詹巧珍

摘要：随着移动智能设备的普及和移动互联网的快速发展，移动电子商务发展势头迅猛。移动电子商务不仅改变了人们的生活习惯，也改变了电子商务营销的方式、方法和发展方向。随着微信移动应用的出现，微信营销成了企业、商家进行移动电子商务营销的主战场。从移动电商的发展现状出发，介绍微信及微信营销的含义，分析移动电商时代微信营销的特点和优势，指出目前微信营销存在的问题，并提出对策。

关键词：移动电商 微信营销 现状 策略

中图分类号：F724  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2020）14-0246-02

随着移动互联网的不断发展，微信已经演变成集聊天、分享、购物、金融等功能于一体的多媒体社交平台，微信营销也随之兴起。微信向用户提供了如朋友圈、微信支付、公众号等丰富的功能及服务，企业或个人可以通过这些功能进行点对点的精准营销、关系营销和互动营销。

一、移动电商的发展现状

移动电子商务是基于移动通信网络和互联网络技术，使用手机、平板电脑、笔记本电脑等移动智能终端进行的B2B（Business To Business，企业对企业）、B2C（Business To Consumer，商家对顾客）、C2C（Consumer To Consumer，消费者之间）等电子商务活动。它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动。

2014年是中国移动电子商务爆发式发展的一年，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户分别增长了63.5%、73.2%和69.2%，远超其他手机应用的增长幅度。

李克强总理在2015年的政府工作报告中提出了“互聯网+”的行动计划，作为“互联网+”的模式的延伸，移动电商成为推动社会经济发展的一股强大力量。它提供了一种新的营销渠道，可以使企业和客户建立紧密的联系。随着无线通信技术的发展和5G时代的来临，手机等移动网络媒体引发了媒体行业和传播营销方式的巨大变革。

二、微信及微信营销的概述

1.微信的含义

微信是腾讯公司2011年1月推出的一款主要应用于移动端的即时通信工具，它具有聊天、朋友圈、扫一扫、发红包、转账等功能。微信为用户提供文字、图片、短视频等信息交流方式，同时还提供了群聊功能。用户还可以通过微信的“扫一扫”功能扫描二维码或条形码获取网址链接或商品价格。除了以上功能外，微信还为用户提供了“附近的人”“钱包”等功能，同时还提供了订阅号、服务号等，帮助企业、商户实现营销。

2.微信营销的含义

微信营销是指企业或个人通过微信对微信用户所展开的营销活动，其最常见的方式有微信朋友圈营销、微信订阅号营销。微信没有距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

三、移动电商时代微信营销的特点

1.针对性强

微信营销的针对性是极强的，能够实现一对一的精准营销。因为微信好友添加必须通过对方的确认，订阅号和服务号都需要用户自己关注后才可以看到对方推送的信息，用户可根据自己的实际需要对信息进行筛选。因此微信营销是一对一的、针对“关注”用户的营销。

2.互动性强

微信是一个互动性很强的网络社交平台，用户可以通过它进行实时交流沟通，商家可以通过微信平台向潜在客户发布产品信息，并通过用户的信息反馈了解用户的需求及产品推广情况，用户也可以通过微信平台将需求及时反馈给自己感兴趣的商家。这种及时有效的互动突破了时空的限制。有效提升了品牌在用户心中的美誉度。

3.灵活性强

微信是基于移动端的应用，不受时空的限制，无论身处何时何地，只要有网络就马上可以通过手机将营销内容推送给用户;而且发布的信息不受形式制约，不但可以图文并茂，还能插入视频、动画、音乐及图片等。如此灵活的形式使微信营销更容易被用户接受。

三、移动电商时代微信营销的优势分析

在全球性社交营销代理机构We Are Social统计出的世界5大社交网络中，腾讯旗下的QQ、微信、QQ空间榜上有名。据第三方统计，有超过70%的个人手机用户开通了微信，如此多的消费者数量吸引着商家纷纷进入微信营销行列。微信营销有很多优势，具体总结如下：

1.平台优势

相对于传统的社交平台，微信具有海量的用户，其传播范围十分广，这就为商家开展营销活动提供了良好的客户基础。此外，由于微信用户的分布范围极广，利用该平台进行产品营销，传播效果会更好。另外，微信不仅限于文本传输方式，还可以通过图片、语音、视频等多种方式进行传播，商家能够与用户开展随时随地的交流，并分享各类信息，从而引发用户的持续关注。

2.成本优势

与传统营销相比，微信营销所需的成本很低，其本身也是免费使用的，既不需要固定的经营场所，也不需要大量的资金投入，只需要网络和一部智能手机就足够了。这为一些弱势创业群体，如大学生、自由职业人员等提供了很好的创业机会;他们可以充分利用身边有限的资源，实现自己创业的梦想。

3.可信度优势

微信是建立在信任的基础上，一般是朋友间的关注或者根据自身需要订阅的信息。因此，与其他营销方式相比，微信营销的可信度更高。微信营销，从表面上看，是利用微信的朋友圈功能及微信订阅号运营推广;从本质上看，是对朋友圈中的“朋友”进行的营销。因此，微信营销的本质可以理解为是针对朋友圈中熟人展开的营销，是一种强关系营销，具有较强的可信度。

4.边际价值优势

边际价值，可以理解为金钱以外的关系价值。因为商家经营的基础就是与客户保持良好的关系，而关系往往是在销售结束后开始的，通过平时的交流互动，维持彼此间的友好关系，进而引发重复购买行为。

四、移动电商时代微信营销存在的问题

近年来，越来越多的企业在微信上开店铺、做宣传，成功地完成了产品的推广和销售工作，成为商业营销中的领先者。与此同时，企业在开展微信营销的过程中也出现了许多问题。

1.营销方式过于单一

微信营销的主要方式是强关系营销，“强关系”指的是个人的网络同质性较强[1]，一般情况下，微信利用强关系进行营销的主要方式有三种：一是朋友圈集赞类型的营销。一般发送的都是商家基本信息及集满多少个赞就可以免费换取某件礼品或者享受某种折扣优惠活动。二是感受评价类型的营销。产品使用者将使用感受发送到朋友圈或者其他交流平台以引起更多人的关注。三是活动发布。在好友动态中发送商家的活动，吸引圈内的人参加。

2.商品质量无法保证

申请微信账号不需要实名注册，整个交易过程缺少第三方监管，如果消费者买到假冒伪劣商品，无法通过法律途径来维护自己的权益。再加上微信具有一定的私密性，就算收到商品的消费者给假冒伪劣商品差评，其他消费者也无法看到，还会继续购买这些不合格商品，这会致使更多消费者的利益受损，而卖家却依然“逍遥法外”地照常营业。

3.粉丝互动无法进行

这里的粉丝是指对于某品牌或者产品有共同兴趣点和价值观的受众。微信营销的最大优势是能够实现“点对点”的精准营销，但最大的不足之处就是缺乏微博营销的“互动性”。在移动电商时代，购物从流量向粉丝转变，商家不仅需要花大量的精力与粉丝互动，还需要为粉丝之间的互动创造条件，粉丝与微信营销之间的关系是相辅相成的。但微信营销在粉丝互动这方面还很欠缺，不光商家与粉丝的互动不够，而且粉丝间也无法进行有效互动。

五、移动电商时代微信营销优化策略

1.线上线下联动

微信营销需要拓宽思维，采用更多更有效的宣传方式与方法，引起广泛的关注。微信营销的线上线下联动，是微信营销未来最大的爆发点，只有用户体验后认可了你的产品，这个产品的价值才能体现出来。微信营销应增加用户的线下体验环节。

2.加强产品质量监管

质量监管部门应将微信营销产品质量监管纳入传统营销产品质量监管总体工作中谋划和部署，搭建微信营销产品数据监测系统，建立产品数据库，微信注册实行实名认证制，加强对微信產品质量检测，引入社交因数，公开消费者对商品的评价信息，及时曝光不良商家企业名单，加大对销售假冒伪劣产品商家的处罚力度，维护消费者合法权益。

3.增加微粉互动交流

移动端消费者的特性，使消费者浏览次数与时间更多，而且比较容易冲动消费;因此做微信营销，商家需要将用户变为他们的粉丝，为产品添加需求以外的属性，使消费者更容易产生冲动消费。建议微信搭建一个类似于粉丝社区的平台[2]，让商家与粉丝、粉丝与粉丝之间形成互动、实时分享、互相交流等，从而使客户感受到被关怀，提升客户参与感。

六、结语

近年来，微信营销受到不少商家的追捧，并且已经发挥出强大的营销功能，但目前我国企业在微信营销方面仍然存在很多问题，亟待解决，这需要微信官方与相关政府管理部门及企业共同努力，为企业开展微信营销创造更为有利的条件。

参考文献：

[1] 吴晓宣，盘钰琼.玫琳凯（中国）微信营销策略分析[J].北方经贸，2019（1）：60.

[2] 郝钧.微信营销困境与应对策略研究[J].湖北农机化，2020（1）：156.

责任编辑：孙瑶