王畔畔 董思奇 王惠燕

摘 要：党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史时期。在新时代的经济环境下，大米企业之间综合实力的竞争已经转化为品牌之间的竞争，主要体现在品牌定位、品牌忠诚度和品牌满意度等方面，其中品牌定位是最关键的，它既是前提也是核心。

关键词：大米;品牌定位;企业竞争

中图分类号：F326.11      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）05-0104-02

一、关于品牌定位的研究综述

艾·里斯和杰克·特劳特在1969年首次提出“定位”一词。三年后他们以“定位”为主题发表的系列文章，引起了轩然大波。七年后他们出版《广告攻心战略品牌定位》一书，标志着“定位理论”正式成立。此后通过不断的探索、实践与发展，形成了USP 理论和品牌形象理论[1]。在西方学者观点的基础上，我国王庆（2009）认为，品牌市场定位包括对产品特征、物质利益、情感、个性以及价值观念五个层次的定位[2]。李珂、曲颖（2019）认为，“USP 理论”是源头活水，“品牌形象理论”是核心灵魂，“传统营销理论”是点睛之笔[3]。综上所述，我国的研究学者对市场定位的研究有很多，角度也不同，但大多数都是从理论角度进行研究，应用研究较少，专门针对大米行业的品牌定位研究更少，故以此为切入点来进行研究。

二、大米品牌定位的现状分析

（一）根据米质进行品牌定位

按照米质来进行品牌定位是市场中最为常见的一种方式，主要有三种依据：一是依据稻谷的分类方法分为籼米、粳米和糯米三大類;二是依据加工精度分为特等、标准一等、标准二等和标准三等四个等级;三是依据大米认证标准分为有机大米、绿色大米和无公害大米。

（二）根据销售渠道类型进行品牌定位

大米销售的渠道类型主要分为专卖店、大型超市、社区便利店及粮油批发市场等构成的传统渠道和网络销售渠道两种。专卖店主要销售大米企业的主打系列产品;大型超市、社区便利店及粮油批发主要销售的是中低档米，散米居多;网络销售渠道由于其接触人群比较广泛的特性，各种类型的大米均有销售。

（三）按照包装材质的差异进行品牌定位

大米包装是向消费者传达大米信息最主要的途径之一，也是给消费者第一印象的最直观方式，最能体现产品的特性。目前，市场上品牌大米的包装种类主要有袋装米、箱装米、盒装米、真空手提袋、真空盒装米等。

三、大米品牌定位存在的问题

（一）品牌定位不“新”，与新时代经济环境结合不紧密

随着新时代经济的快速发展，市场每时每刻都在发生巨大变化，给大米品牌之间的竞争带来了巨大的挑战。在这种情况下，大米企业的品牌定位战略与新时代的新思想、新模式、新思维之间的差距已成为了最主要的问题，品牌定位“不新”已经成了制约企业发展的首要问题。

（二）品牌定位不“潮”，新媒体传播利用不足

目前市场上大米在定位上相对而言还是比较传统的，品牌定位相对较“土”气，缺少“潮”气，销售渠道也比较单一，传统的销售渠道使用的较多，社交、直播、视频等新型媒体渠道采用的较少，企业的定位思维也与社交、直播、视频等渠道的传播思维结合不紧，渠道扩展与利用不足。

（三）品牌定位不“细”，目标客户深挖不足

大米企业受资金、人才、经营理念等客观条件的影响，对企业的品牌定位战略的制定投入不足，缺少科学、系统、细化的品牌定位战略，忽略了对潜在目标客户的挖掘。

（四）品牌定位不“特”，卖点宣传不突出

国内大米品牌众多、纷繁复杂，品牌卖点宣传大同小异、定位不“特”，“滥用”地理品牌现象常见。比如，作为地利品牌的五常大米，企业如果一味地宣传五常大米，而不宣传自己品牌，就会使自己的卖点不突出、识别度不高、特色不足。

四、关于创新大米品牌定位的对策建议

（一）学习先进经验，与新时代经济环境紧密结合

新时代大米企业要用前瞻性的眼光站在整个行业高度来进行品牌定位，时刻和大环境的改变进行接轨，了解最前沿的品牌知识，用“实体+网络”的思维来看大米企业发展未来，定期赴龙头企业开展学习、交流研讨、实地参观等活动来学习先进经验。

（二）销售渠道多元化，注重新兴渠道

移动互联网时代的到来给大米的销路打通了经脉，大米企业在渠道的多元化拓展上不仅要充分利用大的电商平台，也还要注重新兴的网络平台，还可借助“中国·黑龙江国际大米节”等平台，以“订单农业”为主要抓手，助推大米品牌在全国的影响力和知名度不断提升。

（三）细化品牌定位，深挖潜在目标客户

可从以下几个方面着手：一是要加大资金、人才的投入来制定科学的、系统的品牌定位战略;二是与竞争对手进行错位竞争，深度挖掘自身特色，找出“与众不同点”，形成自己的品牌忠诚度和目标客群;三是根据产品特色将市场细化为礼品市场、商品市场、常规市场、特殊市场等，打造系列产品。

（四）根据大米所含元素种类和含量打造功能性大米品牌

大米企业可根据米质成分打造系列功能性品牌。人体所需元素有25种，其中，碳、氢、氧、氮4种元素是构成物质的基本元素，钠、氯、碘3种元素可从食盐中得到充分补充，人体通常情况下不缺铬、磷、锡、镍和钼5种元素，故本文不考虑这12种元素，只从剩余的13种元素着手。

1.根据钙元素的含量将品牌定位为“儿童米”、“学生米”、“老年米”

钙质对人体生长发育有着重要的作用，儿童缺钙会导致个子长不高、夜啼、夜惊、烦躁失眠，学生缺钙会导致神经组织的传导能力和收缩性降低、注意力分散、疲累、紧张;老人缺钙会导致神经调节能力下降、记忆力减退、神经衰弱、老年痴呆等。根据钙的这些特性，大米企业可将钙元素含量较多的大米品牌定位为“儿童米”“学生米”“老年米”。