摘要：在万物皆屏的当下，传统电视行业的竞争愈发残酷。新媒体的自制节目在互联网的驱动下跨平台、多渠道、碎片化的传播，正在加速电视直播低收视率时代的到来。电视节目绩效的度量直接关系着节目的发展和创新，甚至是生存。本文从历史文献、传媒集团现行的度量标准和广告市场通行的绩效度量标准三个维度来综合分析电视节目绩效的度量。

关键词：传统媒体；节目创新；节目绩效

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）22-0103-02

融媒体时代，传统的直播电视在媒介竞争中的地位持续下降。新媒体自制的节目在互联网的驱动下跨平台、多渠道、碎片化的传播，正在加速电视直播低收视率时代的到来。2016至2019年，在全国广告市场中，互联网广告占整体广告市场份额的比重持续上升，截至2019年，互联网广告所占的份额已经超过了50%。

电视媒体的传播，实际上是内容领域的传播。在内容的传播上，不存在绝对忠实的受众，没有好的内容，受众掉头就走。5G技术对媒体基础设施的颠覆再造，移动互联网带来的用户消费习惯改变，内容创作的全社会普及，被解放的媒体生产力所带来的海量内容供给，这些都渐渐渗透到传媒行业的方方面面，消费行为的全新变革浪潮一触即发。电视节目作为传统媒体最重要的内容载体，节目绩效应该如何度量，才能让自身不在时代的潮流中被淘汰，本文从三个方面进行详细的论述。

一、文献中电视节目绩效的度量标准

目前，研究学者们对电视节目的绩效考核主要是对电视节目进行考核和对员工个人绩效目标进行考核。经常被用到的有目标管理法、标杆超越法、关键绩效指标等。无论是对个人的绩效评价，还是对电视节目的整体评价，都是基于以下三个方面考虑的：

第一，基于专业知识和技能的节目绩效评价方法。这种节目绩效的评价方法，是综合考虑节目创作人员的知识贮备与从业技能来制定相应的绩效评价标准。这种评价方法是参考员工的自身能力，具体是对专业知识和技能进行考评[1]；第二，基于行为的节目绩效评价方法。这种节目绩效评价的出发点，就是行为能够导致一定的绩效，通过对这种特定工作行为的评价来进行制定具体的绩效标准。这种评价方式主要被专家学者用来研究节目内生动力，常用的评价标准有员工的出勤率，工作数量、作品质量、创意贡献等[2]；第三，基于结果的节目绩效评价方法。这种评价方法通常是在工作结束前就提前设定目标，根据目标结果的完成程度来进行绩效考核。为了保证绩效目标的实现，为他们提供引导，借助竞赛方式来达成既定目标。

以上三种节目绩效的度量方法，由于制定标准的初衷不同，所以指标代表的含义也不同，研究学者们根据自己研究的内容和方向会选择不同的评价方式。

二、广电传媒集团对电视节目绩效的度量标准

2002年，央视推出了《节目综合评价体系方案》，这是中国第一套比较完整的绩效评价标准，之后各级电视台也纷纷根据自己的情况制定了绩效评价体系。构建这种综合性评价体系的逻辑是：电视节目需要同时兼顾社会效益和经济效益。因此，在评价体系中， 既要有与经济效益密切相关的收视率、收视份额等客观指标，还要有一些能够反映社会效益的指标参与其中，比如观众满意度、社会影响力等。这既是一种效果评价机制，也是一种激励机制和导向机制。中国传媒大学受众研究中心曾经对省会城市以上层级的电视机构进行调查，结果发现四分之三的电视台和电视节目都采用的是多指标、综合性的评价体系，主要包括主观指标、客观指标和成本效益三类（见下图）[3]。

可以看出，整个体系是根据电视节目在直播时段获取的传播效果设计的，节目传播的外部性并没有纳入考察范围。在当前的媒介环境中，电视直播时段观众流失严重。但是新媒体与传统媒体的联动，已经成为普遍现象，通过其他渠道收看的观众并没有被统计进来。电视节目同时电视和网络上播出，已经成为主流播出方式，通过网络传播和人际传播，有些观众又会重新回到电视机前，成为新旧媒体的重叠受众，这些统计数据的缺失会造成整个评价体系出现偏差。为了纠正这些偏差，部分广电集团在进行绩效考核的时候，会在传统的绩效指标之外，增加社会效益的评价，这点十分必要，因为社会影响力指标不仅能够体现节目的质量，还能反映节目传播的广度和深度，以及对舆论的引导能力。

三、广告市场中通用的绩效度量标准

在现代传媒产业的经济运营中，电视节目有两次售卖的过程，一次是将内容出售给观众，是对内容版权的出售；一次是将观众的注意力出售给广告商，是对注意力的售卖。

电视节目受众收视调查行业的兴起，源于西方国家电视商业化发展的需求。电视收视率调查成为获取这些不同层面基本信息的重要渠道，经过市场的不断检验，以收视率为基础指标的觀众收视指标体系，被认为是可以客观度量、评估电视节目与电视广告传播效果的量化指标，成为媒介与相关机构进行节目买卖、广告交易的重要衡量指标，也因此被称为节目和广告交易的“通用货币”[4]。收视率作为“通用货币”在电视市场流通使用的逻辑起点是：观众注意力或其所拥有的时间资源是电视市场中的竞争性稀缺资源，观众注意力是以电视节目或广告为载体而体现的。电视媒体通过播出的节目，获得表现为收视行为的观众注意力，并将其出售给广告主、广告代理商或节目交易方；而后者通过购买电视的广告时间，而获得观众注意力，用来推广自己的产品和服务。

在观众注意力或时间资源，从电视媒体售卖给广告主、广告代理商或节目交易方的过程中，收视率对占有观众时间资源的量化和确定观众注意力的实际市场价值具有不可替代的作用。从收视率的定义及计算公式来看，收视率反映了特定电视内容所获得的观众时间资源，占电视观众可支配时间资源的比例，而其他相关衍生指标，如毛评点、收视点成本、千人成本等，更是成为评估广告价值最常见和实用的指标。收视率数据的产生具有严格的行业规则与要求，这些必须遵循的规则与要求是让收视率成为“通用货币”的基本前提。从国际上对收视率调查行业的规范来看，收视率调查需符合调查行业的国际化规则及本土规则。

20世纪90年代到21世纪初是电视的黄金时代，电视的覆盖率高和影响广泛，曾经创造过很多成功的营销案例：“有点甜”的农夫山泉；“我就是喜欢”的麦当劳，“年轻一代的选择”的百事；“我的地盘听我的”的动感地带，现在都已经成为整整一代人的集体记忆。碎片化、粉尘化的媒体传播，伴随着互联网时代的到来影响着我们的生活，受众的注意力被门户网站、搜索引擎，社交媒体、自媒体、公众号一点点地分割，长时间的获得受众的注意力已经不可能，继而“精准营销”应运而生。精准营销，简单说就是通过大数据的分析，对受众的习惯进行画像，方便广告商精准地找到目标受众，并且进行推送。如果说传统的广告买的是位置，强制推送；那精准营销买的就是人，这就是新媒体营销的核心概念。但是，精准的营销和实时数据的监测，有时却并不能带来很高的产品转化率。比如，2017年百雀羚曾经为新品“月光宝盒”拍摄了名为《一九三一》的广告，尝试性地在自媒体上进行了投放，并且指定在天猫旗舰店上进行预售。广告投放后不断被转发和评论，引发了病毒式的传播效果，一周的时间，阅读量超过3000万。如果只从阅读量和点赞数来看，百雀羚的广告创意确实是成功了。但是，与此同时百雀羚新品在天猫的月销量只有2000多套，销售转化率极低，可见高点击量并没有给产品带来实际销量的提升[5]。

信息碎片化带来的影响是没有哪个网站或者网页能够覆盖企业的全部目标客户，因为这些目标客户已经被碎片化的信息，分割成几十万个不同的群体，而且分布极度不均衡。和传统广告相比，新媒体的广告缺乏强制性，可以设置随时取消，大部分的广告都没有实现强制性的点击和观看。最重要的是，新媒体的广告因为没有强制收看，就无法保证广告到达的有效频次，没有足够的观看数量，受众就无法对品牌建立真正的认知，并且转化成购买力。

对于广告效果的衡量，中国传媒大学的黄升民教授认为：首先，规模化的覆盖必须要有，传统广告无疑具优势；其次，到达的频次，广告对受众的影响是通过不断地重复完成的。这也是为什么百雀羚内容营销成功，但是商品转化率却不高的原因，因为品牌概念没有在受众心中树立起来。根据CTR市场研究公司调查，在麦当劳在线预订系统中，大量的数据积累监测显示，预定订单中只有1%的预订，来自于在线广告。说明在线广告的点击与销售的联系并不紧密。最近两年，宝洁公司也开始削减在Facebook上“精准投放”的广告费用，重新加大对电视等传统媒体的投入。另外，新媒体的广告投放还存在一个潜在的问题，文章阅读数量或者节目的点击率虽然有确切的数据显示，但是由于数据的统计渠道不同、来源不同，目前还没有获得广告市场广泛认可的第三方调查公司，大家参考比较多的微博指数、百度指数，也存在数据作假的可能性。因此，还不能成为广告主和媒体交易的“通用货币”[6]。

四、结语

从历史文献、传媒集团现行的度量标准和广告市场通行的绩效度量标准来看，目前以收视率为基础指标的观众收视指标体系，是电视节目和广告商交易的“通用货币”。但是这个收视指标体系，需要其他的指标辅助来综合评定。目前，在具体操作中还包括收视份额、满意度调查、传播效果调查和社会影响力等指标，这一系列指标是电视节目的核心绩效标准，也是指导节目创新和发展的标准尺。

参考文献：

[1] 陈浩，曾向东.平衡计分卡与广播电视产业绩效评估——以南京广播电视集团为例[J].南京社会科学，2013（5）：149-156.

[2] 陳杰.中国电视产业市场结构、行为与绩效的SCP范式研究[J].新闻大学，2015（1）：106-111.

[3] 陈蕾，李本乾.中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析[J].新闻大学，2005（3）：43-46.

[4] 方雪琴.广播电视公共服务绩效评估体系的构建[J].现代传播：中国传媒大学学报，2011（5）：55-58.

[5] 高福安，赵新星.电视媒体绩效考核指标体系研究[J].中国广播电视学刊，2013（5）：9-10.

[6] 郭锴.全球化视域下电视节目模式交易的动态流变与发展趋势[J].中国广播电视学刊，2017（10）：108-111.

作者简介：杨笑（1984—），女，山西侯马人，硕士，主任记者，研究方向：广播电视新闻。