付亮 曹忠杰

[摘 要]互联网发展迅速的今天，网络营销成为生活中不可或缺的一部分，病毒式营销作为网络营销的一种形式，从出现的那一刻起就备受关注。其特有的以幂次方传播形式的优势，使其在网络营销的市场占据了极其重要的地位。但迅速发展的同时，也暴露出一些急需解决的问题。文章主要针对病毒式营销的特点及在发展中暴露的问题，结合实际案例进行研究分析。

[关键词]病毒式营销;传播;易感人群

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.35.128

1 病毒式营销概述

1.1 病毒式营销的起源

病毒效应是由“任天堂”前社长山内溥最早提出的，指的是任天堂最早发售的一些优秀作品在发售之初并不是特别引人注目，但随着时间的推移，玩家的一些好的口碑使这些优秀作品逐渐出名。这种从一名用户传播到另一名用户的传播方式，被称为口碑营销。

1.2 病毒式营销的定义

病毒式营销，也称基因营销或病毒性营销，其属于口碑营销的一种。顾名思义病毒式营销就是指被营销的商品信息像病毒传播一样通过各种途径迅速流传开，以达到提升商品知名度的效果。病毒式营销模式是从发布有价值的商品信息开始，到用户自发进行的口碑宣传，达到一种病毒式快速复制扩散的传播效果。

1.3 病毒式营销的特点

第一，传播途径丰富。病毒式营销的传播方式是激发用户的传播意愿，让用户不费吹灰之力进行传播，其常用的几种途径为电子邮件、微信、QQ等社交软件、小视频软件和电子书等。这种网络传播的营销方式几乎不需要任何成本，就能达到企业想要的传播效果。

第二，传播速度迅速。病毒式营销最显著的一个特点就是传播速度快，当一个“传播源”产生后，在短时间内其会呈现一个爆发性上升的传播趋势。比如，在微博上发现一篇文章或者一个有趣的视频，看完后一般都会选择转载，当别的人看到转载的文章或视频时，如果觉得文章或视频有趣或者对他有帮助，也会选择转载，就这样呈现一种几何倍数的传播速度，就形成了病毒式的信息传播。

1.4 病毒式营销的易感人群

病毒传播的主要对象为一些年龄大的老人和一些免疫力低的年轻人。病毒营销的传播原理与其一样，只要那些免疫力低的人感染了营销的信息，他们就会将这些信息传播给更多的人。比如，那些爱刷微博的人，企业只要将营销的信息传播给一个知名博主，他的粉丝通过看的微博文章就会了解营销的信息，进而就会传播给更多的人。

2 病毒式营销案例分析

2.1 必胜客推出《吃垮必胜客》活动——成功案例

必胜客作为国际知名的餐饮行业，其在台湾进行病毒营销时，向顾客发送了题目为《吃垮必胜客》活动的邮件。在短短几天内，就引起了网友的广泛关注，一些网友在看到邮件后，就立即带着自己的家人去吃了，必胜客通过精心制作的、具有强大感染力的“病原体”，通过网络邮件的方式传播和消费者的口碑宣传，使这次活动迅速被广大的消费者所熟知，正是由于这些原因，必胜客的此次病毒营销活动做得非常成功。

2.2 联想“红本女”事件——失败案例

“红本女”事件源于网络上出现的一个帖子《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》，内容为一个男子跟踪一个女生，用7天时间持续报道他的跟踪过程，但这女生无论走到哪里手里都抱着一台红色的联想笔记本电脑。尽管各大網站都对此事件做了宣传，但并没有引起多大的关注。对于此次事件中的主要人物——那个女孩竟然不知道有种东西叫“电脑包”，其次这位“跟踪兄弟”的拍摄器材太过于好了，画面拍摄得太清晰，而且拍摄的焦点几乎都是那个红色的联想笔记本电脑，不久就被网友看穿，被认为是联想做的一次营销活动，于是引来一片骂声。

以上两个活动都是通过病毒式模式进行营销，但它们各自使用的方式却大不相同，必胜客是通过组织一次让顾客看起来觉得占便宜的活动来进行营销，联想则是通过传统的录视频制作宣传片来进行营销。必胜客利用的是邮件和顾客口口相传的表现形式，联想利用的是网络平台发帖和后续网络宣传的表现形式。不同的营销方式，不同的表现形式，产生的结果也大不相同。

3 病毒式营销模式存在的问题

3.1 病毒式营销利用不充分

目前，有一些企业在使用病毒式营销这种方式的时候，没有能够充分地利用这种营销模式，这些企业想通过营销模式来提升自身的知名度和企业影响力，获得消费者的认可。但是他们对这种营销模式的核心理解不够透彻，没有能够跟上时代的发展与时俱进，比如现在一些企业通过直接发商业广告这种方式，不仅广告成本高，而且消费者已经对这种形式的推广感到厌倦。

3.2 病毒式营销推广计划缺失

现在一些企业急于求成，只注重营销的结果，却忽视了过程的重要性。企业制订营销推广计划是在企业对市场环境进行调研之后，然后制定企业的目标和指标、确定企业的目标市场。企业只有把这些准备都做了之后，再开始制订营销推广计划，实施起来才有可能成功，如果没有一个充分的准备，即使后期做再多补救，最终也不会有太明显的效果。

3.3 缺乏与时俱进的管理体系

目前我国的大多数企业在病毒式营销管理体系的构建方面尚不完善，导致大多数企业的管理体系不完善的通病就是缺乏创新性。就像韩国的综艺节目《无限挑战》就被拿过来改了个名字叫《极限挑战》等节目。这种抄袭行为在节目播出最开始可能会受欢迎，但观众心中的好奇和喜爱也就随之消失了。由此可见，抄袭、缺乏创新精神并不会发展得太长远，必须拥有创新意识。

4 病毒式营销的建议和解决对策

4.1 创新病毒营销的推广方式

针对一些企业没有能够充分利用病毒营销这种营销模式的问题，笔者认为应该在营销的推广方式上多花费一些时间。一个好的推广方式是病毒营销成功的桥梁，所以要积极地推陈出新，在传统的营销理念和推广方式上吸取经验，企业的设计人员应多学习相关知识，多采用自己设计出来的营销推广方式，这种独一无二的推广方式才能吸引消费者的眼球。企业也应密切注意消费者喜好，找到企业产品与消费者喜好的关联性。

4.2 制作有价值的营销推广计划

一个好的营销推广计划是企业进行病毒营销成功的基础，要制作一个好的营销计划就得了解病毒营销的精髓，从而围绕这个中心进行创作。病毒式营销的关键是如何提供出一种无须费力向他人传递信息的方式。企业应该进行市场调查，调查消费者是否容易接受推出的产品，企业管理者可以根据市场调查的结果来设计相对应的病毒营销方案，用最低的成本获取最大的利益。如果企业没有做出一个好的营销推广计划，推出的营销信息不能受到消费者的欢迎，消费者自然不会将营销的信息进行传播，那么此次营销推广计划就失败了。所以精心设计一个既能受到用户欢迎，又能达到企业营销目的的营销推广计划至关重要。

4.3 强化企业管理体系

管理体系的好坏决定了一个企业发展的下限高低。建立一个好的管理体系：第一步是设置创新激励，新颖的东西总能激起消费者的好奇心，因此设置激励体系，能够使更多的创新人才创造出更加新颖的产品或服务;第二步是建立售后客服服务体系，人工客服与智能客服相比，人工客服更能直接简单解决消费者的问题，有助于维护良好的客户关系，以帮助企业对营销计划产生的效果进行分析，总结此次营销计划的缺点与优势，为以后的营销计划做铺垫。

5 总结

病毒式营销模式作为当下比较流行的网絡营销模式，凭借其传播渠道丰富、速度快、成本低的特点，在电子商务模式被广泛的运用。这种模式不仅能给广大消费者带来乐趣及愉快的体验，而且能让企业快速提升品牌影响力。相信随着互联网的迅速发展，病毒式营销模式能够越来越广泛地被应用。

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