王淑霖 孔德志 刘明菲

摘 要：运用质性研究方法构建了顾客网购生鲜农产品感知风险模型，并用结构方程模型进行实证研究探讨感知风险对顾客网购行为的影响机制。结果表明：顾客网购生鲜农产品概念模型包括产品、服务、信息及心理四大类风险因素;四大类风险因素间的作用关系及其对顾客购买行为倾向的作用路径系数均显著。

关键词：感知风险;生鲜农产品网购;扎根理论;结构方程模型

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.08.029

0 引言

2019年2月，国家发布农业相关1号文件，提出要继续实施数字乡村战略，继续发展农村电商。中商产业研究院2018年行业报告显示，我国2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，然而生鲜电商市场交易规模仅为1418亿元，生鲜产品线上渗透率不到8%，远低于整个电商行业20%以上的渗透率。这种现象引起众多学者的关注，部分学者认为其与顾客对网购生鲜农产品风险的看法密切相关;也有学者提出由于生鲜农产品不同于其他类产品，它具有易损易腐、运输条件要求高等特点，因而顾客网购时感受到的风险程度更高;此外，生鲜农产品作为日常食材的组成部分，受到顾客的重点关注，从购买到食用过程中的每个环节都可能影响顾客体验，使顾客感知到网购生鲜农产品面临着众多风险。基于此，本文采用扎根理论从顾客网络评论中识别网购生鲜农产品过程中的感知风险，构建感知风险概念模型，采用结构方程模型分析生鲜农产品网购的感知风险作用机制，探究感知风险对顾客购买行为倾向的作用路径，以期为生鲜电商提高销量，取得更好地发展提供科学的指导。

1 文献综述

在对于感知风险的研究上，国内外学者从不同的研究对象、视角出发提出多种测量维度，对于全面认知感知风险具有重要意义。黄建等人（2014）在研究转基因食品感知风险时，将性能、健康、环境以及经济四类风险作为感知风险的维度。廖毅等（2018）在研究区域品牌水果的网购意愿影响因素时，将顾客感知风险作为一个整体研究得出网购风险感知通过中介变量负向影响顾客。研究已有文献可以发现，大多数研究者是在以往文献的研究基础上，结合自身的理解对感知风险进行维度划分，或直接将其看作一个整体研究。而从顾客角度出发，通过编码顾客语料划分感知风险维度的研究较少。故本文利用扎根理论——一种从原始资料中发展理论的定性研究法进行研究，它比仅依据经验或通过推测就将一系列的概念聚合在一起，更具有科学性。

关于顾客网购生鲜农产品行为，国内外学者对其影响因素已有广泛研究。如吴春雅等（2019）研究顾客网购地理标志农产品意愿与行为时提出，消费者特征、态度因素（感知风险等）、网站特征、网络购物经验习惯是影响顾客网购行为的主要因素。卢强等（2017）在研究中发现在网络信任作为中介变量的条件下，安全性感知、网店服务质量以及主观规范影响顾客网购农产品。这些研究对探讨顾客网购生鲜农产品的影响因素具有重要意义，但研究角度过于宽泛，难以对电商企业提出有具体可行的建议。本文从感知风险这一具体视角出发，通过实证研究探讨顾客网购生鲜农产品过程中感知到的风险对其购买行为倾向的影响路径。

2 模型构建与研究假设

2.1 模型构建研究方法

顾客网购生鲜农产品感知风险模型采用扎根理论研究方法確定。扎根理论（Grounded Theory）研究法的宗旨是在经验资料的基础上建立理论。它是一种科学的质性研究方法，强调研究者应实际观察某一现象，对数据“扎根”，通过三级编码将其发展为新的理论。顾客感知风险本质上是顾客对事件的认知和情绪导致的，运用扎根理论研究可以避免研究人员自身认知的干扰，更加系统、全面、真实地收集关于网购生鲜农产品的顾客认知和情绪反应状况，从而真实准确地提取出顾客感知风险。

2.2 原始资料的搜集

顾客对网购生鲜农产品有大量的评论信息，这些评论充分表达了其对该行为的真实感知状况，为我们管窥顾客在网购生鲜农产品过程中的感知风险提供了宝贵的原始资料。因此，本研究以网络平台上的有关网购生鲜农产品的用户评论信息为样本，使用Python工具软件爬取盒马鲜生、京东到家、淘宝农产品网店以及微博、豆瓣生活组等平台上有关网购生鲜农产品的用户评论数据，数据截取时间范围是2018年1月～2019年5月。在用户评论中我们选择不确定性评论与损失性评论，不确定性评论与损失性评论的操作性定义为用户评论中带有不确定性或感觉自己会发生损失的内容。如：“在盒马鲜生买菜太方便了，就是有点担心质量不好”，“我不愿意在网上买水果，谁知道运输过程中会发生什么”，共获得网络评论数据1627条。

2.3 编码过程

（1）开放性编码。将资料中和研究主题相关的原始评论语句分解为若干标签，用简短词语命名以发展出概念，并对比各概念归纳出其所属的范畴。细致分解原始评论资料后，本研究将评论资料中句意、现象相似的句子标签归为一个概念，如将“担心在网上买的苹果个头太小”，“网购的大葱没有市场上的新鲜”等句子标签归为“产品质量不佳”概念，最终共得到23个概念，将类似概念合并为概念群提取出范畴，最后共获得8个范畴，具体过程如表1所示。

（2）主轴编码。其目的是在提取出的范畴之间建立联系，通过对范畴间相似关系的关联性分析，在初步建立的范畴基础上发展出主范畴。在对开放编码所获得的8个范畴进行关联性分析后，本研究最终开发出4个主范畴，用产品风险、服务风险、信息风险和心理风险进行表示，各范畴的具体含义以及范畴间的关联如表2所示。

（3）选择性编码。其目的为提炼出能够将研究结果形成理论框架、阐明主范畴之间逻辑关系的核心范畴。比较和分析4个主范畴后，本文将过程型感知风险和结果型感知风险作为核心范畴，其划分依据为是否直接影响顾客购买行为。进一步分析发现，过程型感知风险影响结果型感知风险。最终本文将产品风险、服务风险、信息风险归为过程型感知风险，心理风险归为结果型感知风险，由此构建的顾客网购生鲜农产品感知风险概念模型图如图1所示。

（4）理论饱和度检验。选取5名顾客对其进行访谈，采用同样的方式对访谈内容进行三级编码以检验本文构建的模型的理论饱和度。编码结果与构建的模型的范畴一致，没有出现新范畴，因此本文构建的模型通过了饱和度检验。

2.4 顾客网购生鲜农产品感知风险与顾客购买行为倾向关系假设

顾客购买行为是顾客未来对产品或服务发生的可能发生的具体行为;感知风险是对其具有重要影响的障碍性因素，能削弱顾客购买意愿，并最终导致顾客终止购买行为。本文通过扎根过程得出顾客感知风险中过程型感知风险影响结果型感知风险，国内学者任俊玲等（2019）研究得出网络零售中顾客感知风险负向影响顾客购买行为倾向。基于此，本文作出了以下四个假设并构建了顾客网购生鲜农产品过程中感知风险对其购买行为的作用机制模型（见图2）。

H1：产品感知风险负向影响心理感知风险

H2：服务感知风险负向影响心理感知风险

H3：信息感知风险负向影响心理感知风险

H4：心理感知风险负向影响顾客购买行为倾向

3 实证分析

3.1 量表开发与数据搜集

（1）量表开发。顾客网购生鲜农产品感知风险量表据扎根理论确定，以表1中23个感知风险概念作为题项，其中包括产品风险6个题项、服务风险6个题项、信息风险6个题项、心理风险5个题项;顾客购买行为倾向量表采用Fishbein M等（1977）量表，包括3个题项。问卷采用Likert Scale五分法测量，1-5表示由非常不同意到非常同意。

（2）预调研。笔者于2019年9月在互联网平台进行问卷收集，共发放200份，回收到有效问卷176份，有效回收率为88%。对于预调查量表利用SPSS25.0进行Cronbach alpha系数信度分析，结果显示产品、服务、信息、心理四类感知风险信度分别为0.848、0.861、0.801和0.836，均大于0.8，量表可信度较高。但产品、服务和信息感知风险内分别有两项CITC值低于0.4，删去这几项后问卷整体信度提高至0.858，故在量表中删去该部分题项。其次对删去该部分题项后的预调查量表采用因子分析法进行效度分析，结果显示，整体KMO值为0.813，Bartlett球形检验显著，问卷的结构效度良好。

（3）数据搜集。本文采用裙带抽样方式通过互联网收集问卷，共发布400份，回收有效问卷358份，有效回收率89.5%。

3.2 顾客网购生鲜农产品感知风险模型检验

通过SPSS25. 0软件对数据进行信度和效度分析，以检验顾客网购生鲜农产品感知风险模型构建的可行性和问卷调查的可靠性和有效性。

（1）信度检验。量表信度检验结果如表3所示。顾客网购生鲜农产品感知风险模型每个题项的CITC值均大于0.4，问卷整体Cronbach alpha系数为0.865，大于 0. 7，表明各因子与测量题项的一致性较好，量表具有良好的信度。

（2）效度检验。对问卷数据进行主成分分析，得到KMO为0. 891，Bartlett球体检验结果显著，表明该量表适合因子分析。结果显示，最终的17个测量题项因子载荷系数均大于0. 6（见表4），说明量表测量題项的结构效度较好，本文构建的顾客网购生鲜农产品感知风险模型是可行的。

3.3 感知风险与顾客购买行为倾向假设检验

（1）模型构建。根据顾客网购生鲜农产品感知风险对购买行为影响机制模型，采用Amos24.0构建初始SEM（图3）。

（2）模型修正。根据模型的修正指数（MI）值对模型进行修改直至模型达到较好的拟合效果。由于顾客网购生鲜农产品感知风险往往会受到多个因素的共同作用，且因素间存在着相互影响，故笔者在修正模型时，主要修正各风险因素误差项之间的关联性。从MI值最大的开始修正，每次修正一项，直至得到最终模型。最终模型卡方自由度比值为1.762，PGFI值为0.624，RMSEA和GFI值为0.064、0.917，CFI、IFI、NFI、TLI值分别为0. 953、0.955、0.904、0.931，整体模型适配度指标均符合适配标准。由此可知：修正后的模型具有较好拟合效果，适合进一步分析验证研究假设。

（3）假设检验结论。采用极大似然法对修正后的模型进行路径检验，结果显示，本文提出的4个假设均得到支持（见表6）。产品、服务、信息感知风险对心理感知风险的标准化路径系数分别为0.4、0.43、0.3，说明3类过程型感知风险均对结果型感知风险具有显著正向影响，其中服务风险的影响最为突出;心理感知风险对顾客买行为倾向的标准化路径系数为-0.64，说明心理感知风险对顾客购买行为倾向的负向影响程度大。

4 结论

本研究通过GT构建了顾客网购生鲜农产品过程中的感知风险模型，该模型包括产品感知风险、服务感知风险、信息感知风险3类过程型感知风险和心理感知风险1类结果型感知风险。

结合扎根理论研究以及现有研究，本文构建了顾客网购生鲜农产品过程中的感知风险对其购买行为的影响模型，并运用结构方程模型方法进行实证检验。实证检验的结果表明：过程型感知风险对结果型感知风险具有显著的正向影响关系;结果型感知风险即心理感知风险显著负向影响顾客购买行为;产品感知风险、服务感知风险和信息感知风险通过影响心理感知风险负向影响顾客购买行为。产品感知风险、服务感知风险、信息感知风险对心理感知风险作用的路径系数均显著，其中服务感知风险对心理感知风险的作用路径系数最大，说明顾客在网购生鲜农产品过程中极易感知到物流、售后服务方面的风险，且购买行为最易受该类感知风险的影响，故生鲜电商企业应采取有效的措施，如选取合适的物流公司、构建生鲜农产品运输冷链系统、有效保障售后服务等来降低顾客感知风险，增强顾客购买行为倾向。

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