摘 要：运用文献资料法、逻辑分析法、访谈法等对广西-东盟跨境电子商务进行跨文化视域研究。研究从中国-东盟跨境电商发展背景着手，分析了广西-东盟跨境电商的时代性应答，理顺了文化差异与跨境电商互动联系，剖解了语言种类差异、思维方式差异、消费观念差异等跨文化栓结，提出了意识提升、联盟打造、人才培植等发展走向。

关键词：广西;东盟;跨文化;跨境电子商务

简单的说，跨境电子商务（简称跨境电商）就是使用网络化，数字化、电子化等手段进行对外贸易活动的统称，它包括了B2C、B2B、C2C等形式。iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元人民币，用户规模超1亿。前瞻产业研究院发布《2018-2023年中国跨境电商产业园发展模式与产业整体规划研究报告》，报告中将东盟（东南亚联盟，包括文莱、柬埔寨、菲律宾、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、新加坡、泰国、越南十个国家）列为跨境电商发展的核心板块。2018年9月中国国际贸易促进委员会信息中心发布了《中国-东盟跨境电商发展情况调研》，调研结果表明东盟已成为中国第三大跨境电商出口市场。近些年，中国与东盟贸易往来有目共睹，2018年双方贸易额达5878.7亿美，2019年东盟成为中国第二大贸易伙伴。伴随中国-东盟合作、“一带一路”等国家宏观战略走向纵深，以及《中国-东盟自贸区升级议定书》2019年10月的全面生效，中国与东盟商贸合作必将大有作为，也给东盟跨境电商发展带来难得的历史契机。

一、广西东盟跨境电商的时代应答

随着中国与东盟跨境电商的快步前行，被誉为中国与东盟对接“桥头堡”的广西也立足自身区位优势积极涌入发展浪潮，持守主动、诚恳、务实的合作态度与东盟各国开展合作，以实际行动支持中国-东盟贸易发展。政策方面，广西2015年12月发布了《關于促进全区跨境电子商务健康快速发展的实施意见》，提出了17条促进全区跨境电商发展的措施;2017年4月广西发布了《“互联网+流通”行动计划实施方案》，提速跨境物流渠道的畅通;2018年8月广西印发了《电子商务发展三年行动计划（2018—2020年）》，提出“到2020年，跨境电子商务交易额占进出口总额15%以上”和“打造中国-东盟跨境电子商务基地”的主要任务。实施方面，2014年9月举行的中国-东盟博览会开始新增“跨境电子商务合作论坛”，力求打造中国-东盟自贸区升级发展的新领域、新动力、新亮点;2015年开始，广西每年举办中国-东盟电子商务论坛，促成了京东“亚洲一号仓”电子商务产业园、谷歌Google AdWords体验中心、阿里巴巴“一达通”、苏宁电子商务产业园、浙江聚贸、赶街网、敦煌网、“猪八戒”电子商务孵化园等一批电商项目落地，极大推动了广西乃至全国与东盟的电子商务合作发展;2018年广西跨境电商交易额同比增长34.1%，高达570亿元;2018年12月南宁跨境电商综合试验区正式开区运营，运营时已有海外仓、百世物流等20多家知名跨境电商企业陆续签约入驻;面向东盟的本土跨境电子商务产业链正在形成，华南城“东盟购”、南宁“美美购”、北港优选、蚂蚁洋货等一批本地跨境电商平台不断壮大。不难看出，广西在中国-东盟跨境电商发展中发展迅猛、潜力巨大、未来可期。

二、跨文化与跨境电商的互动

文化是一个复杂的系统，它是不同民族与族群在生产生活反复实践中积淀的生活方式、思维逻辑、审美情趣、精神价值等。东盟区域涵盖十个国家，每个国家文化形成的人文土壤、外界环境、历史机缘、社会衍迁都存在着差异，这给不同文化体系和模式的构建提供了可能，也为不同文化价值的型塑、文化认同的凝聚带来了不一样的色彩。在跨境电商活动过程中，需要与东盟企业、批发商、零售商、消费者等不同的合作主体进行沟通，除了贸易自身属性存在的不确定性，不同语言种类之间的交流，不同文化背景下沟通技巧的应用、不同文化环境下消费需求认知等跨文化衍生的矛盾有可能直接导致交易的失败。简单的说，在跨文化差异映射下的高质沟通是达成跨境贸易成败的必要条件和重要因素。

与国内传统电商比较，与东盟区域进行电子商务活动须臾面对许多本质不同，这些本质不同给跨境电商带来了外在的风险，跨文化差异成为不可回避的主题，成为广西-东盟跨境电商发展挑战之一，而这种跨文化差异风险往往带有随机性、即时性、难控性等特点，出现错误以后就难以纠正，即使在一定程度上缓和危机，但也有可能造成不可预估的损失。不可否认，跨境贸易买卖双方有各自运行的文化逻辑和文化轨道，而这种逻辑和轨道往往是平行的，缺乏互动的，想要达成东盟跨境电商活动的和谐发展，我们务必要了解、理解和掌握交易对方的一些文化差异脉络，将文化差异因素作为电商活动考量范畴，在双方独立文化轨道上寻求共同的交汇点和共识点，才能有效地保障和助推跨境电商活动的顺畅进行。

三、跨文化视域下的差异性透视

1.跨文化下的不同语言差异

随着全球一体化进程的逐步推进，英语逐渐成为了世界上的通用语言，在各类国际沟通中发挥着重要的作用。但对许多国家来说，历经多年沉淀下的民族传统语言仍然在新时代全球语境下延续其旺盛的生命力，成为本土居民生产生活不可或缺的沟通媒介。东盟地区民族众多，语言种类丰富而纷杂，包括马来语、泰语、越南语、老挝语、印度尼西亚语、他加禄语等。在进行东盟电商市场开拓过程中，往往依靠单一英语进行跨境电商活动存有一定的局限性，东盟大部分国家英语普及率并不是太高，如果缺失对东盟国家本土语言商业化延伸的考量，自然无形中压缩了电商发展的空间。因此，跨文化语言差异无疑成为中国与东盟跨境电商活动中的拦路虎，对买卖双方的谈判、消费群体的拓展、潜在市场的覆盖都有着至关重要的作用。

在对广西南宁、东兴等城市部分面东盟中小跨境电商员工访谈得知，在电商沟通中如果买卖双方有一方不使用自己擅长的母语，或者双方都脱离自己的母语采用英语进行沟通，一定程度上难以按照自己的思维、逻辑、想法进行贴切和准确的表达，沟通的效率和效果大打折扣。此外，语言文化差异不仅来源于信息获取和传递上的对等，还包括各种语言中间包孕的逻辑思维、交谈习惯等各个方面。如在实践过程中，为了改善和提升买卖双方相互之间的交流，跨境电商企业客服往往采用一些传统电商中特有的附带中国文化的礼节性套话，但由于语言思维的差异，对方并不理解套话中所蕴含的寓意;又如缅甸人往往喜欢用简洁的“yes”来代表我明白了的意思，并非代表我同意。

2.跨文化下的思维方式差异

文化思维方式往往是文化长期积淀的结果，它的形成并非单一明了的线性生成，而是文化多因素共铸而生，它规制着日常生活行为，这种行为也延伸到贸易活动中。越南人在商务谈判或者商务沟通过程中不希望被人当面指出自己的错误或者是自己的失误，当面指出的人会被认为缺乏教养、不礼貌、不友好的表现;马来西亚、印度尼西亚等东盟国家在贸易交谈中更倾向于委婉含蓄的表达，太直白“开门见山”的表达使他们感觉不适应;新加坡人一直微笑并非一定代表处于欢愉的状态中，有可能是用微笑来掩饰商务交谈中自己的一些不悦、无可奈何、尴尬境地等;东盟大部分国家在跨境电商谈判时，无论从心理上亦或现实获益中都希望获得一定的让价空间，为了促成跨境交易，跨境电商在沟通前需要进行合理价格设定和规划，确保给对方留有让利的余地;新加坡、缅甸等东盟国家在进行电商交易过程中，要对其有足够的耐性，不要为了促成交易而一直催促对方，或者以强势“追买”姿态进行沟通与交流;在电商交谈中，为了拉近买卖双方关系，有时候会进行一些商贸话题以外的交谈，而这些交谈不能涉及宗教、政治等问题，涉及此类问题的交谈在东盟国家中都是不礼貌的。

在对广西南宁部分跨境电商的调查过程中也得了相关的反馈。由于东盟国家众多，文化思维方式迥异，有时候在沟通中很难把握客户的想法，客服人员如果对其文化不熟悉，在沟通实践中能少说尽量少说，能不说尽量不说，导致双方沟通处于一种“不冷不热”的状态，为交易的和谐促成带来一定障碍。在访谈中，有一些跨境电商提到部分东盟客户在网路平台上回消息缓慢，有时候甚至间隔两三个小时，大大影响了沟通的效率，个别跨境电商客服缺乏耐心一直催促式的询问：“在吗？在吗？”导致了一些生意的失败，这也是文化思维方式的差异呈现。

3.跨文化下的消费理念差异

東盟各国民众所处的文化环境有所差异，由此衍生的消费观念、消费习惯、消费行为也存在着很大的不同。大部分国人喜欢“黑色”所代表的“庄严”、“沉稳”，而新加坡人常将“黑色”或者“紫色”视为“厄运”和“不祥”，更喜欢代表“活力”与“激情”的“红色”，这为商品色彩的选择与推介提供了逻辑指向，此外，产品要尽量避免宗教图案、宗教寓意等宗教元素介入，这会使产品遭到厌恶;缅甸人奉“牛”为神，他们认为牛具有无穷的力量，会庇护人们，它神圣而不可侵犯，因此缅甸人不吃牛肉制品的食物，以表对其的尊重;信仰伊斯兰教教徒不饮酒、不吃猪肉、不吃动物内脏和血液，跨境电商在东盟地区人群推介选择上要进行合理把握，避免带来不悦;马来西亚人大部分进餐不用刀叉筷子而选择“手抓饭”方式，试图开发刀叉筷子市场是徒劳;印尼、马来西亚女性的民族服装“克巴亚”，无领、对襟、宽松适合热带地区，服装一般不能露出胳膊和腿来。

诚然，消费理念很大程度上决定着消费取向、消费选择，理清、了解、把握东盟各国消费群体缘于跨文化差异产生的消费理念的不同，才能更好进行指向性和针对性的市场拓展、贸易布局、推广宣传，这也将成为跨境电商东盟生存与发展重要考量。在与广西某出口东盟玩具为主业的跨境电商工作人员沟通中对方特别提到，一些跨境电商对出口的商品进行了摆拍，并进行了宣传图片的美化，这是电商常用和惯例的做法，而东盟国家消费者拿到实物商品以后发现与宣传图片有微小差异，而这些差异由后期图片处理产生，于是消费者认为存在欺骗行为，无形中需要大量时间进行解释，如果解释工作不到位甚至遭到消费者的投诉，在跨文化差异下“眼见为实”的消费理念商家可能理解为一种营销手段，但东盟客户却坚持为欺骗内容。

四、跨文化下的广西跨境电商发展路向

1.起始点—跨文化意识的提升

古语云：知己知彼，百战不殆。正确审视跨文化差异在东盟跨境电商交易中的客观存在必然，清晰认知跨文化因素在跨境电商活动中的重要效能以及在提升跨境电商成交率、顺畅度等在内的发展力和竞争力的重要作用。不可置否，在中国东盟跨境电商发展过程中，以相互文化认知、理解、尊重为基础的跨境电商活动才能更好地保持其拓展性、稳定性、持续性。跨文化意识提升势在必行，建议从以下几个方面关注：首先，提升对东盟跨文化差异的尊重意识。在跨境电商活动中，理应尊重由于不同国家历史、风俗、传统、社会、宗教等渲染下的各类文化差异，深刻理解文化只存受众多寡之别而无优劣高低之分，对不同文化的平等友善是对不同民族和国家基本尊重，也是确保东盟跨境电商生存发展的基线;其次，提升跨文化差异与电商成败的联姻意识。在跨境电商发展的过程中，跨文化差异与跨境电商并非孤立的两个系统，两者相互扶持、相互支撑、相互影响，对跨文化差异关注的缺位与逃离必将使跨境电商陷入发展窘境;再次，提升跨文化差异下的跨境电商效能意识。深悉跨文化是跨境电商效能提升的重要手段和方法，而效能主要体现在两个方面，一方面有效规避文化差异所带来的禁忌影响，另一方面合理利用跨文化特性进行针对性、高效性的跨境电商相关活动。

2.切入点—东盟跨境电商联盟的打造

建议在科学论证基础上以广西商务厅和地方商贸局等职能部门牵头组建东盟跨境电商联盟，为东盟跨境电商提供一个信息共享，互利共赢的组织性、公益性平台。跨境电商联盟的构建除了通过密集商务关联网络打造增强东盟跨境电商的话语权之外，理应包括为相关职能部门制定跨境电商东盟发展政策提供参考依据，同时针对东盟国家跨文化差异共同研判并制定相关措施，有效避免跨文化差异带来的跨境电商发展不畅，为跨文化差异等问题的解决提供必要支持。可以合理考虑采用以下方式：联盟内部建立相关的联盟交互性平台，通过各企业之间的相互交流与分享，对影响跨境电商活动的东盟跨文化知识进行共享，避免在沟通中非主观越过基本文化底线;联盟定期开展有关东盟不同国家跨文化差异主题的培训活动，培训内容包括对东盟各国基本文化知识、常用礼貌语、基本沟通技巧、日常文化禁忌、相关交易政策等，通过培训形成文化的轮廓认知，有效降低和减少跨境电商过程中由于文化差异产生的各种矛盾和摩擦;联盟根据各跨境电商企业的经验反馈，收集汇总并制作如“东盟跨境电商文化差异注意事项”等主题的资料，实现文化、法律、政策等资源共享，有效指导广西与东盟跨境电商交易中的实际操作，减少在交易中由于跨文化所产生的交易风险，畅通交易渠道，提升交易效率。

3.着眼点—跨文化人才的培植

东盟跨境电商发展首要面临的问题就是人才需求问题，跨境电商人才需求是一种复合型的人才需求，应具备的能力包括：基本语言能力，互联网运用能力、东盟文化知识储备、电子商贸沟通能力等，这些能力中语言能力位于综合能力核心，其他能力则作为语言能力的必要拓展与延伸。在储备人才的培植过程中建议以学校教育为主线，遵循就近便利性原则，以广西民族大学、广西大学、广西外国语学院、广西师范大学、北部湾大学、百色学院、南宁师范大学、广西城市职业技术学院、南宁职业技术学院等开设东盟国家小语种专业的广西地方高校为依托，与东盟跨境电商企业共同研制应对市场需求的定向人才培养、合作、输出机制。如围绕东盟小语种专业学生形成“东盟跨境电商”相关课程内容的导入，旨在通过课程学习增强计算机应用技能、东盟文化解读、电子商贸沟通等方面的能力，形成各项技能的综合衔接，保障“合格”东盟跨境电商人才供给;建立国内学校、东盟学校（留学、交流、交换生、实习等）、广西东盟电商企业三位一体的联合培養机制，全面升级学生的综合能力;联合广西各高校共同举办东盟跨境电商语言竞赛、跨境电商东盟文化背景知识竞赛、东盟跨境电商营销技巧大赛、东盟跨境电商推广竞赛、东盟跨境电商综合技能大赛等，以赛促学，以赛促改的方式引导学生关注东盟跨境电商领域;进行校企合作，建立广西东盟跨境电商实训基地或平台，接纳学生进行相关的研修、培训、岗位实习、岗位实践，使培养方向与市场需求紧密衔接。

五、结语

跨文化差异往往具有双面性，它在成为东盟跨境电商发展挑战的同时，也为其提供了重要的机遇，理清、熟知、理解、尊重、接纳文化间的相互差异，明晰跨文化差异背景下的商贸沟通诉求，优化产品定位，有针对性地进行相关的推介，必将能带领东盟跨境电商开启新时代的发展征程。

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作者简介：罗梅（1980.06- ），女，广西北流市人，副教授，硕士，北部湾大学国际教育与外国语学院教师，研究方向：东盟跨文化研究