杜维　程锋海　王永

摘要：以儒家价值观作为调节变量，分析了我国高技术服务业中品牌资产和感知风险的关系，并通过在中国三地发放问卷收集数据加以验证。结果发现：品牌认知度对感知风险有直接作用，儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有调节作用。

关键词：高技术服务业；品牌资产；儒家价值观；感知风险

中图分类号：F719文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0015-05

高技术服务业是现代服务业发展过程中，现代服务业与高新技术产业相互融合发展的产物[1]。培养和壮大高技术服务业也是我国“十二五”规划中明确提出的发展重点。深入分析我国高技术服务业的营销问题，不仅有利于其持续健康的发展，也是对相关营销理论的丰富和深化。

培育和发展知名品牌是“十二五”规划中提出的我国高技术服务业的发展方向，品牌资产作为市场营销中的关键资产[2]，有助于对消费者长期行为的培养。品牌资产是了解市场营销目标、作用机制、整体影响的关键因素，已经成为衡量企业营销效果的指标。

由于知识密集、高技术的行业背景，个体消费者在对高技术服务产品做出购买决策时，较之一般产品更容易产生感知风险。降低感知风险是提升企业营销效率的重要途径。虽然品牌资产和感知风险在营销领域受到了一定的关注，但是少有学者将两者联系起来研究，对我国高技术服务业中品牌资产与感知风险的相关问题更是缺乏探讨。

本文尝试分析中国高技术服务业中品牌资产对不同类型感知风险的作用，并引入儒家价值观变量，探究其对品牌资产与感知风险关系的调节作用。……