董晓常

星巴克终于意识到自己不是一个很好的酒吧老板。

1月10日开始，全美439家星巴克门店都终止了提供酒精服务的“Starbucks Evenings”项目。“Starbucks Evenings”于2010年开始在西雅图奥利弗东路（East Olive Way）门店推出，每天下午4点起在星巴克店内为顾客提供红酒、啤酒，以及橄榄、坚果、奶酪等小食和餐点。星巴克推出这一项目的目标是扩大公司的经营品种，吸引更多人进入星巴克门店，也让进入星巴克的顾客不只是购买咖啡。

2014年年底，星巴克开始在全美范围內推出这个项目。当时星巴克公布的计划是，到2020年，全美1/4的门店都会提供“Starbucks Evenings”服务。去年3月，星巴克在日本推出了亚洲第一个“Starbucks Evenings”门店。今年1月初，星巴克又在中国台湾推出了一家类似门 店。

那么，现在星巴克为什么在美国突然终止了“Starbucks Evenings”项目呢？

消费场景 正是因为将用户体验放在了最重要的位置上，星巴克才能够把咖啡馆做成一个与众不同的生意。舒尔茨最初对星巴克的定义是“一个有社区归属感的舒适港湾”，但是咖啡馆和酒吧明显是两种完全不同的消费场景。即使是星巴克的忠实用户，如果想在晚上喝一杯，恐怕酒吧也是第一选择。从这个角度来看，酒精饮品实际上是在稀释星巴克的消费体验，而不是增强原有的体验。

晚上不赚钱 经过这么多年的试验之后，星巴克自己也从数字上发现了另一个问题所在—晚间的销售额对星巴克的整体贡献非常小。在去年11月的财报电话会议上，星巴克总裁Kevin Johnson称，目前星巴克的早餐销售量十分稳定，午餐已经成为提升业绩的最佳机会，星巴克门店最忙碌的时间是每天上午11点之后。这意味着不仅是酒精本身和星巴克体验冲突的问题，晚间消费需求不足也是星巴克放弃“Starbucks Evenings”的重要因 素。

创新 从创新的角度来看，酒精饮品并不是星巴克能够创新的领域。酒精饮品大都是成熟的品牌在提供，星巴克本身创新的空间有限。而咖啡本身才是星巴克拥有创新优势的部分，美国星巴克门店在2013年和2016年之间的平均销售额增长了约7%，星巴克将这一时间段的增长归因于其创新的咖啡产品，如Flat white和Latte macchiato。

2016年圣诞节，星巴克在美国发起了“十日愉悦”活动。这个活动其实就是免费送咖啡，在全美的1000家门店中，每天挑选100家，从12月23日起连送10天。如果缺少更好的创新，那么这种简单粗暴的免费送咖啡模式也能缓解星巴克目前人流不旺的问题。

美国本土一直是星巴克的主战场，约有1.3万家门店，占门店总量的52%。2016财年各季财报显示，美国市场同店营收增长率由2015年第四季度的8%逐步下滑至4%。

但是，对于星巴克这样拥有溢价的品牌来说，免费不能成为经常性的营销策略，它必须为消费者提供更多进入星巴克的理由。在去年9月的“高盛全球零售大会”上，星巴克首席财务官Scott Maw总结了公司继续成长的七大动力，其中两个分别是：创造新的消费场景和鼓励在家享用星巴克。

无论“Starbucks Evenings”、创新的咖啡品类、食品，还是更早之前的移动支付，星巴克都尝试在原有的基础上为消费者提供更多不一样的体验。但无论什么样的尝试都不能脱离星巴克最核心的那种体验，“Starbucks Evenings”就和星巴克本身产生了冲突，否则会给品牌带来巨大的损失。

在舒尔茨上一次回归星巴克的2008年，星巴克当时的盲目扩张和产品快餐化导致了门店收入下滑，本质上也是消费体验出现了问题。对于星巴克这种销售体验而不是销售咖啡的公司来说，腔调永远比业绩重要，商业就是这样。