杨金金 沈爱君

摘要：近年来，一批以创意为主导的中国小型独立创意广告公司如雨后春笋般冒出头来。这些“小而美”的创意广告公司，发布了越来越多的刷屏級作品。这些作品在收到大家的一致好评和赞美的同时，也不禁让人们感叹道“中国广告创意新力量正在崛起”！本文旨在聚焦这些“小而美”的创意热店，总结他们的特点，探讨他们与传统4A公司相比的优势，最后尝试浅析这些小型独立创意广告公司的发展趋势。

关键词：广告公司;创意热店;广告创意

近年来，有氧、Karma、有门和天与空等这样以创意为服务主导的本土小型独立广告公司——创意营销热店不断涌现，并发布了越来越多的刷屏级作品。事实上，“创意热店”并不是一个独立的新名词，W+K就曾被认为是创意营销热店的一个典型代表。我们所说的广告公司创意热店，它其实是一种独立的综合性创意营销服务机构，更加注重整体创意的充分发挥，以广告公司创意为服务核心，期望用创意帮助客户快速解决具体问题。

一、创意热店的特点

（一）创意性

创意热店的特点在于创意性。

与传统的4A公司相比，对于创意热店来说，创意才是他们一切动作的核心。在传统广告公司中，与他们建立长期合作关系的客户期待的是策略上的稳定把控，所以在传统广告公司的工作中需要考虑多方要求，在这样的过程中，创意往往失去了本色。而在创意热店中，他们是用创意去解决问题，在商业策略、品牌策略、营销思考上用创意去做更多的事情。

（二）独立性强

创意热店的另一个重要特点就在于其管理上的独立性。

这些新兴的创意热店，不再采用传统部门划分，而是由独立的创意群和事业群组成。每个创意事业群人数很少，几乎一个人就要帮甲方搞定从创意产品、设计制作到传播策略再到广告创意各个环节的创意营销业务。以北京天与空广告公司为代表案例：公司目前内部六十余名人员，总共被划分成七个独立创意营销事业部，每个事业部主要以创意事业部为管理单位协助甲方进行产品和市场的拓展。从双方沟通的伊始，就由独立的创意管理人员直接的对接甲方，让创意管理部门人员能清晰的准确捕捉和了解客户的痛点，理性客观的深入分析和了解客户的需求，保证优质的营销解决方案的及时提出和顺利完成。

（三）明确的作品风格

创意热店的特点还在于他们的作品上都打上了自己的风格烙印。

2014年创立的意类，其公司创立之初的理念本身便是——做广告界的异类。淘宝《一千零一夜》、《RIO微醺恋爱物语》、《OPPO：小人国奇幻之旅》等一系列创意新颖的广告作品都成功地让消费者眼前一亮。这些作品成功地打破了当今人们对传统网络广告的的认知和概念，传递和表现出了更年轻、更有趣的广告创意和品牌概念来，从而深刻地在广告作品上打上了“异类”的标签。

（四）专业又有态度

创意热店的成员们足够专业，这些创始人及合伙人们，大多数在4A公司积累了丰富经验，并且有各大国际奖项加持，有很强的能力服务并满足大客户的需求。同时，他们希望与客户之间建立的是一种紧密的合作关系，要求客户充分尊重他们的日常工作和工作风格，双方以一种成为合作伙伴的姿态和方式去沟通和解决问题。例如：在意类，他们改变了过去那种甲方独掌绝对话语权、乙方惟命是从的合作状态，与客户建立了相互认同欣赏、彼此平等的紧密合作关系。意类的客户发自内心地表示认同了他们的创意作品并愿意为之买单。

二、与传统4A公司相比创意热店的优势

（一）创意空间广阔

随着移动互联网的迅速发展，数字广告营销蒸蒸日上，势头迅猛。从2012年开始，技术成熟的互联网技术公司开始大量与广告这个行业融合。而4A公司还是以国内一些传统的广告为主，与新兴的数字营销公司、公关网络广告公司等行业脱节，在移动互联网广告技术的综合运用和推广方面明显要慢于互联网时代的进步和发展。

但是，创意热店的创始人们看到了技术带来的巨大机遇，纷纷从4A广告公司中走出，希望以数字营销媒介为发展的沃土，将广告与迅速发展的移动互联网技术相结合，从而创立将传统广告、互联网数字营销以及公关、线下营销活动有机结合起来的“创意机构”。

（二）在媒介碎片化时代更有优势

互联网与移动互联网的发展，也带来了媒介分化。随着媒介的种类越来越多，人的传播注意力越来越分散，注意力的分散和碎片化使一些大众传播惯用的方式逐渐失效，传播从大一统模式逐渐走向高度的碎片化。

4A时代，是一个传统的媒介高度集中的品牌传播时代，也是大众传播的时代。那时候统一强大的媒介是传播的一个重要基础。4A公司对媒介具有较强的控制力，借助品牌与媒介之间桥梁作用，4A公司的议价能力非常强，4A的媒介价值就充分凸显出来。而在分散与碎片化的互联网时代，4A公司的媒介优势并不明显。

与4A公司相比，在互联网时代，创意热点所有的广告形式都必须要具备互联网的特征，所有的创意团队都要基于互联网的思维方式去设计和创造平面广告、电视广告、户外广告、包装设计等，所有的跨媒体传播方案都要最大限度突破媒介局限。年轻人中津津乐道的互联网广告营销，引发互联网广告爆点、捧回戛纳狮子的惊人广告创意，脑洞特大、各种在互联网网站上刷屏的广告，很多都出自于创意热店之手。

（三）小而美

传统4A有大公司的弊端——汇报流程长，中间层级缺乏判断力和决策权，沟通效率低下;配合不密切，导致好的创意在最后的执行阶段四分五裂。而创意热店不同，他们让创意成为一件纯粹的事，只对作品、消费者负责，更加大胆和开放地做创意。并且他们是与品牌方高层直接接触，缩短沟通链条提高工作效率。

三、创意热店的发展趋势

创意热店“小而美”的模式能够在传统4A面前发挥优势，站稳脚跟，说明这种模式确有其优势。但是目前广告业入行门槛低，“小而美”很容易被后来者赶上。目前就已有200多家独立创意热店，而市场和竞争以及利益容不下这么多的同类存在，当这个行业高度成熟时，就必然会淘汰弱者。

面对这种境况，一些独立创意公司已经做出了反应：走向联合。2017年10月，中国独立创意联盟China Independent Agencies.简称CIA，正式成立。目前，首批联盟成员和单位包括W、天&空、F5 、有门互动等十五间独立创意公司在内。

参考文献：

[1]《中国独立创意公司的黄金时代》

[2]《让所有人听到独立创意公司的声音》天与空杨烨炘

[3]《庞大的国际4A公司抵不过小型本土创意热店，究竟是问什么？》

[4]《中国独立创意联盟CIA<独立宣言>》

[5]《正在崛起的中国创意新力量》秦先普、宋晓涵

[6]《意类：好作品会说话——对话意类广告创始人江畔、许稼逸》秦先晋

（中国计量大学 浙江省杭州市 310018）