马佳轩　陶丽杰

【摘 要】色彩是视觉表现中至关重要的一项因素，同时也是我们接触和了解事物的第一感知，可以带给商品消费者更直观的视觉冲击力和更全面的感官体验。随着商品市场供应的不断丰富和快速发展，消费者在选购商品时有了更多的选择，同时也对包装设计的品质要求有了更进一步的提高，食品类的包装是锦上添花、提升销售额的重要因素。英国“现代广告教父”大卫·奥格威说过：“设计一定要引起受众的注意，只要受众注意到了这个设计，那就成功了一半。”合理适当地运用色彩的特征和规律，能够巧妙地影响人们对商品的定位，心理的变化和购买欲，对促进商品的销售有着积极作用。食品包装在一定程度上也是企业文化的体现，所以对食品包装中色彩因素的分析是关键且必要的。

【关键词】包装;色彩;心理

中图分类号：TS206.2文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）15-0128-02

一、消费者心理分析

随着社会整体购买力和审美水平的上升，消费者购买食品的目的不再是为了单纯的裹腹充饥，单调的商品容器往往提不起消费者的兴趣，这就需要有更加符合大众心理需求的包装形式，通俗来说就是更加具有高级感、美感。虽然食品是用来食用的，但消费者首先接触的并不是食物，而是它的“外衣”，尤其最先映入眼帘的是包装的主色调。当今商品市场中的感性消费因素逐渐超过理性因素成为主导，某些情况下消费者也许会因为商品品牌、包装形式或其他因素去购买商品。在整个购买过程中，食品包装给消费者带来的心理愉悦感和感官体验是非常重要的，在这个过程中包装的色彩因素发挥着非常重要的作用。为了在同类产品中凸显其特征，提高辨识度，尽可能地使用艳丽的、独特的、符合食品本身属性的颜色，让你的商品在货架上独树一帜，迅速从众多同类商品中映入消费者眼帘，同时传达确切的商品信息，让消费者更加信任你的设计，从包装的色彩搭配上就能准确快速地分辨出食物类别、味道和口感。可以把人们习以为常的食品与颜色的对应关系作为切入点，比如主色调是红黄色，就会联想到节日礼盒、蛋糕、火腿、熟食品等商品包装，是蓝靛色就会与乳制品、冷冻食品、饮品等联系起来，而棕褐色的包装就多用于巧克力制品、咖啡制品等，这都是生活中司空见惯的，会促使消费者凭借包装颜色迅速定位到所需要的食品类别。食品包装中的色彩给人的视觉冲击力是影响购买的重要因素，所以设计师要从消费者心理、消费环境影响等各个方面去分析设计食品包装所需要的不同色彩构成，使其脱颖而出，真正在竞争激烈的市场中充分发挥色彩的营销功能。

二、企业文化角度分析

当今是一个商品经济盛行的时代，食品包裝作为商品的外衣被赋予了更多的意义和内涵，要尽可能做到在符合大众审美和色彩美感的前提下，突出自己企业的文化符号。企业在包装设计上万万不能相互抄袭模仿，要设计出独具特色的系列化包装色彩，系列化色彩包装的优势是让消费者在最短的时间内快速地熟知某一个包装的特征，加深记忆，让消费者迅速准确地区分不同品牌的商品，让包装作为消费者手中的“活广告。”打个比方，像麦当劳、可口可乐、卡夫饼干、乐事薯片等等的商品包装，他们同类的商品包装大都只是做了局部颜色、图形或者位置上的调整，它们为什么可以做到人人皆知、家喻户晓呢？其实都是规范系列化包装设计的效果。产品自身的高质量是重要的基础，但是包装设计色彩的系列化也是不可忽视的重要因素，比如麦当劳的红黄配色，可口可乐的红白配色，奥利奥蓝底白字的色彩设计等等，能够让人们在眼花缭乱的货架中迅速找到这个品牌的商品，最大化地突出了商品识别性，同时提高了商品在市场中的竞争力和品牌的知名度。包装设计中色彩因素的合理使用也能够提升企业整体形象，在增加商品的销量上有着重要的作用。

三、包装设计色系的应用

经过长时间的分析研究和市场调查，本人把市场上人们常见到的食品包装的色彩做了简单的分类和归纳。

（一）无彩色系

无彩色系中的是两个极端色，黑和白。黑色给人一种特殊的肃穆庄重感，让大多数人对于黑色有着不同于其他颜色的心理情感，黑色在国内很少被应用在食品包装上，多数用于科技类产品和化妆品上，国外常常作为酒类包装的主色调。对于大多数人来说食品包装的色彩应该以鲜艳颜色为主，以勾起购买者的食欲和购买欲为目的，虽然黑色在整个包装市场中占有着重要地位，但在食品包装的设计中需要去反复考量和斟酌，同时也是不宜于大面积使用的。说到白色包装，就少不了要提到日本的包装设计，不论是食品类、酒类、日用品或是数码科技等等产品的包装，白色作为主色调使用都非常频繁。日本对于白色有一种情有独钟的感情，简约的包装风格结合朴素优雅的色调给人一种轻松感和独特的视觉享受。白色的淡雅、纯洁、柔美是其他任何一种颜色给予不了的，食品包装基本都可以用白色作为主色调或是搭配使用，可以产生很好的视觉效果。

（二）红黄色系

红橙黄色是色系中的暖色系，又被称为迫近色，是频繁用于日常食品包装设计中的一类色系，这一类颜色是鲜艳、激进、明亮的颜色，温暖、活跃、喜庆等等一类的词语与之相关。香甜的哈密瓜、酸甜的橙子和清新的柠檬也会自然而然与之联系起来，从而刺激消费者的心理变化。在所有食品包装中，尤其是休闲类食品、即食类食品，红黄暖色系的应用更是普遍，比如糖果、薯片、饼干、糕点等等，能激起消费者的食欲，促进消费。红黄色对于中国而言又有着更深的意义，在中华民族的传统文化中，红颜色的使用尤其广泛，象征着吉祥喜庆的红色在大型节日里是必不可少的，营造出了中国独有的民族特色，特别是传统食品的包装更要以红色为主色调，符合消费者一贯的心理感受。

（三）蓝绿色系

作为整个色系中的偏冷色系，蓝绿色又被称为远逝色，与红黄色的特点正好相反。它们还是自然界中占比最高的色彩，象征着大自然中蓬勃的生命力，同时也是海洋业、农业、林业等重要产业的主色调，是人类社会存在与发展中必不可少的组成部分，可见其代表的特殊意义及地位。绿色会让人联想到健康、新鲜、成熟和富有活力，这刚好是绿色食品包装设计中想要的效果。中国绿色食品质量证明标志、欧盟有机食品认证标志等其他食品认证官方机构标志都为绿色，可见绿色对于农牧产品的重要性。特别是绿色蔬菜和水果的包装设计，如果采用灰绿色、橄榄绿、茶褐色或其他暗淡的主色调会让食品显得很不新鲜，看上去就好像要腐坏掉，相反使用草绿、翠绿、淡绿等鲜艳的色调就会有完全不同的效果，食品会让人感觉很鲜嫩和健康，促使消费者购买，所以绿色非常适合于蔬菜、水果、水制品的包装设计。蓝色是冷色中的代表，会马上让人联想到海洋、湖泊、冰雪等等，大面积的蓝色会让人感到宁静、凉爽、安详等等，所以蓝色做主色调用于速冻食品、饮品、奶制品、海鲜类食品等包装设计是很恰当的。

四、结语

在视觉传达设计范围中，从广告、海报、包装、企业形象到现在的网页、UI界面、动态图形等等领域，色彩都是必不可缺的一个要素，同时对其的研究一直都是比较热门和重要的方向。在视觉传达中色彩的表现方式会越来越多元化，包含的范围也会越来越广，这种发展趋势是不会改变的，这就是视觉艺术设计的魅力所在。

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