张强

摘要：体育改革的不断推进和举办体育赛事的审批权放开，社会上体育赛事活动增多，其中跑步运动发展较快，不少企业纷纷进行赞助。在其中，有很多企业对公益赛事赞助，希望通过赞助公益赛事提高知名度。

关键词：公益;赛事;参与者;知名度

目前很多公司都相继通过开展各种公益活动来塑造自己的品牌形象，其中公司通过赞助公益赛事来吸引消费者，不少赛事的爱好者参与其中，这些赞助是否有效果？与公益赛事相关的什么因素会影响品牌态度？本文将寻找参与者对企业赞助公益赛事的各因素与消费者行为和购买意向间的关系。企业赞助公益事业是如何使企业和社会的利益实现双赢？

一、品牌态度的概念

品牌是一种能够给企业的价值带来增量效益的无形价值[1]，消费者的品牌差异是对某企业品牌推广的作用产生的一种品牌知识性差异，这种差异不仅表现为对品牌推广的偏好、感知，还表现在行为意愿上，消费者的这种差异就是品牌态度，它表现在消费者对品牌的情感和知识。所以研究消费者的品牌态度是一种能全面反映消费者对企业综合评价的方式[2]。

二、研究目的

借助实证研究的方式，通过构建一个模型探测公益赛事营销影响品牌忠诚态度的因子及相关量表，找出影响品牌忠诚态度的关键因素。

三、研究方法

運用文献资料法、调查问卷法、数理统计方法进行讨论研究。

四、参与者对赞助企业的品牌态度的影响因素

（一）参与者对公益事业的态度：实证研究发现该因素对品牌态度影响最大，并且此因素与品牌态度成正相关关系，参与者对公益事业的态度认可度越高，其对赞助公益赛事的企业品牌的品牌态度就越强。

（二）公司可信度：实证研究发现该影响因素对品牌态度具有正向影响，公司越是能取得消费者的信任，参与者对其赞助公益的评价就越高，在品牌态度中的情感性品牌态度、消费者购买意愿和认知性态度都会增强。企业的可信度提升对企业品牌的消费者购买意愿影响最大。

（三）公益赛事与企业品牌的匹配度：企业与公益事业的匹配度对企业的品牌态度没有特别大的影响，企业赞助公益，匹配度的影响对参与者评价的影响不大。但是这也可能与赞助活动的选择有关，在中国赞助企业与公益事业的相关度不是很高，企业核心业务与公益机构几乎不相关，所以可能导致被调研者在该因素测量项目的打分较低，这还需后续讨论。

（四）参与者对企业参与公益的动机感知：研究发现企业赞助公益赛事的动机感知对品牌态度中的参与者购买意愿和情感品牌态度都没有特别大的影响。参与者对企业赞助公益赛事的动机感知不是很关注，可能是由于有些是与企业的营销目标挂钩，但是在客观上还是有益于公益事业，则参与者对企业多是积极评价。

（五）参与者对企业的投入度感知：研究发现此因素对参与者的品牌态度具有显著的影响，二者之间的关系成正相关，参与者认为企业对公益赛事的投入越高，其对赞助公益赛事的企业的品牌认知态度越好，同理可知，参与者认为赞助企业投入度越高，其对赞助公益赛事的企业的情感品牌态度越好、参与者品购买意愿越强。

五、研究结果与启示

（一）赞助中国民众所热衷的公益事业，提高民众对公益事业的响应度。民众最关心的公益事业集中在教育、健康、体育、扶贫、赈灾等方面[3]。对于这些公益事业的关注关系到中国广大民众的社会利益和不断发展。对于长期投入的公益项目要不断的关注和长久的回报才能推动企业自身品牌的建设，以取得政府的肯定、社会舆论媒体的关注、参与者和消费者的喜欢，品牌优势才会积累。

（二）加强建设企业信任度。公司可信度对参与者的品牌态度有特别显著的影响，良好的商业信誉会让赞助公益赛事更加具有公信力，企业要恪守值守国家的法律法规，保护劳动者的合法权益等基础社会责任[4]，在这个前提下为社会公众参与者和消费者提供品质优良的产品和服务，与此同时，开展公益营销活动会让参与者更好的了解它的企业文化和商业信誉度，消除参与者和消费者在心理上的隔阂。提升公司的文化和信誉度是超越了企业品牌的竞争模式，较高的企业信誉度会提升企业与目标消费者之间关系，从而有利于建立和改善在二者之间建立长期的互信关系。

（三）加强企业对公益事业投入程度，增加对此公益长期的宣传。通过研究发现，公司对赞助公益事业的投入是影响企业品牌态度的重要因素，在公司投入度方面包含多个因素，其中公司对公益事业的关注度和宣传程度起到重要的作用，关注度和宣传度是让参与者了解公司对公益事业重视程度的关键指标，这使消费者愿意参与公益活动中，也使参与者在参与过程中得到行善的满足感。加强对公益事业投入，也体现公司背后的人文关怀，而相关的后续宣传能让消费者更好的了解公益事业的后续情况。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，南希·李.企业的社会责任[M].北京，机械工业出版社，2006：23-98.

[2]Keller K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing.1953，57 （1）：1-22.

[3]龚天平.企业社会责任：内涵及其限度[J].吉首大学学报（社会科学版），2007 （3）：001.

[4]关于中央企业履行社会责任的指导意见.国资发研究[2008]1号.