摘要：突发的新冠肺炎疫情促使高校的教学从线下向线上整体迁移，尽管这次教学改革是因防疫需要而被动推进，但它客观上带来了一次创新的契机。本文结合广告策划的课程特点对教学方式进行积极的探索，从课堂节奏设计、教学资源组织、学生能力训练、评价体系再造4个方面开展创新实践，并提出相关思考，以期与同仁们展开探讨。

关键词：广告策划；教学实践；在线互动

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）19-0225-02

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情影响了各行各业。疫情促使高校的教学从线下向线上整体迁移，如今已在线上完成了一个学期的全部教学任务。尽管这次教学改革是因防疫需要而被动发生，但它客观上带来了一次创新的契机，引发的探索和影响是积极的、深远的、充满启发性的。广告策划是一门为大三学生开设的综合性和应用性很强的专业必修课，除了理论讲授，更重要的是案例讨论、互动启发、因材施教和实际指导，而互动教学又涵盖吸引关注、激发兴趣、诱导求知欲、促进自主学习行为4个关键环节[1]。完全的在线教学给师生都带来了前所未有的巨大挑战，现实困难至少体现在3个方面：首先，教师仅面对课件授课，无法实时捕捉学生的整体状态；其次，虽然是在线直播课堂，但学生默认处于静音状态并缺少肢体语言交流，难以主动开口表达形成讨论氛围；第三，受不稳定的网络状况影响，师生难以同步播放音视频广告作品并展开分析。

为克服挑战、保障教学效果，笔者从开学初就尝试多种教学工具和教学形式，进行过录播和直播，也使用过超星学习通、腾讯课堂、腾讯会议、腾讯QQ等网络教学平台，逐渐摸索出一套有效的在线教学模式。学期结束，学生提交的期末作品质量和课程满意度调查显示，在线教学成效显著，课程价值得到肯定。本文分别从课堂节奏设计、教学资源组织、学生能力训练、评价体系再造4个方面，探究广告策划课程的创新实践，并提出相关思考和建议。

一、课堂节奏设计以学生的在线反馈为依据

从学生对录播和直播两种课堂形式的反馈来看，直播的效果优于录播，主要在于直播课堂的现场感和互动性更强，学生的注意力更集中。在尝试过两次录播之后，广告策划课程采用了以直播为主的在线教学形式。在线直播与教室上课相比，教师在课堂节奏的设计上难度骤增，因为教师无法实时捕捉学生的整体状态，无法从眼神、表情、动作等方面了解学生的精力投入和知识理解程度，这对于90分钟的课堂内容组织来说是一个巨大的挑战。

广告策划课程的特点是注重分析、探讨和实践，本质是以学生为中心展开教学，因此将课程切分为以10～15分钟为单元的内容小节，适时停顿，有意识地收集学生的反馈并调整上课节奏，才容易将学生的注意力锁定在课堂的主线上。例如，在利用腾讯课堂开展直播教学时，教师提前设置好问题和选项，在分析完广告策划案例后发起投票或测试，调动全体学生的思维和表达。票数可以反映学生持不同观点的比例，帮助教师了解学生的理解程度，同时还能得知学生的课堂投入程度，如果总票数低于学生人数，说明有部分学生已经脱离课堂节奏，需要教师的重点提醒。接下来，随机抽取不同观点的学生进行辩论和点评，不仅可以活跃课堂气氛，还能加深学生对案例的理解。如果利用腾讯会议开展直播教学，在每一个内容小节结束后，可以鼓励学生分享屏幕，展示自己的课堂笔记或思维导图，如果学生的思路不够清晰，说明这部分内容的讲解有待加强。

无论采用何种在线教学平台，如果忽视了对学生反馈的收集，课堂节奏就难以把控，当学生逐渐游离，最后课堂就沦为了教师的独角戏。充分利用在线课堂的实时分享和反馈功能，通过单元式的节奏设计，阶段性了解学生的学习状态，能为后续教学的开展提供依据。

二、对教学资源进行多样化与精细化组织

近年来，关于如何利用互联网以及移动智能终端设备开展互动教学的探讨逐渐增多[2]。在线教学平台为教学资源的分享提供了方便，有利于实现对教学资源的多样化与精细化组织。往常的线下教学中，教师与学生虽同处一个物理空间，但没有实时共享同一网络平台，教学资源以教材和教师准备的课件为主，学生的记录、检索、扩展与分享难以完全同步。在线教学中，师生同时以联网的电子设备进行交互，教学素材的范围得到极大扩展，教学资源的精细组织成为可能。

以广告策划课程中的“以赛促教”实践教学环节为例，这个环节是鼓励学生参加全国大学生广告艺术大赛，按照命题要求设计广告策划案。在自主创作前，为了帮助学生熟悉作品创作规范、深入理解命题要求，教师在课堂教学中可引入多层次的教学资源，包括行业专家的命题解读、企业的相关营销案例、历届参赛获奖作品、学生的自主分析等，结合学生的知识盲点和兴趣点，进行细致的教学内容编排。例如，首先由教师展示某一命题，带领学生仔细读题并勾画重点，请每一位学生将命题中的关键词总结出来，通过聊天窗口发送消息，全班很快就能完成一次互相学习。其次，教师对学生总结的关键词进行统计汇总，点评学生的整体理解情况，帮助学生把握命题方向，对创作的目标和路径形成比较清晰的逻辑。接下来，引入行业专家的命题解读视频以及相关营销案例，拓展学生的思路。最后，教师为学生提供获奖作品集链接，由学生自主选择作品尝试分析，再邀请学生进行屏幕共享，展示作品的框架結构和创作得失。在此过程中，学生可用的学习资源围绕教学目标步步推进、层层扩展，不仅比线下教学更丰富，也实现了有的放矢，学习主动性得到激发。

三、利用在线讨论提高学生的创意和协作能力

创意是广告作品的灵魂，协作贯穿广告策划的始终，创意与协作是广告策划课程培养的两项核心能力。在传统的课堂教学中，这两项能力主要通过教室里的头脑风暴、小组讨论来培养，受限于固定的座位、分组惯性以及课堂时间，学生得到的训练不够充分。在线教学中，虽然学生之间缺少肢体语言交流，对象感较弱，营造开放式的讨论氛围比较困难，但在开展小组讨论时却显示出优越性，那就是突破了空间和时间的限制。教师可以对学生随机分组开展创意训练，一个学生可以同时加入好几个讨论组，所有小组都是临时性的、动态变化的，课堂中未尽的交流也可顺延到课后，从而大大扩展了学生的交流范围，增强了学生的团队适应性，也促进了对创意的深度挖掘。

以互动广告的内容创意和形式创意讨论为例，在线课堂上由教师给出创作主题，学生随机组合展开探讨，每个小组提出多种创意的可能性并陈述理由，以图文结合的方式分享到班级讨论区。教师每变换一个创作主题，小组成员就随机更换一次，不同的组合更容易打破思维惯性和观念壁垒，形成新的团队氛围。所有学生都可以对发表在班级讨论区的创意进行点赞或评论，如果在课堂上意犹未尽，课后还可以继续发言，增补论据。与线下讨论相比，在线讨论时学生间的观点碰撞和思维发散强度更大，互动更频繁，创意和协作能力都可以得到提升。

四、将在线互动指标纳入课程激励与评价体系

当教学形式发生变化，课程的激励与评价体系也需要进行适当的调整，学生的在线互动记录可以作为平时成绩的重要参考。以超星学习通在线教学平台为例，笔者将其作为直播课堂的补充和延伸，用于课堂签到、发布作业、章节测试、组织讨论、共享资料等。教师可以设置互动类型和互动次数的计分标准，鼓励学生多参与在线互动。通过教学平台上的记錄，教师可以了解学生的完成情况，完成度和活跃度等指标可以客观地反映学生平时的学习表现。

利用好在线教学平台上的学生互动记录，可以督促学生更好地完成学习任务，还可以有效弥补在线教学的一些不足。如前文所述，受不稳定的网络状况影响，使用在线直播平台开展教学时，师生难以同步播放音视频广告作品并展开分析，而对于广告策划课程来说，音视频作品是不可或缺的教学内容。因此，提前将上课需要用到的音视频资料上传到教学平台是一种可行的替代方案，教师在课堂上留出时间让学生各自播放，通过平台的互动记录监测学生的实际收看或收听情况，等绝大部分学生完成之后再进行分析或讨论。可见，在线互动指标的合理设计和有效运用，对激发学生的学习积极性以及优化课程的科学管理都有所助益。

五、结语

受疫情影响而持续了一学期的在线教学，使师生都深切体会到了线上和线下两种教学形式的特点和差异，二者各有优劣。在只能开展线上教学的情况下，利用既有经验和网络资源优化教学效果是教学改革的一个探索方向。广告策划课程的线上教学进行了一些积极的尝试，包括课堂节奏设计以学生的在线反馈为依据、实现教学资源的多样化与精细化组织、利用在线讨论提高学生的创意和协作能力、将在线互动指标纳入课程激励与评价体系等，从学生期末提交的广告策划作品质量和课程满意度调查数据来看，在线教学的效果是值得肯定的。另外一个值得关注的数据是，在课程反馈中关于更喜欢在教室上课还是上网课这个问题，55名学生中，28名表示更喜欢在教室上课，约占50%，11名表示更喜欢上网课，约占20%，16名表示两者感觉差不多，约占30%，反映出学生各有偏好，目前总体而言学生对线下教学的接受程度比线上教学要高一些。

尽管各高校的翻转课堂、智慧课堂、慕课等与在线教学相关的教改已推进多年，但大规模的在线教学实践才刚刚开始。线上教学的探索与创新促进了对线下教学改革的思考，二者并非颠覆与替代的关系，如何将线上教学和线下教学有机融合，实现互补促进，是广告策划课程教学改革中一个值得研究的新课题。

参考文献：

[1] 张蓓.广告学课程互动教学模式研究[J].教育与教学研究，2012（02）：85-87+119.

[2] 张楠.移动互联网背景下广告学专业多维互动教学实践与探索[J].传播力研究，2019（30）：164-165.

作者简介：王祚（1982—），女，四川宜宾人，硕士，讲师，研究方向：广告策划、品牌传播。