彭静

摘   要： 创意一直存在于我们生活的各个方面，人类每天都在运用创意进行服装搭配、房屋装饰或者食物烹饪。对于广告而言，创意更是成功的关键。创意元素的利用是让广告作品从信息的海洋中脱颖而出的捷径。本文从广告创意的概念、作用与培养方法等不同角度出发，让广告有关人员通过学习进行后天的创意思维培养。

关键词：广告创意;方法;培养

中图分类号：        文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）33-0127-01

众所周知，广告如今已经无所不在，大众化的广告作品经常被劈天盖地的信息给埋没，加上受众的广告免疫力日益增强。如何让广告在最短的时间内留下最深刻的印象已经成为了广告活动中的重要任务。众多经验显示：形式独特、艺术信息浓厚、表现力强的广告更容易让受众记住。这就要求广告者学会利用创意元素来增强作品的吸引力和感染力，最终有效地达到广告的根本目的。

一、广告与创意

从中文角度，广告是一种简洁广泛的宣传告白，广告主通过媒介宣传某种信息的手段。从英文方面分析，广告（advertising或者advertisement）源自拉丁文adverture，也就是吸引人注意的意思，事实证明创意广告更容易引起受众的关注。创造力经常将生活中毫不相干的物体或者观念组合成一体，帮助广告人员有效表达主题、并且促进与受众之间的沟通。如今我国广告行业已经越来越注重创意的发展，有关的创意技巧与方法能让广告显得与众不同。

二、广告创意的作用

有效的创造力能帮助广告更有效的实现三大功能，包括告知功能、劝服功能和提示功能。告知功能体现在广告形象度上面，好的创意可以放大产品或者品牌的特点。劝服功能是指更好地吸引受众，因为千篇一律、毫无新意的广告往往是无法引起人们关注的。提示功能是指引起共鸣的产生。例如，耐克公司的广告经常利用故事来突出品牌精神，屏幕上唯一的主线索就是一闪而过的勾。广告策划者要学会利用情感、风光、笑话等来引起轰动效果，而创造力是所有轰动的前提。

三、广告创意技巧

研究表明，虽然有些人可能会更富有创造力的天赋，但是创意并不是与生俱来的，它完全可以通过后天的学习来进行知识的逐渐累积。广告人员可以利用下面几个技巧来获取创意：

（一）幽默法

赋予幽默法要求在广告作品利用喜剧特征的优势，比如诙谐的语言、幽默的性格和滑稽的举止。这些元素很容易引起二次传播，在受众的帮助下产品能够快速提高知名度。

（二）展示法

直接展示法是着力于产品的品牌最打动人的部分进行展示。广告者需要注意产品的组合和展示的角度，并充分利用表实能力，在最大程度上展示产品特点。

（三）夸张法

夸张法是一种有意识的使用言过其实的方法而达到目的的手段。合理夸张要求广告者充分发挥想象能力，通过强调、滑稽的效果加深受众对产品的认识。

（四）衬托法

俗语说：牡丹虽好，也要绿叶扶持。利用鲜明的对比可以把不同事物的特性进行对比，最后突出主要事物。从而加强主题表现力与感染力，更好的展示产品的性能和特点。

四、头脑风暴法与思维导图法

（一）头脑风暴法

在创意过程中，广告人员必须掌握头脑风暴法与思维导图法。头脑风暴法创于1939年，也称被为自由思考法、集思法。头脑风暴最早是指精神病患者的精神错乱。现成为了头脑激发创意的丰富自由联想与讨论代名词。头脑风暴是多名小组成员一起构思创造的过程，头脑风暴能激发人创新思维的原因是因为它能充分刺激联想反应、热情感染、竞争意识和个人欲望。联想反应是指集体讨论中，个人意见能引发他人联想的连锁反应。热情感染是指每个人都能不受任何限制的集体讨论，这能激发参与者的热情参与。竞争意识是指每个人都处于在发言的活动中，形成竞相发言的状态，促使各种新奇、独特观念的产生。个人欲望是指头脑风暴保证了参与者的思维自由，不受任何干扰和束缚。头脑风暴法的无批评、无怀疑原则能保证每个人能畅所欲言，并提出大量的新观念。

（二）思维导图

思维导图的创始人是东尼巴赞，思维导图是一种发射性思维训练、一种组织性思维工具，也是一种思维方式。思维导图要先明确中心点，然后进行扩展，最后将创意性词语、记忆性词语、图像、色彩等多种元素进行链接，形成创意的雏形，继而提炼出经典的广告设计。如图所示，在思维瓶颈时期，要学会积极利用思维导图，进行各个方向的思考，最后才能获得灵感、理清思绪。

当今广告行业竞争压力越来越强，如何在众多广告中脱颖而出已成为了广告者的必修课。现代商业广告的任务已经不能仅仅停留在信息告知的层面上了，它更需要的是创造需求，并留下深刻印象。这时，广告更应该带来生活的利益、愉快与满足，这与广告创意的个性诉求紧密联系在一起。所以作为广告者，必须学会利用广告创意的技巧与方法的来培养个人的创意思维。

参考文献：

[1]唐先平.广告策划[M].重庆：重庆大学出版社，2008.

[2]余明阳.广告策划创意学[M].上海：复旦大学出版社，2015.

[3]威廉·阿伦斯（美）.创意与文案[M].北京：人民邮电出版社，2012.