【摘 要】 移动互联网环境下用户的购买行为已发生了变化，短视频营销成为当下热门网络营销模式。传统电商利用流量盈利的方式已触顶，必须寻求新的营销模式。短视频的出现迎合了消费者新的需求，本文探讨了“短视频+电商”模式的可能性，并分析了该模式的运营机理。

【关键词】 移动互联网 短视频 电商

随着4G通信技术的普及，中国移动互联网用户已从井喷式增长的速度呈现缓慢增加甚至触顶。根据QuestMobile2019的数据统计报告看出，2019年移动互联网用户时长增速从22.6%降至11.8%[1]。中国移动互联网呈现新的特征，如5G、下沉、全场景和私域流量等。以抖音、快手等短视频平台的迅速崛起导致各大电商平台面临新的挑战，传统电商模式逐渐不再适应时代的发展，继续寻求新的发展模式。

一、电商平台发展困境

自电商的诞生到迅速发展，电商模式已经改变了中国广大消费者的购买习惯、支付行为。近年来，电商行业仍在持续扩容，新兴电商平台不断涌现，以拼多多为首的第三方社交电商平台下沉至三四线城市甚至农村，逐渐渗透到用户生活的方方面面。行业市场总体呈现不断变大的趋势，但是各个电商平台的本质并没有发生变化，仍然是以零售为主，没有体现各自的特色和个性化，这也导致了电商平台大都出现了同质化竞争的尴尬窘境。为了改变这样的局面，以马云和雷军为代表的电商领导者提出了新零售的概念，将线上和线下市场进行融合，通过利用大数据、AI等技术对商品生产、流通和销售等过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈的零售新模式[2]。尽管如此，从盈利和流量的角度来看，传统的电商模式已触顶，线上流量红利逐渐见底、转化成本的提升、成交转化率的降低及盈利速度放缓，使得以阿里系、京东等电商平台陷入流量焦虑，急需寻求新的发展出路。

二、短视频营销模式

2019年中国短视频用户规模达到将近7亿人，行业规模持续增长，5G技术商用的推广也加剧了行业的竞争，各短视频平台进入到一个全新的创新阶段。刷抖音/快手、拍短视频已经成为用户生活日常，视频的内容也呈现多样化，如搞笑、生活、娱乐和新闻等，短视频的渗透率与增长速度已经远远超过了传统视频行业。短视频的流量池也驱动着各大短视频平台成为新的商业营销聚集地，以“口红一哥”李佳琦为代表的主播带货的新零售模式成为了当下电商营销的重要渠道，以短视频内容为载体的变现方式甚至成为一种炙手可热的职业，用户通过抖音、快手等平台边看直播边购买已然成为移动互联网网民新的消费习惯。

三、移动互联网下“短视频+电商”模式

（一）以优质、有价值的短视频内容吸引用户

短视频营销不同于其他的营销模式，相比图片或者文字而言，短视频更能够抓住用户的注意力。短视频用户的年龄层多以90后、00后为主，在信息爆炸推送的时代，抓住他们的注意力显得尤为重要。短视频的时间短，内容必须更加浓缩、精华，让用户刷到视频的时候有眼前一亮或是情绪代入感。此外，短视频是以动态效果展示的，除了内容以外也往往会包含动人的音乐、剧情和文案等内容，更具有表达力，成为当下流行且有效的营销方式[3]。因此，為了能够更好地提升短视频电商的成交转化率，创作者首要任务就是创造出有价值、优质的内容。明确自己的定位和营销对象，有针对性的制作短视频内容以此满足用户的多样化的需求。短视频平台也鼓励创作者拍摄优质原创的内容从而增加视频的曝光获得高的点击率。基于短视频的电商营销更多的就是投用户所好，从用户实际的多元化、个性化的需求为基础创造视频内容，驱动用户产生兴趣从而提高转化率。

（二）创造消费场景拉近与用户的情感距离

在Web2.0时代号召的是网民参与创造、传播和分享，本质是互动，而到了现在移动互联网需要的更多的商业价值，将互动过程和某一个具体的产业结合起来创造出经济价值。在短视频营销的过程中用户可以参与互动、分享，用户是在“刷”视频而不是在看视频，那么为用户创造“沉浸式体验”显得尤为重要，让用户在“刷”视频的过程中“无意识”下单。短视频是基于大数据筛选后向对内容感兴趣的用户推送的，因此看到视频内容的用户是有意向的用户，无形之中提升了购买的可能性。给用户营销理想化、有共鸣的消费场景才能挖掘用户内心的购买欲望。以抖音为例，抖音增加了橱窗和购物车的功能，用户不需要切换下单之后就可以进入支付界面。此外，5G的落地将改善营销场景网络不通畅，进一步提升了用户的观看体验，为转化率提供了技术保障。

（三）以口碑种草提升短视频转化率

用户产生初次购买行为的因素往往是从产品的价格、品质等多方面考量之后才会下单，而二次购买、甚至多次购买一般都是基于产品的质量或者是卖家的服务，电商平台的评价机制能够详细地记录用户的好评。文字、图片的记录以及用户之间的口口相传无形之中形成了对商品、卖家的良好口碑，其他用户可能会由于良好的口碑而完成购买的行为。用户观看短视频和评论的过程就是“口碑种草”的体现，人具有社会属性，因此从众心理也无形中激发了用户购买意愿提升成交转化率。

总 结

从短视频平台的角度来看，需要规划好内容、构建合适的消费场景来驱动用户，让用户的心理情绪达到某一“关键时刻”的临界点。从目前各项统计数据来看，短时间之内很难比短视频营销更出众的营销方式，“短视频+电商”的营销模式潜力较大，有较为客观的发展前景。以内容价值驱动用户是真正以消费者为原点及主体的新营销视角，需要各大短视频平台和创作者共同努力，度过磨合期才能迎来“短视频+电商”模式的高速发展期。

【参考文献】

[1] 王莹.QuestMobile《中国移动互联网2019半年大报告》：私域流量、5G成为新的关键词[EB/OL].https：//36kr.com/p/1724059418625，2019-07-23.

[2] 杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（02）：139-141.

[3] 马瑜.移动互联网时代下如何做好精准营销[J].传媒论坛，2018，1（24）：52-53+55.

作者简介：赖园园（1991—），女，汉，江西赣州人，助教，江西工业职业技术学院，研究方向：电子商务。