李胜　邱红　彭爱美

[摘 要]梳理“專业思政”提出的背景，探讨“专业思政”的内涵，以市场营销类标准岗位矩阵为基础，界定市场营销类岗位能力要素涵义和构成，构建市场营销专业中高本衔接的核心素养理论框架。以北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）为例，提出市场营销“专业思政”的实施路径：构建市场营销专业核心素养框架体系;构建市场营销专业人才培养目标的核心素养要求;构建基于核心素养与课程融合的市场营销“专业思政”课程体系矩阵;基于“一体两翼”产教融合模式，构建核心素养实践体系。

[关键词]市场营销;岗位能力;课程思政;专业思政;核心素养

[中图分类号]F 713.50 [文献标志码]A [文章编号]1005-0310（2020）03-0027-08

1 “专业思政”的提出

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议（2016年12月7日）上

指出，要用好课堂教学这个主渠道，其他各门课都要守好一段渠、种好责任田，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应。习近平总书记的讲话是实施“课程思政”育人理念的理论源头[1]。习近平在全国教育大会（2018年9月10日）上指出，要努力构建德智体美劳全面培养的教育体系，形成更高水平的人才培养体系。要把立德树人融入思想道德教育、文化知识教育、社会实践教育各环节，学科体系、教学体系、教材体系、管理体系要围绕这个目标来设计。这一讲话，明确提出把立德树人贯穿于人才培养体系的各个环节，这是开展“专业思政”的理论基础。教育部陈宝生部长在新时代全国高等学校本科教育工作会议（2018年6月21日）上指出，加强“课程思政”“专业思政”十分重要。这是我国教育主管部门在公开的讲话中第一次提出“专业思政”的概念[1]。

国务院副总理孙春兰在2019年1月17日教育部直属高校工作咨询委员会第28次会议上强调，要解决思政教育与专业教育“两张皮”问题，凸显了“专业思政”建设的重要性和急迫性。长期以来，困扰我国思想政治教育、特别是高校思想政治工作的深层次问题，就是抓思政与搞专业“两张皮”的现象。

2 “专业思政”的内涵

“课程思政”是要把做人做事的基本道理、社会主义核心价值观的要求、实现民族复兴的理想和责任等融入各类课程之中，是立德树人的根本举措[2]。“专业思政”与“课程思政”在育人上具有一体化的特征，“专业思政”把“课程思政”所开启的将思想政治工作体系贯通人才培养体系的科学实践进一步推向深化[3]。

“专业思政”的内涵可从两个方面加以理解：一是“专业思政”是什么，二是“专业思政”建什么。

“专业思政”是什么？实际上是“专业思政”的定位问题。“专业思政”是在构建“三全育人”大格局过程中的基本单元，是在专业建设的各个环节全面融入立德树人的理念，是育人主体性在专业上的具体落实和充分体现，具有专业教育与思政教育相融合的体系性。

“专业思政”建什么？实际上是“专业思政”的建设内容。“专业思政”就是在专业的人才培养目标中，要体现出本专业对人才的核心素养要求。在专业的人才培养方案中，要有反映本专业核心素养要求的育人目标和实现路径的设计与表述。在专业的人才培养全过程及各环节，要有机融入本专业所蕴含的思想政治教育元素和所承载的思想政治教育功能，实现专业育人和育才的统一[3]。核心素养主要指学生应具备的能够适应终身发展和社会发展需要的必备品格和关键能力[4]，“专业思政”建设内容的关键要素是核心素养。

3 市场营销类标准岗位矩阵

市场营销类岗位分类和分级以最新修订的国际标准职业分类为原则①，综合中华人民共和国职业分类大典[5]、市场营销类职业资格认证标准、市场营销职业教育标准和企业常设的市场营销类岗位，同时结合结构化和非结构化的市场营销类岗位大数据挖掘，构建了3大类、12个中类、21个小类的市场营销类标准岗位。市场营销类标准岗位分为3个等级（中职学段对应专员，高职学段对应主管，本科学段对应经理），共同构成了63个市场营销类标准岗位矩阵[6-7]，详见表1。

4 市场营销类岗位能力要素涵义和构成

能力要素是指构成一个人的能力水平并维持其运动的必要的最小单位，是完成任务必不可少的因素。识别员工的能力要素主要包括：知识、技能/能力和素养。

4.1 知识

知识是企业对市场营销人员综合知识水平的要求，本研究将市场营销人员所应掌握的知识分为通用知识、通用营销知识、市场簇专业知识、销售簇专业知识和客服簇专业知识[6-7]。

4.2 技能/能力

技能指掌握和运用某项专业知识完成某项具体工作的技术，能力指员工天生具备或在外部环境影响下不易改变的特质[8]。本研究将市场营销人员所应具有的技能/能力分为通用营销能力、市场簇专业技能、销售簇专业技能、客服簇专业技能和办公技能[6-7]。

4.3 素养

职业素养是指员工从事具体职务或岗位时所应具备的思想道德、意识及行为习惯。本研究将市场营销人员所应具有的职业素养分为道德类素养和工作类素养[6-7]。

5 构建市场营销专业人才培养衔接的核心素养理论框架

中职学段的人才培养目标是高素质技能型市场营销人才，高职学段的人才培养目标是高素质高技能型市场营销人才，本科学段的人才培养目标是高素质高技术型市场营销人才。依据中职、高职和职业本科三个学段对人才培养目标的不同定位，构建中职、高职和职业本科面向的市场营销类岗位群，分别是1级市场营销类岗位群（专员）、2级市场营销类岗位群（主管）和3级市场营销类岗位群（经理）。构建市场营销专业的核心素养理论框架，如图1所示。市场营销专业人才培养衔接的核心素养主要包括：通用营销能力、职业素养、市场簇专业技能、销售簇专业技能和客服簇专业技能。

6 市场营销“專业思政”的实施路径

以北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）为例，提出市场营销“专业思政”的实施路径。

6.1 构建市场营销专业核心素养框架体系

2016年9月，《中国学生发展核心素养》总体框架正式发布，该框架仅仅勾勒了新时代“立什么德、树什么人”的整体轮廓[4]。市场营销专业学生的营销核心素养，不仅体现为文化基础、社会参与，而且也表现在与营销情境密切相关的市场营销岗位能力要素。本研究综合李胜等[6-7]、姚长佳和张聪慧[4]、核心素养研究课题组[9]的相关研究成果，以3级市场营销类岗位群（经理）为例，构建市场营销专业学生核心素养框架体系（详见表2）。

6.2 构建市场营销专业人才培养目标的核心素养要求

市场营销的终极目标是增进人类福祉，提升生活质量，满足人民日益增长的美好生活需要，推动社会持续进步与和谐发展。市场营销是一项需要大智慧、高素质人才担当的受人尊敬的崇高事业，肩负着增进社会福祉的神圣使命[7]。

北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）的人才培养目标是：培养适应首都社会经济发展需要，适应企业营销数字化转型对高端营销人才的迫切需求，面向互联网/IT、商业服务、批发/零售业，具备人文精神、科学素养和诚信品质，掌握扎实的营销基础理论知识和较强的互联网运营岗位工作技术，具备市场调研与大数据分析、会员营销、精准营销、数字化营销策划等专业能力，具有良好的职业素养和一定的就业创业能力，擅长运用新媒体营销技术，洞察消费者心理与行为，从事市场类、销售类、客服类岗位工作的复合型高素质高技术数字营销高端职业人才。

市场营销专业人才培养目标的核心素养要求涵盖了人文底蕴、科学精神、责任担当、职业素养、专业技能/能力等诸多方面。

6.3 构建基于核心素养与课程融合的市场营销“专业思政”课程体系矩阵

以北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）为例，通过核心素养与课程融合的方式构建市场营销“专业思政”课程体系矩阵（详见表3）。

基于核心素养与课程融合的市场营销“专业思政”课程体系矩阵，对市场营销专业课程结构与内容重新梳理、整合，并通过有效的教学活动将核心素养形成润物无声的蕴含渗透。以消费者心理与行为课程为例，该课程的思政建设方案立足消费者心理与行为课程的学术内涵和传承脉络[10]，发挥专业课程本身的特色，提炼人文底蕴、科学精神、责任担当和职业素养等要素，引导学生理解国家发展和社会进步对消费者心理与行为的影响，增强学生爱国情怀和自豪感;引导学生分析各国文化及亚文化对消费者心理与行为的影响，培养学生的文化自信和人文精神;引导学生树立把消费者需求放在第一位的营销理念，摒弃单纯追求经济效益的狭隘经营观念，聚焦于核心素养相关要点（KM01～21）。

6.4 基于“一体两翼”产教融合模式，构建核心素养实践体系

实践教学是培养应用型人才的关键环节。北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）秉承“学生中心、成果导向”人才培养理念，构建以实践技能训练课程建设为主体、以多元化校企合作平台建设和学科竞赛活动为两翼的“一体两翼”产教融合模式。

6.4.1 构建市场营销专业实践技能训练课程体系

实施生态教学理念的教学设计，按照典型的职业工作任务，构建职场化的“学习情境”，通过特有的“体验—矫正—再体验—再矫正—完全掌握”式的生态教学模式开展教学活动，强调教学过程的实践性、开放性和职业性。在实施生态教学理念的教学设计中，以商业社会真实的典型企业、典型市场营销类岗位、典型工作任务为载体，将学生、教师与情境化教学资源形成良性互动、教学相长的协同整体。学生在知识性学习情境中获得核心素养的感性认知，在技能性学习情境活动中催化核心素养的养成，在理实一体化课程综合实训体系的情境中获得核心素养的内化，进而形成学生职业技能与核心素养的同步同向的螺旋提升[4]（核心素养维度要点的关联：KM01～31）。

6.4.2 多元化校企合作平台建设

北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）创建了与新道科技、娃哈哈、苏宁、刺猬科技等为代表的涵盖学生实习实践、教师顶岗实践、企业名师进课堂、课程资源共享及实训基地共建等全方位多元化合作模式。

学校与企业共建平台，开展科研课题合作，将核心素养融入市场营销专业实践教学中，培养了学生的职场意识、专业化视野和职业精神（核心素养维度要点的关联：KM04～07、KM10～18）。

6.4.3 组织参加学科竞赛活动

北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）持续多年积极组织师生参加各类与市场营销专业相关的学科竞赛，主要赛项有：全国大学生市场调查与分析大赛、（新加坡）全球品牌策划大赛中国地区选拔赛暨全国高校商业精英挑战赛品牌策划竞赛、“互联网+”创新创业大赛、创青春大赛、北京市大学生创业设计竞赛、“京津冀”职业学校创新创业大赛等。基于市场营销专业人才培养目标的核心素养要求，参赛赛项与市场营销专业人才培养目标高度契合，与理实一体化实训课程内容深度融合。学生参赛覆盖面广，获奖种类多、层次高，荣获国家级一等奖5项、二等奖7项、三等奖5项，北京市三等奖2项，“京津冀”职业学校创新创业大赛特等奖1项、二等奖1项。产教融合，实现教、学、做、赛一体化，全面提高了学生的综合素养、专业能力和就业竞争力，学生的核心素养得以内化（核心素养维度要点的关联：KM01～31）。

7 结束语

北京联合大学应用科技学院市场营销专业（专升本）构建了基于核心素养与课程融合的市场营销“专业思政”课程体系矩阵，对市场营销专业课程结构与内容重新梳理、整合，形成核心素养润物无声的蕴含渗透。在实施生态教学理念教学设计中，学生在知识性学习情境中获得核心素养的感性认知，在技能性学习情境活动中催化核心素养的养成。教学单位通过与企业共建平台，将核心素养融入市场营销专业实践教学中，培养了学生的职场意识、专业化视野和职业精神;通过产教融合，教、学、做、赛一体，全面提高了学生的综合素养、专业能力和就业竞争力，学生的核心素养得以内化。

[参考文献]

[1]李彦冰.新闻传播教育实施“专业思政”的三个基本问题[J].今传媒，2018，26（12）：139-142.

[2]韩宪洲.以“课程思政”推进中国特色社会主义一流大学建设[J].中国高等教育，2018（23）：4-6.

[3]韩宪洲.深化“课程思政”建设需要着力把握的几个关键问题[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2019，17（2）：1-6+15.

[4]姚长佳，张聪慧.高等职业教育经管类专业核心素养与课程改革路径探究[J].中国职业技术教育，2019（8）：52-57+63.

[5]国家职业分类大典修订工作委员会.中华人民共和国职业分类大典[M].北京：中国劳动社会保障出版社，中国人事出版社，2015：4-12.

[6]李胜，李欣蕾，平建恒.供给侧与产业协同视角下的中高本衔接标准构建研究：以市场营销专业为例[J].北京财贸职业学院学报，2019，35（1）：55-60+25.

[7]李胜，李媛媛.市场营销类岗位能力分级模型[M].北京：北京师范大学出版社，2018：40-41.

[8]杨雪.员工胜任素质模型与任职资格全案[M].北京：人民邮电出版社，2014：3-5.

[9]核心素养研究课题组.中国学生发展核心素养[J].中国教育学刊，2016（10）：1-3.

[10]邱红，殷智红，彭爱美，等.互联网背景下市场营销专业课程思政教育的探索与实践：以“消费者心理与行为”课程为例[J].北京财贸职业学院学报，2019，35（2）：42-45+59.

（责任编辑 白丽媛）