黄 丽，肖晨洁

（1.茂名职业技术学院，广东 茂名 525000；2.暨南大学 管理学院，广东 广州 510632）

一、引言

互联网技术的发展导致消费者的购物模式发生了巨大的改变，网络零售的诸多优势使其在社会消费零售总额的占比逐年增加。实体零售面对激烈的竞争，销售额不断下滑，甚至出现关店潮，有人说实体零售的冬天来了。在如此低迷的大环境下，作为实体零售的一种业态，便利店业态却一枝独秀，呈现出增长的态势。2019 年5 月中国连锁经营协会与毕马威中国联合发布《2019 年中国便利店发展》，报告指出2018 年中国连锁品牌便利店实现销售额2 264 亿元，增速达19%；门店数量达到12 万家，增速达14%；单店日均销售额约5 300 元，增长约7%。

便利店是零售业态的一种，起源于美国，是一种提供便捷性服务、满足消费者应急需要的小型商店。便利店有两种模式：传统型便利店和加油站便利店。传统型便利店经营辐射范围是5～10 分钟步行区域。1946 年开业的“7-11”是最具代表性的和第一家真正意义上的传统型便利店。加油站便利店是加油站与便利店的复合形态，是一种区别于传统的新兴便利店，在运作上具有客源相近、使用同一资源服务两个不同行业的特点。目前学者们大多对从便利店的品牌连锁、渠道运营、技术升级、店面布局等方面进行研究，较少从消费决策的心理学角度探讨便利店业绩增长的机制。20 世纪90 年代便利店进入中国市场，发展至今已近30 年。一方面与综合超市、百货店等其他零售业态相比，消费者觉得便利店面积小、商品少、价格贵等，这限制了消费者的进店消费意愿。另一方面，便利店便捷高效的购物体验与当今消费者碎片化、个性化和时尚化的需求相吻合，进而提升消费者的进店消费意愿。那么，消费者对便利店的不同感知是否影响其进店消费意愿？本文以便利店刻板印象为研究对象，聚焦刻板印象与购买意愿之间的内在关联性，以传统型便利店和加油站便利店作为新的分类视角，重点分析其差异性，为便利店的后续发展提供理论支持和策略建议。

二、理论与假设

（一）社会认知理论

20 世纪80 年代班杜拉提出了社会认知理论认为，人类活动是由人的认知过程及其与环境、行为之间的交互作用决定的，是一个完善的统一体系。社会认知过程分成三个阶段：社会知觉、社会印象和社会判断。社会知觉是人们对认知客体的整体感知，也称为第一感觉。社会印象是人们关于认知客体的印象，这些印象留存在大脑的记忆中，为社会判断提供基础。社会印象一旦形成就不容易改变，即对该客体产生刻板印象。社会判断是对收集的信息进行归纳、分类等推理得出结论，具有预见性并指导实践行为。社会认知理论认为，人们对事物稳定态度的形成是一个动态的过程。人们每天要处理海量信息，但不是被动的接受事物的刺激，而是在认知上进行信息处理，使头脑中原有对客体的认知得到不断的强化或修正。

在实际购买活动中，消费者的最终决策行为就是社会判断，它是以社会知觉和社会印象为依据的，社会知觉是消费者对商品的整体感知与理解，社会印象是消费者对感知信息的处理并记忆的过程。故消费者的购买意愿也是消费者在社会认知过程中得出的结果，是产生购买行为的前提条件。

（二）刻板印象

刻板印象是人们对某类人或物的固定看法或态度，具有一定的持久性且不易改变。刻板印象可能是积极的，也可能是消极的；可能是准确的，也可能是不准确的。1989 年张志勇把刻板印象的概念引入国内。王沛（2003）认为刻板印象是人们在判断和推理中影响力最大的一种集合。

刻板印象的研究内容从种族刻板印象发展到性别刻板印象、职业刻板印象等等，后来有学者把刻板印象运用到消费行为领域，发现刻板印象对消费者感知和决策起到重要作用。Russell（2010）指出消费者对某国家的负面刻板印象会导致品牌偏见，甚至敌意。Herz（2013）指出原产国刻板印象对品牌的影响是一个自动化的过程。刘进平（2014）通过本土品牌与外国品牌的对比研究，发现消费者崇洋媚外的刻板印象。

基于以上的分析，本文研究的消费者刻板印象是消费者对特定物品的固定的、简化的评价，对后续的购买意愿产生重要的影响。

（三）刻板印象和进店购买意愿的类型差异

社会认知理论注重研究人们对信息的加工过程。基于经济性原则，人们的信息加工过程一般选择精力最小消耗模式。在需要做出相对简单的评价或决策时，人们不会详细搜索所有信息，只会对最先浮现的信息进行加工，而刻板印象往往最快出现，接着人们根据刻板印象提供的信息进行决策，多次后形成自动化加工过程，直接产生结果判断。基于便利店具备距离、时间、购物、服务的便利特征，消费者在平时的日常生活中不可避免的会感知便利店的大量信息。根据社会认知理论的观点，消费者会对这些信息进行加工处理，形成对便利店的知觉。当消费者获得的信息都趋同时，久而久之对便利店产生刻板印象。而便利店购买行为具有金额小、差异少等特性，消费者决策时无需去收集大量额外信息，也无需进行深度对比思考，消费者对便利店的刻板印象无疑为购买决策提供更经济和更有效率的选择方案。因此消费者对不同类型便利店的刻板印象直接影响消费者的购买意愿。

在大卖场遇冷的背景下，无论是传统型便利店还是加油站便利店都得到了发展。网络购物大大拓展消费者的购物时间与空间距离，但他具有延时性的缺点，而传统型便利店正好能满足消费者即时性的需要。这就是造成现如今大家可以一整年都不去大超市，却要一天跑好几趟传统型便利店的原因。加油站便利店整体表现却大而不强，虽然中石化易捷和中石油昆仑好客的店铺数量最多，中国汽车的保有量也连续十年保持双位数增长，但出入加油站的人数与频数显著增加并未导致加油站便利店的销售额同比例增长。

综上所述，消费者对传统型便利店印象较为积极，对加油站便利店的印象较为消极，更偏好去传统型便利店去购物。由此，我们可以提出假设：

H1：便利店类型不同，消费者对其的刻板印象也不同。具体来说，消费者对传统型便利店的刻板印象比对加油站便利店的刻板印象更积极。

H2：便利店类型不同，消费者对其的进店消费意愿也不同。具体来说，消费者对传统型便利店的进店消费意愿比对加油站便利店的进店消费意愿更高。

（四）刻板印象内容模型和进店购买意愿的类型差异

在社会认知理论的视角下，社会认知的对象，一种是对人或事物具体的表征，一种是对人或事物情感和态度的认知。林崇德（1996）提出社会认知包括辨别、归类、推理、判断等心理成分。辨别与归类是对知觉对象表征的具体化过程，推理与判断是较为高级的形式，由此对知觉对象产生某种情感或态度。在此基础上，Fiske，cuddy，Glick（2002）提出刻板印象内容模型（Stereotype Content Model）。王沛（2002）认为刻板印象自动加工过程可以简化为模型,这种特征模型一旦形成，就会为以后的判断提供相应的基础。消费者对便利店的认知同样遵循此过程。在获取一定量的信息后，消费者会对便利店产生一些直观的印象，并以此为依据把便利店区分成不同的类型，接着做出初步的判断。随着对便利店进一步的了解和更多的接触，消费者会把信息进行归纳提炼，使其具有概括性，并形成更为高级的态度。

Fiske，cuddy，Glick（2002）认为特定对象给人留下的刻板印象是混合，可以用一个整合的模型来代表，模型有两个方面：温情和能力。Aaker（2010）最早将刻板印象内容模型用于消费者行为领域，当消费者感知企业的能力和温情时，会产生钦佩，从而增加购买欲望。吴波（2013）指出能力和温情两个维度是消费者感知的主要内容，对消费行为有重要影响作用。传统型便利店顾客辐射范围较小，消费者购买频率较高，在多次近距离的接触下形成了整体的印象。随着我国人均汽车保有量的持续增加，消费者进出加油站的频率也提高，对其也形成了整体印象。

刻板印象模型的两个维度温情和能力，他们之间是如何互相影响的呢？随着刻板印象内容模型的后续研究，Aaker（2012）提出了感知能力和感知温情互补促进关系，即消费者对便利店的“感知能力”和“感知温情”二者之间相互促进,从而进一步提升购买意愿。

综上所述，刻板印象内容模型是从整合的视角来考察人们对特定对象的刻板印象的内容。本研究进一步运用刻板印象内容模型对不同类型的便利店进行测量，根据温情和能力这两个刻板印象的具体内容，评估传统型便利店与加油站便利店在消费者认知上的差异，为分析消费者的购买行为提供解释的机制。由此，我们可以提出假设：

H3：消费者对不同类型便利店的刻板印象内容不同。具体来说，消费者对传统型便利店能力和温情的感知比对加油站便利店能力和温情的感知更高。

H4：消费者对不同便利店的刻板印象内容模型会影响其进店消费意愿。具体来说，消费者对传统型便利店的能力和温情感知越强其进店消费意愿越高；消费者对加油站便利店的温情感知越弱其进店消费意愿越低。

三、研究一

采用内容分析法对不同便利店的刻板印象进行识别，初步探讨刻板印象与购买意愿之间的关系。

（一）研究过程

为测量消费者对不同类型便利店的刻板印象程度，本文采用自由联想实验法。通过开放性问卷的方式，调查普通消费者对便利店的刻板印象，即每位调查者写出提及传统型便利店与加油站便利店时最先联想到的五个形容词；接着填写传统型便利店购买意愿量表和加油站便利店购买意愿量表；最后填写个人基本资料。

购买意愿量表：采用Dodds（2007）编制的购买意愿量表。本研究中，传统型便利店购买意愿量表的内部一致性系数为0.89，加油站便利店购买意愿量表的内部一致性系数为0.95。

（二）结果与讨论

本次调研共回收问卷75 份，其中有效问卷63份，有效率为84%。调查得到由传统型便利店与加油站便利店时联想到的630 个词汇，其中无效词汇21 个。随后，邀请两位博士与课题组成员背对背地对初步收集到的609 个词汇进行意义相同或相近汇总，并对各个词汇的方向（积极、消极、中性）进行分类和排序，最后将其归类如表1 所示。

表1 不同便利店刻版印象词汇归类汇总表

从表1 可以看出，消费者对传统型便利店提及率排名前八的关键词分别是便利快捷、知晓品牌、环境宜人等，这些词汇全是积极的，说明消费者对传统型便利店的刻板印象主要体现在好的方面，对其持肯定的态度，评价也是正向的。消费者对加油站便利店提及率排名前八的关键词中，积极词汇两个、中性词汇两个、消极词汇四个。其中价格略高的提及率排在第二位达到44%，说明消费者对加油站便利店的刻板印象主要体现在不好的方面，对其持否定的态度，评价也以负向为主。由此可见，消费者对传统型便利店的刻板印象比对加油站便利店的刻板印象更积极。

采用SPSS 22.0 对传统型便利店和加油站便利店在购买意愿量表上的得分进行了统计分析。不同便利店的有效样本量都是63。独立样本t 检验结果显示，传统型便利店在购买意愿量表上得分高于加油站便利店，且差异显著（M传统型=3.77，M加油站=3.25，t（124）=3.75，p＜0.001），如图1 所示。

图1 传统型便利店与加油站便利店购买意愿得分情况

研究一的结果表明：（1）消费者对传统型便利店的刻板印象以积极为主，对加油站便利店的刻板印象以消极为主；（2）传统型便利店在购买意愿量表上的得分显著高于加油站便利店。

四、研究二

通过对传统型便利店与加油站便利店刻板印象内容模型的调查，进一步验证刻板印象对购买意愿的影响。

（一）研究过程

本研究采用问卷星平台收集数据，通过微信随机向社会公众发放网络问卷。调查对象要求具有传统型便利店和加油站便利店购物经验，并根据实际感知和体验填写问卷。问卷内容包括传统型便利店刻板印象能力量表、刻板印象温情量表、购买意愿量表和加油站便利店刻板印象能力量表、刻板印象温情量表、购买意愿量表，最后填写个人基本资料。

刻板印象能力量表和刻板印象温情量表：采用Fiske 等（2002）编制了刻板印象内容模型量表。购买意愿量表与研究一相同，个人基本资料填写也与研究一相同。

（二）结果与讨论

本次调研共回收问卷248 份，其中有效问卷228份，有效率为91.9%。样本的人口统计学信息如下所示：性别比例基本均衡，男性占比40.4%，女性占比59.6%。年龄集中在26～35 岁和36～45 岁，分别占总数的29.4%和38.6%。受教育程度较高，大专以上学历共占85.5%，本科生占比最高39.5%。经济状况居中，月收入10 000 元以下占比81.1%，其中5 000 元～10 000 元占46.9%。职业分布比较广泛，数据相对分散。

本研究采用SPSS 22.0 对传统型便利店和加油站便利店在相关量表上的得分进行了统计分析。

1.变量测量的信度分析。本研究采用李克特量表法中常用的检验方法α 系数进行信度分析。加油站便利店能力刻板印象、温情刻板印象和购买意愿的α 系数分别是0.90、0.95、0.94；传统型便利店能力刻板印象、温情刻板印象和购买意愿的α 系数分别是0.78、0.90、0.88。说明各变量内部具有较高的一致性，研究的信度较高。

2.T 检验分析。传统型便利店和加油站便利店的有效样本量都是228，采用T 检验分析不同便利店在刻板印象与购买意愿上的差异。

独立样本t 检验结果显示，传统型便利店在能力刻板印象上得分显著高于加油站便利店，M传统型=3.74，M加油站=3.39，t（454）=5.40，p＜0.00。传统型便利店在温情刻板印象上得分也显著高于加油站便利店，M传统型=3.82，M加油站=3.37，t（454）=6.23，p＜0.00。传统型便利店在总体刻板印象上得分也显著高于加油站便利店，M传统型=3.79，M加油站=3.38，t（454）=6.37，p＜0.00。说明传统型便利店在整体上的刻板印象和能力、温情两个方面的刻板印象得分都高于加油站便利店，并且有相当显著的差异。

独立样本t 检验结果显示，传统型便利店在购买意愿量表上得分高于加油站便利店，且差异相当显著（M传统型=3.80，M加油站=3.30，t（454）=6.67，p＜0.00）。

3.相关性分析。本研究中对传统型便利店和加油站便利店各变量的均值、标准差以及变量之间的相关系数进行分析。传统型便利店的能力刻板印象与购买意愿正相关（r=0.52，p＜0.01），传统型便利店的温情刻板印象与购买意愿正相关（r=0.72，p＜0.01）。这些检验结果为本文的相关假设提供了初步支持。加油站便利店的能力刻板印象与购买意愿正相关（r=0.77，p＜0.01），加油站便利店的温情刻板印象与购买意愿正相关（r=0.88，p＜0.01）。这些检验结果为本文的相关假设提供了初步支持。

4.假设验证分析。本研究中传统型便利店和加油站便利店的刻板印象与购买意愿之间的回归分析结果如表2 所示。传统型便利店的能力刻板印象（β=0.55，p＜0.01）与温情刻板印象（β=0.68，p＜0.01）对消费者购买意愿均具有显著的正向影响。加油站便利店的能力刻板印象（β=0.78，p＜0.01）与温情刻板印象（β=0.85，p＜0.01）对消费者购买意愿均具有显著的正向影响。这表明，便利店展示出得能力刻板印象和温情刻板印象对消费者的购买意愿都具有显著的正向预测作用。传统型便利店的能力刻板印象与温情刻板印象的交互作用（β=0.07，p=0.05）对消费者购买意愿有正向影响。加油站便利店的能力刻板印象与温情刻板印象的交互作用（β=0.02，p＞0.05）对消费者购买意愿没有显著的正向影响。这表明，加油站便利店展示出的能力刻板印象和温情刻板印象的叠加作用对消费者的购买意愿没有显著的正向预测作用。

表2 传统型便利店与加油站便利店购买意愿回归模型分析结果

研究二的结果表明：（1）消费者对传统型便利店能力和温情的感知比对加油站便利店能力和温情的感知更高，且具有显著差异；（2）消费者对传统型便利店能力和温情的感知正向影响其进店消费意愿，消费者对加油站便利店能力和温情的感知正向影响其进店消费意愿。但消费者对传统型便利店的温情和能力的交互效应感知有影响其进店消费意愿，消费者对加油站便利店的温情和能力的交互效应感知没有显著影响其进店消费意愿。

五、管理启示

（一）建立积极刻板印象，提升消费者对便利店的购买意愿

本研究揭示无论哪种类型的便利店，消费者对其积极的刻板印象都能显著提升购买意愿。一旦消费者形成积极的刻板印象，不仅会增加购买频次，减少决策时间，甚至忽略竞争者的营销举措。而消极的刻板印象则会让消费者对便利店视而不见，过门而不入，甚至主动传播不实的负面信息。便利店的管理人员应力争在售前、售中、售后的各个环节都让消费者留下良好的购物体验，在与消费者的沟通接触中提升便利店的知名度、信任度和满意度，使其形成积极的刻板印象，让消费者对便利店产生依赖心理，最终成为一种自发自觉的购买行为。

（二）利用温情和能力刻板印象，建立消费者与便利店情感联系

本研究结果表明消费者对便利店也会从从温情和能力两个方面来判断。首先，便利店管理人员可以采用拟人化的营销策略，采用互动的沟通方式，使消费者对便利店产生亲切感。其次，便利店管理人员可以运用高科技提升便利店运营效率，使消费者感知小小便利店的巨大能力。

（三）持续增强消费者对传统型便利店的良好刻板印象

传统型便利店的管理人员一方面应积极保持消费者的正向刻板印象，并使其促进购买行为。另一方面要运用更加丰富的营销举措，与消费者之间产生更多的情感共鸣，进一步提升其市场竞争力。

（四）逐步改变消费者对加油站便利店的负面刻板印象

加油站便利店的管理人员应努力使消极刻板印象慢慢转向积极。首先，提高品牌知名度，提升能力刻板印象。其次，转变服务态度，提升温情刻板印象。最后，全方位营销，打造积极刻板印象。通过改造店面、加强陈列、丰富商品等一系列的营销举措，提高消费者的进店频率，在与消费者的多次互动中，逐步形成积极的刻板印象。