华雪 吴越滨

摘 要：国货逐渐兴起，以百雀羚为代表的少数经典国货成功转型后一骑绝尘，但仍有一部分如“谢馥春”这样的经典老字号处于产品类型单一、品牌影响力不足的困境中。本文把扬州传统品牌形象——“谢馥春”的活化研究定为主要研究目标，試图在现代审美文化语境下探索出老字号的活化之路，以期为传统的破冰提供新的思路和方法。

关键词：审美文化 谢馥春 品牌形象活化

如今，消费环境不断升级，消费网络也不断变得复杂，如何实现经典国货文化价值与商业价值的可持续发展成为中国传统民俗产业亟待解决的问题。新时代审美文化对日常生活的渗透和对消费理念的冲击，形成了传统品牌文化形象逐渐退出大众视野的态势。这些传统品牌文化形象如若想继续留存则不得不自我更新或被动更新以满足时代需求。而针对谢馥春品牌形象活化的问题，笔者将从以下三个方面分析，即审美文化对日常生活的影响，谢馥春适应时代做的两次变革以及如何通过产品设计、包装设计和宣传手段对其进行品牌形象活化。

一、审美文化渗透的日常显现

审美文化中的审美主体由被定义的艺术家到普通人民群众，审美客体也从单纯的文学艺术领域以点、线、面的趋势渗透到生活的点点滴滴，而关于美的现象在日常生活中的显现也比比皆是。相比于重视伦理教化的传统审美文化，当代审美文化以其新的方式和形象，紧贴以“当下性”为特征的大众感性生活，把社会意识和人的认识导向感性体验变得普遍化。……