王颖暄 文誉频

摘 要 微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过“广西高校微信公众平台”为研究对象，从广西10所具有代表性的高校为实证调查入手，分析了广西这10所高校微信公众平台运营的现状，发现其在模块构成、内容建设、组织管理、资金运作、舆论引导这5个方面存在不足，在深入分析这5个问题后提出了相应的解决对策，对高校微信公众平台的运营具有一定的实践价值。

关键词 高校微信 公众平台 运营

★基金项目：本文系2017全国大学生创新创业训练项目（广西区级）：“广西高校微信平台运营现状的调查和研究”的成果（大创项目编号：201713830058）。

一、选题意义

当今社会已逐渐步入以数字媒体、网络媒体和移动媒体等为代表的新媒体时代，在大学校园，网络宣传已成为各大高校重要的宣传途径之一。随着手机在大学生群體中被广泛使用，校园新媒体的资讯也拥有极其强大的时效性和便捷性。

如今广西各大高校都建立有官方微信平台，其特点是较为严谨，以发布校园重大新闻和宣传校园信息为侧重点。在各大高校中的许多学生团体或社团，也建立有自己的微信平台，其特点是较为轻松有趣，以介绍社团和社团活动、推送美文、发布实用信息、合作推送商家广告等为主，较为贴近师生生活。当下各大高校的校园新媒体正在强势崛起，微信平台因其强大功能和便利的操作，成为师生们应用最为广泛的网络社交方式。所以，对广西高校微信平台运营现状的调查和研究，有助于了解广西高校网络信息传递的发展，推动校园新媒体的发展。

广西高校内的校园微信平台作为校园媒体宣传的一种新兴方式，慢慢成了校园资讯快速宣传的有效途径之一。本次研究团队将致力于通过调查广西各高校的微信平台功能作用及影响，总结出各类高校微信平台的使用状况、运作方式和主要特点，从而为广西高校的微信平台拟出具有建设性和实用性的意见，助力广西高校微信平台的发展。同时，我们将通过对各高校微信平台信息的收集、整理及研究，了解信息时代下的高校文化传播以及校园管理，发现其中的优势以及存在的弊端，从而对高校的文化信息化传播以及校园信息化管理提出建设性意见。

二、国内外研究现状

对于广西高校微信平台运营现状的调查与研究目前尚未有学者做深入研究，最为知名的是广西财经学院蒋立宏学者以广西六所本科院校为对象的高校官方微信公共平台舆论引导传播策略的研究。蒋立宏（2016）以高校微信公众平台作为研究对象，考察当前高校微信公众号的影响力及传播力问题。通过对平台的研究， 发现高校品牌建设、舆论引导、议题设置及影响力大小等建设情况， 但蒋立宏的研究主要针对于微信平台的舆论导向作用。同时，蒋立宏（2017）还针对广西大学的微信运营情况，通过分析广西唯一一所211大学广西大学，关注地方高校官方微信平台的传播效果与影响力，有现实意义。

除此之外，广西青年学者左向蕾、申威（2017）以广西高校微信公众号的运营情况为切入点，总结出全国高校微信公众号的传播特点。曲升刚在《新闻知识》上发表了《校园微信公众平台内容推送研究——基于广西四所高校微信公众平台的调查》一文，也基于广西四所高校微信公众号平台做了相关调查，有较大影响力。

我们团队将会对广西高校微信平台的运营现状进行更详细的、更全面的分析和研究。我们将对广西高校微信平台的功能、作用、价值等进行调查和研究，总结他们的共同点和特色，寻找广西高校新媒体的发展方向。

所以本项目的研究课题——广西高校微信平台运营现状的调查和研究，拥有很大的研究空间，其研究成果也具有实用价值。本项目调查和研究得出的数据和结论，能够推动广西校园新媒体建设往更好的方向发展，为广西各高校微信平台的运营打开新路子，扩展新视野，促进校园文化的建设。

三、项目研究目标与思路

本文选取广西大学、广西师范大学、广西民族大学、南宁师范大学、广西医科大学、广西财经学院、南宁学院、广西外国学院、南宁职业技术学院、广西职业技术学院官方微信公众号，作为目标样本媒体，研究这10个微信平台的运营现状。

本文以新媒体为背景，通过采用定量研究与定性研究相结合的方法，选取广西大学、广西师范大学、广西民族大学、南宁师范大学、广西医科大学、广西财经学院、南宁学院、广西外国学院、南宁职业技术学院、广西职业技术学院官方微信公众号，作为目标样本媒体，采用判断抽样方法和内容分析法，并采取文献研究法为本文的开展提供可以借鉴参考的理论依据。

通过以上10个有代表性的微信公众号运营情况的统计和分析，探索新媒体环境下广西高校微信公众号的运营情况，提出运营存在问题及解决问题的对策。完成广西高校微信平台的现状调查，研究功能、作用、特色等方面的共同点与不同点，总结出对广西高校微信平台信息化传播的建设性意见。

采取定量研究与定性研究相结合的方法，选取以上10个有代表性的广西高校微信公众号作为目标样本媒体，采用判断抽样方法和内容分析法并采取文献研究法为本文的开展提供可以借鉴参考的理论依据。借助新榜微信公众号影响力检测程序，以2017年、2018年作为抽样调查的样本，选择阅读量最高的10篇微信推文做内容分析，并记录下2017年、2018年每一年的10个公众号的运营情况。运营情况包括，总推文量、日均推文量、推送时段和影响指数等新榜微信公众号影响力检测程序上的相应数据。

四、研究内容及取得成果

通过选取广西10所地方本科高校，对其官微进行分析，找出其在功能、内容、运营体制存在的异同，比较各自的优点和缺点，推动广西校园新媒体建设往更好的方向发展，为广西各高校微信平台的运营打开新路子，扩展新视野，促进校园文化的建设。

（一）广西十所高校微信公众运营情况对比

借助新榜微信公众号影响力检测程序，对比10所高校官方微信的运营情况。运营情况包括，总推文量、日均推文量、推送时段和影响指数等新榜微信公众号影响力检测程序上的相应数据。据调查结果显示，公众号运营的较为良好、内容推送及时的有广西大学、广西师范大学，其余的高校运营状况一般。

下面来对这10所学校的微信公众平台优缺点进行对比分析。这10所学校的服务类模块，涵盖了在校生生活的方方面面，包括了成绩查询、地图搜索、美食推荐、教务通告等与大学生校园生活相关的资讯。10所高校都能秉承着服务性功能原则，将公众号的服务性发挥出来，值得肯定。广西高校的不少校园媒体，在全国都比较有竞争力。比如广西大学的空谷校园网，获得了“2019年度全国百强高校媒体”称号，旗下的微信公众号空谷校园传媒在新榜的同类竞争排名中也处于前列。

但是在内容推送的时效性上，与社会媒体相差甚远。通过新榜的统计可以看出，10所高校的日均推文仅有1-2篇，还有不少高校不能做到每天更新，且更新的时间段不固定，降低了用户的黏性。除此之外，一个官方主体账号有太多的关联账号，以广西大学为例，其官方微信公众号下有18个关联账号，这将会大大分散用户的关注度。

除此之外，向南宁学院、广西外国语学院这一些廣西比较有名的民办大学，他们的官方微信只是负责把官网的信息搬到微信公众号，无法满足用户对信息的需求；而公办高校在这一方面则做得相对较好，比如广西大学和广西师范大学的公众号能把学校的概况分门别类、描述的详细清楚，给用户更好的体验。

（二）广西高校微信公众平台存在的问题

1.功能模块数量少，使用率低

2012-2014年是全国各大高校建立各自微信公众号的初期，在此期间，各种公众号如雨后春笋般出现在受众眼中。造成的结果是，各大高校存在多个公众号，许多学生没有关注该所在学校的所有公众号；有的学生虽然关注了但常年不打开，因为微信公众号不是资讯类消息唯一的提供渠道。各大高校微信公众号存在的普遍问题是，文章套路古板陈旧、内容种类单一，这就导致了校园公众号关注度的减少。加上新媒体时代，各大高校学生能接触到各式各样的APP以及快捷的获取讯息方式，而高校微信的功能却比较古板、单一，还是以文字推送为主，极少有以视频、漫画等为主的信息传递手段。

普通单调且大众的公众号固然没错，但这样的公众号却称不上为成功。在高校公众号建立初期、各大高校相继创建，具有一定的同质性，很多功能模块仍然处在边使用边完善的状态，更新不及时、无法与学生需要相匹配。

相比之下，广西大学团委主办的西大团学小微公众号在功能模块和辨识度方面则领先于其他官方微信公众号。笔者观察发现，西大团学小微以同龄人的方式在运营，虽然是广西大学团委主管，但是这个管理团队都是学生，教师只是参与指导，不直接加入到微信公众号的运营，而且指导老师都是熟悉学生工作和新闻业务的85后青年教师。这就使得该公众号在功能模块上更加“亲民”，不同于其他高高在上的公众号，西大团学小微有些草根却十分接地气。比如西大团学小微的信息查询板块，包括了团员注册、志愿者注册、教务系统、图书馆、文章查询等几大服务模块，可以让在校生轻松的通过该公众号获取需要的资讯和校园服务。

2.内容缺乏原创性，优质内容少

在新榜的全国高校微信公众号排名中，广西高校的排名比较落。通过此次调查，我们发现广西各大高校的微信公众号内容缺乏原创性，多数高校以转载为主，或者直接从官方网站将相关内容复制、粘贴。微信作为消费社会流行文化下的产物，本身就具有流行文化的特点，但是高校推送的某些娱乐文章只是为了诉说娱乐，具有强烈的个人主义色彩，甚至只是原搬网络上的内容，一些所谓的标题和爆料也都违背了它的本质，娱乐目的明显。

我们团队调查发现，原创的文字和图片无论是点击量还是关注度都高于转载的微信推文。从调查结果发现，校园微信公众号的管理和运营以学生团队为主，而学生有繁重的学业需要完成，只能利用课余时间来管理运营微信公众号。所以，要求高校微信公众号像社会微信公众一样实时更新，而且保持一定的原创量，需要更高一级的学校管理层给予支持。

除此之外，校园微信的推文主要由学生撰写，与商业公众号的专业写手相比，学生团队的见识和文笔都待提高。文案的写作也是很考验人的，如何在众多学校中脱颖而出，走出自己的风格，是经营者的目标。高校官微只有推送优质内容才是发展的根本，运营需要建立在它的基础上。

3.管理不规范，部分公众号类型重复

部分高校有很多官方的公众号，如广西大学除了有官微之外还有西大团学小微（团委主管公众号）、西大雨无声、空谷校园传媒等各大组织社团掌管的公众号。以广西大学为例，其官方微信公众号下有18个关联账号，这将会大大分散用户的关注度。虽然涵盖广泛、但是具体的功能类型过于重复、差异性少，会使用户在关注时容易被混淆，导致主要的官微会被其他附属公众号分流，长期下来最重要的官方公众号的用户反而会因此下降。

大多数学校各自的院系都会建立专属的、附属于学校官微的二级官微，但是公众号之间并未通过技术上的手段进手段进行连接、导致彼此没有交流，资源整合能力没有提高、不能够保障用户关注到所需要的内容，重要新闻在发布时也难以保障内容的一致性、可能会产生差异。久而久之用户会对学校官微平台的权威性产生怀疑、信任度下降，学校自身的影响力也会因此受到伤害。

4.舆论引导力弱，“失语”现象频生

根据统计可以发现，许多学校的推文都仅限于对校园新闻和节假日的内容推送，但是社会热点的内容却极少发布，特别是校园里的一些舆论内容。由于微信传播信息具有即时性与裂变性，信息内容无法被有效监管，而当信息传播到网络上被转发时观看到的人会以不可预计的数量飞速增长。当学生对学校里的某些事情产生反感并且制造了舆论内容时，很多公众号并没有对此进行澄清舆论、阐述事实、安抚学生，有时舆论过大甚至会对学校名誉造成无法挽回的影响。

五、广西高校微信公众平台问题的对策

（一）改善功能模块，多做换位思考

功能模块把握受众的需求，贴近年轻的95后和00后一代。广西高校微信公众号要对其功能模块有精准清晰的定位，要有服务意识，根据目标人群的特点灵活地提供个性化服务。不同的群体所需的信息根据其受众特点有所不同，对于高校大学生来说，获取有效便捷的服务信息是他们首要的关注点，比如入学时新生需要搜罗地图、美食、住宿、交通信息等；而即将毕业的大学生则需要实习和就业信息。另外，注重各大功能模块的时效性与原创性，定期更新信息，吸引大学生。为符合广大受众的使用动机与心理需求，高校微信公众号要牢牢掌握第一手资讯，尽力第一时间发声，吸引学生长期关注，扩大受众范围。

（二）注重内容建设，创新内容形式

95后和00后的大学生个性鲜明、有独特的兴趣和喜好、梦想与激情，不循规蹈矩，不拘泥于传统思维。针对这一特点，高校特色微信公众号在这几年应运而生，它们大多具有两大特点。

主题鲜明，栏目定位清晰。风格特点鲜明、针对目标小众做精准定位分析和内容推送，是高校特色微信公众号的最主要特点。服务学生个性需求，从其切身利益出发。当代在校大學生有着自己独特的个性和需求，这就要求微信公众号的运营在一定程度上具有创新性。首先，要从学生的兴趣爱好、关注热点、切身利益等方面出发。

在推送信息时一定要避免创作者的个人思路影响发布内容，最好由多人共同创作，在写校园新闻的基础上注重时事热点的讨论。也可以举办一个投票活动，调查用户的喜好，根据投票结果对内容进行改进。

（三）实施资源整合制度，共享互通

校内各个院系都建立相应的公众号会浪费资源，应该对官微附属的公众号进行整合，可以只留下其中几个比较重要的公众号，对院级、社团等公众，可以由擅长的官微完成相应的那一部分，然后进行全面的资源共享。将公众号的数量减少，不仅减少了人力、物力，也利于提升运营的质量，不仅能保住公众号内容质量的优质性，还可以提高公众号的影响力。

（四）关注舆情事件，提升应对能力

校园媒体在对外传播时代表着学校的整体形象、所以在突发事件来临时公众号能够妥善应对是他的基本职能，当突发事件发生后，紧急进行官方发表、澄清谣言，让处于事件中心的学生得到官方的解释。学校官微及时进行澄清，能够终止谣言的传播，阻止学生听信谣言，从而预防对事件造成二次抹黑，防止对学校的声誉造成影响。

六、结语

综上所述，高校作为信息传播最为迅速的群体，凭借传播自身校园内容和文化形成了有效的链条，微信公众平台在运营过程中为高校学生各类工作的开展奠定了基础，同时也拓展了高校的思想政治工作途径。本课题以新媒体为背景，通过采用定量研究与定性研究相结合的方法，选取10个驻邕高校微信公共号作为目标样本媒体。通过以上10个有代表性的微信公众号运营情况的统计和分析，探索新媒体环境下广西高校官微为同学们的生活提供了便捷，同时也代表学校发声，所以他也担负着重大事件来临时澄清舆论、指引民心的作用。当前新媒体领域发展，积极的利用好微信这一平台可以使校园生活更加丰富多彩，同时也能增强师生之间的互动，为塑造高校良好的品牌形象打好基础。

参考文献：

[1]蒋立宏.高校官方微信公众平台信息传播与影响力研究——以广西大学为例，[J]品牌（下半月），2016（4）.

[2]左向蕾，申威.高校微信公众号的传播特点分析[J]，青年记者，2017（06）.

[3]梁京章；严壮锋；左向蕾；郭爱涛；吴丽娟.高校校园网络文化建设路径探析——以广西大学为例[J]，西部素质教育，2017（03）.

[4]曲升刚，校园微信公众平台内容推送研究——基于广西四所高校微信公众平台的调查[J]，新闻知识，2017（05）.