摘要：在经济全球化的今天，越来越多的外国企业开始进入中国。星巴克作为从西方舶来的一家全球知名品牌的咖啡企业，在1进入中国市场后，迅速与中国的本土文化进行结合，推出了一系列具有中国元素的产品，受到了中国消费者的青睐。星巴克在中国获得成功的原因是多方面的，跨文化传播策略是其重要的组成部分之一。中国千年文化积淀与西方咖啡文化的结合，使得星巴克这个传统的品牌不断迸发出新的活力。

关键词：跨文化传播;品牌;星巴克;营销策略

一、星巴克在中国的发展概况

作为全球最大的咖啡连锁店，星巴克（Starbucks）于1971年创立于美国华盛顿，1998年正式进入中国市场，20年后，中国成为了星巴克发展速度最快、规模最大的海外市场。截止2019年初，星巴克已再内地150多个城市开设了超过3700家门店，拥有5万名员工，并正以平均每15个小时开一家新店的速度扩张。

咖啡混合“茶”元素，被视为星巴克史上的一次创新。这二者的最早结合于美国亚特兰大。2016年星巴克将秋季将旗下茶瓦纳（Teawana）系列精品茶正式登陆中国上海，茶瓦纳以精选高端茶原料、创新实验的茶配方和年轻大胆的茶饮风格著称，在上海的门店里，顾客可以购买各种便携冲泡茶包和手工冲泡的精品茶饮。茶瓦纳原本只是在北美进行茶叶和茶饮的销售，而这次进入中国这个茶叶故乡开疆辟土，对于星巴克本身的营销来说也是一次跨文化传播的挑战。

二、星巴克咖啡结合“茶”元素的原因分析

咖啡来自于国外，其本身就是西方文化的一个重要符号，而中国自古以来就是生产茶叶的故乡，茶叶在一定程度上代表着中国文化。分属于不同文化阵营的咖啡与茶，看起来似乎关联不大，但星巴克却将这二者做了一个很好的融合，并推出了系列被中国人喜爱的产品，为该品牌创造了新的赢利点。笔者将在下文对星巴克咖啡结合“茶”元素的原因进行简单分析。

（一）迎合中国饮茶传统

中国具有非常久远深厚的茶文化，自古以来，中国人就有以茶作为日常饮料的习惯。虽然在中国市场，茶的目标客户往往是有养生需求的年龄偏大的群体，但中国年轻一代从小受到父辈们饮茶习惯的耳濡目染，自然对代表中国传统文化的茶叶具有心理上的接近感。而咖啡是近代才进入中国的舶来品，在咖啡刚刚进入中国时，一直被认为是“小资”的代表，近二十年才被国人逐步接受。

面对巨大的中国消费市场，星巴克主动结合中国“茶”元素，推出了一系列的咖啡+茶叶的产品。咖啡代表着西方的张扬奔放和热情，而茶叶则代表着东方的审美情趣和表达方式，含蓄内敛，不事张扬。星巴克将这二者进行了融合，用中国的茶文化符号做包装，迎合了中国市场所需，为消费者带来了全新的体验。

（二）决策层商业嗅觉敏锐

销售咖啡起家的星巴克，一度希望“咖茶两开花”。早在1999年，星巴克公司便以10万美元收购了泰舒茶（Tazo），其茶包和瓶装茶为星巴克带来了10亿美元的全年销售额。尝到了甜头的星巴克于2012年11月，以6.2亿美元收购了专业散茶零售商茶瓦纳（Teavana）。

在完成对茶瓦纳的收购后，星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨就直言不讳地指出茶业务是千载难逢的机会，茶饮已到了再创新和快速发展的时机。星巴克管理层对于商机的敏感也是星巴克将自身产品咖啡与“茶”元素相结合的一个重要原因。

咖啡与茶饮其实并不冲突，尤其是对于星巴克这种全球闻名的大企业来说，它能够很好的把握咖啡与茶融合的边界。在做好自己品牌的定位和调性后，星巴克开始在自己的产品中融入“茶”元素，传统意义上的老牌咖啡店卖茶饮料，这使得星巴克在人们心中的品牌形象有了进一步的延伸。

（三）中国本土茶饮市场的冲击

近几年来，中国市场上各种茶饮品牌不断涌现，以喜茶等为代表的中国本土茶饮品牌伴随着国人的消费升级和对本土产品的热情出现，一路引爆风口爆发出巨大的势能。这些品牌为传统茶文化的销售打开了一扇新的窗户，同时也对星巴克带来了巨大的冲击。对于业绩9年来出现首次负增长的星巴克来说，抓住茶饮市场的新增量市场也显得尤为重要。

如今的饮品市场，抓住年轻消费者才是重中之重，在茶饮市场中，年轻人的消费能力巨大，从喜茶、奈雪的茶等品牌的兴起就可以看出。新茶饮正中年轻人对文化产品的渴求，他们需要一个年轻产品来做他们的时代代言，构建一个年轻人们新潮时尚的社交语境。面对本土茶饮带来的挑战，星巴克也开始对中国市场进行研究，重新规划公司的品牌营销战略。在2019星巴克的股东大会上，其中就有一个关键词便是迎接新文化改造。

三、星巴克咖啡结合“茶”元素的跨文化传播策略分析

星巴克要想在跨文化传播中实现文化认同，关键就要拉近中国消费者的心理距视，将自身的品牌文化融入到本土文化中。笔者将在下文对星巴克在中国市场上结合“茶”元素实施的一系列跨文化传播策略进行分析。

（一）产品口味融入“茶”味道

在今年4月，星巴克推出名為“玩味冰调”的新饮品，这8款产品其中就有5款与中国传统的茶为基底，而且突破了星巴克在中国的边界，完全是由中国团队独立研发的新产品，此次的“玩味冰调”也是星巴克针对中国消费者研发出来的一款仅在中国市场出售的创新产品。但值得一提的是，此次新产品中另外3款是以咖啡为基底的，这也被解读为星巴克此次的产品研制是一种对于中西文化的突破和融合。

将美国的咖啡与中国的茶相融合，通过咖啡味道与茶味道适应和调整，这次新产品的推出，是东西方文化碰撞之上的有机融合。在此次新产品上市之后，它的销售额也很高，尤其受到一些年轻中国消费者的追捧，这说明，星巴克此次结合中国传统茶味道进行的饮品创新策略是成功的。

（二）门店风格结合“茶”场景

星巴克除了在产品口味上创新性的融入了中国传统的茶味道外，在其门店的体验设计上也融入了“茶”元素。舌尖上的奇妙碰撞已经是星巴克的一次创新，那么能在咖啡店里随处可见的与茶叶相结合的装修，则是星巴克的再一次突破。

中国首家茶瓦纳吧台开在上海兴业太古里的星巴克门店。步入这家面积达2700平方米的门店，首先映入眼帘的是一座约两层高的巨型铜罐，罐身装饰有1000多个中国传统印章和篆刻图案，上面用手工刻着星巴克的故事。二楼茶瓦纳吧台的设计也到处融入了中国元素，中国传统陶瓷茶具风格的浅青玉色的吧台陈列其中，吧台波浪纹造型也像种植在茶园里面的梯田布局，能给予顾客直观的中国茶文化视觉体验感。

（三）顾客体验致敬“茶”文化

星巴克凭借着对文化和人的关怀与重视，在全球范围内都打响了其特有的品牌文化战略。星巴克非常重视顾客对品牌的体验，独创的“第三空间”理念便体现了这个咖啡品牌深厚的“体验文化”。白领们每天面临着强大的生存压力，在高效运转中十分需要精神安慰，除了家里和职场之外，他们需要一个可以安放灵魂的第三空间，这个独具风格的第三空间，能满足白领们追求服务、享受现代时尚氛围的心理趋向。

在中国，星巴克在打造“第三空间”这种能让消费者置身其中体验其品牌文化时，也融入了许多中国的本土文化。星巴克在中国开设的茶瓦纳吧台，便能够让消费者直接感受到融合着现代萃取工艺的中国“茶”文化。在茶瓦纳吧台，主营与中国茶叶相融的茶饮料，可以佐以各类草本和花果，并且，在这里制作的所有茶饮品，均由星巴克专业的茶博士进行调配。另外，茶博士会在现场进行茶叶萃取，对于喜爱创新冲煮方式的顾客来说，融合科技感和戏剧观赏性的蒸汽朋克冲煮系统使得他们感受到星巴克独有的“茶”风味，满足了在都市生活的他们追求时尚感的心理诉求。

参考文献：

[1]张鸣驹.跨文化传播中产品策略分析——以星巴克的中国元素营销为例[J].现代营销（下旬刊），2019（10）：74-75.

[2]于依鸣. 星巴克（中国）的跨文化营销策略分析[D].山东大学，2016.

[3]祁玉军.跨文化视阈下企业营销策略分析——以星巴克为例[J].现代商贸工业，2019，40（06）：54-56.

作者简介：

唐瑞（1996-04），女，甘肃天水人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新闻与传播。