摘要：自2008年故宫官方上线首个网店“故宫淘宝”至今，以故宫文创为代表的传统文化品牌不断涌现，试图在获得经济收益的同时重振传统文化。当前，故宫官方已经上线了8个APP，其微博和网店亦达到了616万和202万的超高关注量。因此探讨公众对故宫品牌传播的认知与评价、在已有知名度的基础上尚存在哪些不足，是本文的研究出发点，对故宫今后的品牌塑造具有重要意义。

关键词：传统文化传播；故宫文创；品牌传播

中图分类号：F273.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0222-02

一、研究背景与问题

艾媒咨询最新数据显示，2020年“互联网+中国传统文化应用”的用户规模将达到3.84亿人，较上年增长34.3%。网络成为了人们了解传统文化的主要渠道，而随着传统文化传播形式的日渐齐全，APP、游戏等趣味性互动渠道将成为重要平台。

2013年，故宫官方上线了首个APP“胤禛美人图”，使人们首次能够在移动设备上近距离接触故宫文物。与此同时，纪录片《我在故宫修文物》获得豆瓣9.3评分、官方淘宝店创下年10亿销售额、大量聯名合作产品推出，无不证明故宫为传统文化的传播开辟了全新的道路。然而在收获高额经济效益之余，有必要基于公众和消费者角度，探究此类推广传播形式的实际效果，公众对待此类传播策略的态度是本文的研究重点。

二、相关理论文献综述

（一）品牌形象概念综述

“品牌形象”这一概念最早由大卫·奥格威提出，关注打造独特的品牌标签，即“是品牌总体上的性格而非产品之间的细微差异，最终决定了品牌的市场地位”[1]。……