摘要：近年来，国产品牌发展得到了国家政策的大力支持，人们对于与健康与品质生活有关的消费需求显著提高，情感共鸣等情感价值因素在影响消费者品牌偏好方面发挥着更加重要的作用。与此同时，品类创新和新品发售成为推动国产品牌市场扩大最重要的因素。在此环境下，我国许多国产品牌开始采用跨界合作的战略方式，在创新产品品类的同时进行怀旧营销。为探讨怀旧因素在广告中的重要价值，本文从产品、内容、渠道三个方面对国产品牌跨界合作中广告触发消费者怀旧的策略进行研究，发现这些策略通常包括：确定品牌怀旧点，选择适当的合作对象；沿用经典元素，融合多品牌特色；借助社交媒体，通过用户互动传播多样化、个性化怀旧内容等。

关键词：国产品牌；跨界合作；怀旧广告；经典元素

中图分类号：F713.81 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）24-0206-02

一、引言

近年来，随着国际形势的变化和国民消费结构的优化，中国国民的民族情怀在消费领域愈发凸显，国货意识显著提升，国产品牌迎来了发展良机。尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。

客观层面来看，科技的发展和制造业的成熟带来了国产品牌商品质量的提升，在能够满足消费者品质追求的情况下，国产品牌凭借其高性价比、购买便利的优势，成为了大部分消费者购买商品的首选。而从主观层面来看，情怀、品牌精神和文化自信则是驱动消费者选择国产品牌最重要的内在驱动力。

报告中还指出，49%的一、二线城市消费者认为跨界合作的国货对他具有很大的吸引力。跨界营销是不同行业品牌基于市场目标的一致性，采用某种特定方式将不同品牌的内涵和元素融合到一起，打造出新的产品或服务，从而创新品牌形象、实现品牌价值延伸的一种营销手段[1]。阿里研究院发布的《2019中国消费品牌发展报告》数据显示，品类创新是推动中国品牌市场规模扩大的最大动力。而从品类创新的途径来看，跨界合作是目前国产品牌品类创新的主流。

在“国潮”崛起、品类创新驱动品牌发展的大环境下，利用消费者“怀旧”的情感，加之消费场景的拓展，国产品牌凭借跨界营销成功掀起了一股国货购买热潮，打造出一个又一个被消费者广为传播的“网红”产品。基于这一现象，本文将从“怀旧”的角度出发，对国产品牌跨界合作中广告触发消费者怀旧的方式进行探讨。

二、国产品牌跨界合作中的广告怀旧分析

在历史悠久的老字号国产品牌跨界营销中，怀旧是其最重要的策略。广告怀旧的核心是运用怀旧的主题、元素和内容激发受众对于熟悉物品或场景的回忆，使其产生怀旧情绪，而这种情绪会在时间的滤镜下逐渐向积极情感转化，进而促进消费者怀旧情感向消费意愿和行为转化。

消费者产生怀旧情绪的基础是受到刺激，这一刺激既包括外在的客观刺激，如视觉、听觉、嗅觉等，也包括内在的主观刺激，如消极情绪、低温触觉等。外部刺激主要依靠多感官的刺激实现，这是消费者获取体验的基础，也是其产生联想和情感的关键性因素。要激发消费者的怀旧情感，品牌跨界合作就必须以怀旧的元素（如图案、音乐、气味）为基础，结合产品特性和使用场景进行创新和整合。

（一）确定品牌怀旧点，选择适当的合作对象

品牌进行怀旧营销的基础是确定品牌的怀旧点。每个品牌都有自己的个性和记忆点，这是其区别其他品牌的根本，也是其核心竞争力。人的记忆是有限的，随着时间的流逝，品牌和产品给消费者留下最深印象的特点就是其记忆点，是该品牌激发消费者怀旧情绪的突破口。

Hirsch（1992）在对怀旧心理的神经精神病学及其影响的研究中指出，嗅觉是刺激怀旧最有效的因素。在他的调查研究中，85%的被调查者反馈表示通过嗅觉引发了怀旧[2]，可见气味是怀旧营销中一个不可忽视的重要元素。

消费者对大白兔奶糖记忆最深刻的莫过于其特色的包装和独特的味道，黑白红主题色的跳跃兔子形象和其香甜的味道就是该品牌的怀旧点。包装这一怀旧点可以在许多产品上实现，但能够将香甜味道作为特色传递出去的产品却并不多，因此，香甜味道的传递就成为影响大白兔品牌选择跨界合作对象的最主要因素。

大白兔奶糖选择了同为国产老字号的护肤品牌郁美净推出了大白兔奶糖味的润唇膏。一方面润唇膏的外形和奶糖相似度高，产品外包装能够和大白兔奶糖的品牌图案完美结合；另一方面，消费者在使用润唇膏的过程中可以感受到大白兔奶糖的香甜味道，进一步突出了其品牌特色。有了产品包装、香味、味道的三重加持，大白兔奶糖和郁美净的這一跨界合作充分唤起了消费者对于大白兔奶糖的童年回忆，激发了消费者的怀旧情绪，达到了“1+1>2”的广告效果。

基于品牌产品特色确定广告怀旧点，并依据这一怀旧点选择能够满足消费者怀旧情绪触发所需条件的合适品牌和产品，是国产品牌进行跨界合作怀旧营销的关键策略。

（二）沿用经典元素，融合品牌特色

俗话说触景生情，人们在看到与自己熟悉的物品或场景相似的元素时，往往会不自觉地联想到过去。视觉刺激是怀旧最有效的触发因素之一[3]，而广告的美学设计（包括视觉图案、颜色以及诗意的词组等）将形成一种产品，赋予广告商品新的特征，并激发消费者的想象力和购买欲。因此，在国产品牌跨界合作中，视觉设计是广告怀旧需要把握的首要因素。

首先，怀旧商品的包装应当是统一的、经典的，老字号品牌尤其如此。大白兔奶糖与郁美净合作的润唇膏、与气味图书馆合作的香水，产品包装都沿用了大白兔的黑白红主色调和跳跃的兔子图案，保留了品牌特色，以直观的视觉体验迅速唤起消费者的童年记忆。其次，怀旧广告的视觉设计应当融合品牌特色，强调年代感，不能过分追求炫目风格。在李宁和红旗的跨界合作中，李宁选择了第一台红旗汽车诞生的经典场景作为设计元素，将其和20世纪粗线条、高对比度、色彩鲜明的画报风格融合在一起，打造出具有年代感和中国特色的艺术设计。百雀羚和故宫的合作更是将故宫的宫廷风、东方美学特色的饰物风格和百雀羚传统草本护肤特色结合在一起，将产品和包装的优势和中国特色融合发挥到极致，让消费者在视觉上就能感受到东方文化的历史积淀，体现出文化自信，产生了积极的怀旧情绪。

通过品牌经典怀旧元素、不同品牌怀旧内容和特色风格的结合，品牌跨界合作产品的视觉设计能够快速抓住消费者眼球，让其透过当下的新产品感受到老品牌的独特魅力。

（三）借助社交媒体，互动传播故事

新媒体怀旧广告的审美特征是在自我心理中针对过去的生活情境或感情经历所进行的一种审美重组和艺术再造。怀旧情感是私人的，每个人回忆起的故事都是不同的，因此激发不同个体怀旧情感的刺激物和方式可能存在差异。与此同时，怀旧又是一种基于时代环境的与“集体记忆”有关的特殊情绪，有其共通之处。

在怀旧情绪的激发上，除了固定的产品包装外，多样化的广告文案也是重要因素之一。单一的广告文案只能传递单一的故事，想要吸引最广大的消费者，这个故事只能是一个“集体记忆”，单一的广告广告文案或许能够激发群体的怀旧现象，但却难以打动消费者的内心。相比起点对面的传播难以取得良好深入的传播效果，互动这一方式更有助于情绪情感的外化与传递，能够提高参与主体的情感投入程度。

在大白兔奶糖与气味图书馆合作推出的大白兔香水自媒体广告文案中，“童年的最爱”“童年味道”“小时候”这些词语频繁出现，再附以消费者自己的故事，以一种个人化的口吻将大白兔香水和童年味道、孩子气等能够引发消费者童年回忆联想的要素联系起来，仿佛朋友在与人分享曾经共同经历过的美好故事，给消费者以亲切感。相较于品牌的官方文案“奶糖的甜浓滋味，终于不再只有嘴巴才能体会”，这些自媒体发布的个性化广告文案更能激发消费者互动和表达自我的热情。

在这一“怀旧之风”下，消费者们对于产品本身品质的关注降低，而更多地将注意力放在产品承载的文化价值和情感价值。怀旧成为了消费者购买这一品牌跨界合作产品的主要动力之一，怀旧这一因素在新媒体广告中的作用得以展现。

三、结语

在人们对高端产品服务和健康品质生活的需求快速增长，国家对国产品牌扶持力度加大的背景下，中国国产品牌纷纷抓住机遇，通过开展跨界合作等方式创新产品品类、拓展产品使用场景以丰富品牌内涵，提升品牌影响力。而怀旧策略正是品牌跨界营销中的一个重要武器。把握怀旧因素对消费者行为的影响，明确品牌的怀旧定位，充分利用品牌经典元素以及线上线下多种媒介传播渠道，激发消费者的积极怀旧情感，这是品牌怀旧在新媒体广告中运用的基本策略。这些只是一个很小的截面，怀旧对于新媒体广告的价值还不止于此。

怀旧因素更多地还需要借助文化载体和大众心理认同来助力广告传播。怀旧是许多消费者为追求新的生活意义或实现情感上的慰藉而产生的一种社会行为，利用怀旧进行营销就需要去洞悉那些不会随着时间推移而改变的人性，这是品牌利用怀旧情感进行广告传播的重要基础。

与此同时，我们也必须认识到，怀旧元素对消费者行为的影响是有限的，“情怀牌”“怀旧牌”也不是每个品牌或者品牌每个时期都适用的广告策略。品牌要在充分洞悉自身特性和发展阶段的基础上，选择适当的时机，基于对消费者消费场景的深入分析，运用怀旧因素促进其品牌形象的更新和品牌内涵的丰富，不要滥用而引起消费者反感，造成品牌资产的损失。

参考文献：

[1] 程丹亚，袁炜灿.跨界营销——品牌另辟蹊径的营销之道[J].新闻研究导刊，2018（15）：76-77.

[2] 艾伦·赫希.怀旧：神经精神病学的理解[J].消费者研究进展，1992（19）：390-395.

[3] 李斌，马红宇，李爱梅，等.怀旧的触发、研究范式及测量[J].心理科学進展，2015（07）：1289-1298.

作者简介：姜雅琪（1997—），女，湖北麻城人，硕士在读，研究方向：品牌传播、新媒体广告。