陈之江

摘 要：新形势下，如何做好地域性细分市场成为出版机构面临的重要命题。本文结合具体实例，论述了开辟文教出版物地域细分市场的途径和方法，包括捕捉信息、掌握资源，及时组稿、营造氛围，社群推广、广泛覆盖，及时修订、融合创新等，对同业具有一定的借鉴意义。

关键词：文教出版物;市场;开拓;途径

中图分类号：G235 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 06-00-02

文教类出版物不论在规模还是效益上都是我国出版物市场的重要支柱，其出版发行情况更是反映着许多出版单位经济效益的优劣。随着近年来教材建设上升为国家事权，新高考、新课程改革的不断深入，文教类出版物呈现了这样的市场格局：国有出版单位在竭力维护系统征订品种的基础上不断开辟新品种，大力推进融合发展;民营书商利用体制机制和发行优势，与国有出版单位既竞争又合作，具有地域性资源优势与渠道优势的中小规模书商崛起，志在打破国有出版单位和大型民营书商的市场垄断。面对日趋激烈的市场竞争，接连不断的教育改革和出版宏观调控政策的实施，如何做好地域性细分市场，满足读者的多元化需要，将成为出版机构未来需要面对的重要命题。

下面以浙江教育出版社三年来在“高考作文产品线”（以下简称产品线）这一细分市场上所做的工作，例谈文教类出版物地域性细分市场的开拓之道。2016年年末至2019年年末，浙教社策划组织了《论述类文章竞选精评》《新课标高中论述文写作指导》《高考作文实战实训》，形成了高考作文产品线，销售收入上百万，利润超过四十万元，取得了一定经济效益，也赢得了师生的好评。

一、捕捉考改信息，掌握头部资源

评价方式决定着教育发展的大方向，也是教育改革中最受人关注的方面。在现行教育体制下，考试仍旧是最主要的评价方式。因此，关注考试动向，了解考改信息，是开拓地域性细分市场的重要前提。同时，由于地域的作者资源具有一定的密集性，出版单位在紧密捕捉考改信息的同时，应充分利用资源优势，高效集聚相关选题的头部作者资源。

2013年，党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对高考改革作出了全面、系统、明确的部署。此后，浙江成为全国的改革试点省份，浙江的试点改革全面且具体，涉及高校招生制度、学生评价改革、高中课程设置等多个方面，形成了良好的改革氛围。活跃的改革氛围、高中语文新课标的修订，促成了浙江省高考作文命题的变化，2016年的浙江高考作文题中，在文体方面明确要求考生写一篇“论述类文章”，在全国独树一帜。浙教社通过媒体报道及作者介绍，第一时间掌握了这一重要的选题信息，在做好市场调研、内部充分论证的基础上，判断“论述类文章”这一新概念并不为考生熟知，具备一定量的市场需求。做出这一判断后，浙教社经咨询高中语文学科教研员，先其他出版社一步，与多年参与阅卷工作的专家建立初步联系，表明了出版意愿，并提出了初步的框架构想，短时间内便积聚了这一选题方向的头部资源。

二、及时跟进组稿，营造舆论氛围

从实践来看，文教类出版物选题意向的达成和具体组稿呈现着环环相扣的关系，两者之间若有间隔，往往会贻误良好的市场时机。特别是做地域细分市场的文教图书，更应该具有强烈的时间意识，选题申报材料的准备和具体组稿应同时启动。此外，还应注意的是，与少儿读物不同，文教读物的作者可能没有如沈石溪那些名家大家，但他们中一些具有特级教师称号和正高级的职称的，其在特定选题方向上的影响力并不亚于少儿名家。在组稿过程中充分利用头部资源，在所有可能的渠道展开不同形式的宣传，做“软广告”，能够为图书发行做好舆论准备。

达成出版意向后，浙教社趁阅卷工作尚未结束，立即召集作者群召开组稿会议，在第一时间确定了书名、编写体例、人员分工、时间进度安排、稿酬标准等一系列信息，既重视质量，又为较早地出版发行争取时间。在作者写作过程中，编辑人员与作者建立了微信群，及时跟进，解作者之所难，在充分交流的基础上，鼓励作者就这一选题开展科研和教学，第一本书《论述类文章精选精评》的副主编在国内权威的《语文学习》杂志上发表《论述类文章及其写作》一文，系统地阐释了论述类文章的定义、特点与写作要领，引起了浙江高中语文教学界的关注;一位作者在全国性的教研活动中发言，点明了浙江先行先试，在全国范围内最早编写了系统阐释“论述类文章”的著作;多位作者结合教师培训活动，介绍了这本书的情况，编辑人员跟进活动，向参培教师发放了宣传资料，引起了教师浓厚的兴趣。这些工作看似细小，却充分利用了口碑传播的效力，为书的营销推广做了良好的铺垫，营造了正面的舆论氛围。

三、做好社群推广，实现广泛覆盖

对地域性细分市場的图书推广来说，社群营销具有覆盖面广泛、信息传播便捷、购买转化率高、传播全天候等特点，是当今时代出版物营销的重要手段。社群营销的强针对性，对目标的高捕捉性，更是其他手段所不能替代的。在文教出版物推广工作中，最为常见的社群就是各级各类教研群、教师群、名师工作室网格，这些社群中大多具有某一或某几个（主要是教研员、特级教师、省市名师）能够影响他人的意见领袖，抓住这些关键的意见领袖，能够有效提高图书的传播面，增加市场美誉度，充分以点带面。在有效营销的前提下，文教类出版物还要特别注意供货问题，相较于其他类型的出版物，文教类出版物的订单往往具有密集性，常常是一个班级、年级甚至学校集体预订一本书，供货时间要求短，回款周期长，此时出版单位需要选择长期合作的经营稳定发行商供货，以确保销售的实现。

《论述类文章精选精评》上市后，浙教社充分发挥作者渠道资源，先后拟写了《论述类文章及其写作》《阅卷组长笔谈：为什么要写论述类文章》《阅卷专家谈浙江省高考作文》三篇软文，利用浙江省语文教研大群、名师工作室网格等网络社群积极转发，精准传播，为图书宣传造势，虽然几篇文章的累计点击量只有一万多，但根据传播范围推导，阅读者多为中学语文教师和教研员，社群传播的针对性和有效性强，有效带动了图书的销售。《论述类文章精选精评》出版后，在两个月的时间内销售突破三万册，很大程度上是社群传播的作用。在供货方面，浙教社选择省新华书店这一长期稳定、网点全面的合作伙伴，以“订数+速印+精供”的形式实现“零库存” “零滞销”，并在较短时间内实现回款。

四、及时修订补充，开拓融合产品

相对而言，文教类出版物内容的生命周期较短，许多品种若不修订，很快便会落后于教育教学，被市场淘汰。因此，根据教材变化和教育教学需要对内容进行修订，是文教出版物保持市场占有率的重要途径。同时，随着互联网技术的日益普及，学生对互动性的需求逐步增大，单一纸书的吸引力已大不如前，要想进一步开辟市场、赢得读者的信任，开拓数字资源，打造融合产品将会越开越重要。

《论述类文章精选精评》出版后，浙教社经过市场研判，认为这本书应试性较强，比较适用于高三学生，高一高二学生不能完全理解和接受书中的内容。有鉴于此，浙教社组织名师工作室团队按照课时编写了《新课标高中论述文写作指导》一书，这本书材料更为丰富、阐释更加清晰，对教学更具有针对性，对高一高二学生的学习也更具有指导性。经过两年的市场实践，两书均取得了不错的市场反响。2019年，浙教社结合考试的变化，以及两年间读者的使用情况、教师的反馈信息，判断《论述类文章精选精评》的内容时效性基本消失，需要重新组织一部高考作文类指导著作，同时考虑数字化时代读者的多元需求，增加图书的附加值，决定开发《高考作文实战实训》融合产品，即一纸书+数字课+互动问答+课程直播，这一形式打破了纸书无互动的局面，更好地适应了读者和市场的需要。

文教类出版物地域细分市场的开拓，有自己的规律和特点，出版单位在开拓过程中，只有充分考虑地域作者资源、渠道资源的特点和读者的需求，掌握规律，尊重规律，以眼界向下的精神，才能够在这一市场取得良好的效益。

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