现出了大众怎样的审美，结合相应的市场调研工作，再进行设计工作。最后，将没有经过市场调研设计的作品和经过市场调研设计的作品放到网站上让观众投票，看看最终是不是调研之后的作品更受欢迎。通过这样的方式，学生能够找到符合大众审美的设计方法。

（四）实现历史与时代的结合

对于湖湘文化来说，不同的历史时期赋予了它不一样的意义和内容。教师在融合湖湘文化进行相应的调查研究工作的时候，也要考虑到这一点。在实际的课程教学工作中，教师要选择合适的方式，实现历史与时代的结合。针对这一方面的内容，教师可以结合案例反推的方式来展开。

在现在的社会环境中利用湖湘文化进行广告设计的案例比比皆是，但这些案例不见得都是好的案例。对于那些不好的广告设计案例，教师可以将其利用起来开展一个反面案例教学，通过让学生进行案例反推的方式，实现学生对课程知识的掌握与了解。具体来说，教师可以给學生展示一个广告设计的产品，让学生欣赏过后说一说这一作品运用了湖湘文化中的什么内容。等到学生都回答完毕之后，展示原作者的设计理念。有时候学生们的回答与原设计理念相差甚远，学生们会兴趣陡增。这个时候，教师就可以乘机让学生结合案例内容进行再设计。这样的教学方式，不仅能够锻炼学生对于湖湘文化的应用，而且还可以真正实现历史与时代的结合，促进湖湘文化的发展。

综上所述，在高职学校课程中，针对广告专业人才培养，教师想要结合湖湘文化背景展开相应的教学工作，就应该要知道湖湘文化是什么，包括什么内容，了解当前湖湘文化应用中存在着哪些方面的问题。这样一来，才能够找到合适的方式落实湖湘文化在课堂上的体现，实现人才的培养目标。

参考文献：

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[3]李艳平，贾雪倩，朱宏.行业背景院校应用型广告专业人才培养探究[J].教育与职业，2014（36）：110-111，112.

作者单位：

长沙商贸旅游职业技术学院